農(nóng)產(chǎn)品包裝在現(xiàn)代品牌建設(shè)中的效用

【摘要】在這個(gè)科技飛速發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，人們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越高，高質(zhì)量是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前提，品牌是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但目前農(nóng)產(chǎn)品包裝低劣，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)較為薄弱。從農(nóng)產(chǎn)品包裝對(duì)于現(xiàn)代品牌建設(shè)的意義、現(xiàn)代品牌建設(shè)過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品包裝存在的問(wèn)題、以及在現(xiàn)代品牌建設(shè)過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新策略三個(gè)方面來(lái)闡述農(nóng)產(chǎn)品包裝在現(xiàn)代品牌建設(shè)中的效用。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品包裝;現(xiàn)代品牌建設(shè)

【中圖分類(lèi)號(hào)】F726.7

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的要求不再局限于保護(hù)產(chǎn)品，更多的是產(chǎn)品包裝要健康、大氣、美觀(guān)。生態(tài)環(huán)境的壓力又使政府要求產(chǎn)品包裝要綠色，環(huán)保，能二次使用。產(chǎn)品包裝的生產(chǎn)者跟隨市場(chǎng)需求的變化而變化，發(fā)現(xiàn)優(yōu)美精良的包裝不僅能夠提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，往往還能抬高商品的身價(jià)。

1 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普科特勒是這樣定義品牌的： “品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”品牌并不是僅僅憑企業(yè)的力量可以創(chuàng)造出來(lái)的，品牌是基于消費(fèi)者的認(rèn)可，是高于同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值溢價(jià)的部分。

1.1 包裝影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者可選擇范圍變廣，產(chǎn)品的可替代性變強(qiáng)。如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品是每個(gè)企業(yè)的難題。隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)浸入到我們生活的每個(gè)角落，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式正在發(fā)生改變，營(yíng)銷(xiāo)組合也由最初的注重如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求的4P逐步發(fā)展為研究客戶(hù)的發(fā)展和欲望的4C，到現(xiàn)在企業(yè)與客戶(hù)建立緊密聯(lián)系提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的4R，因此企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)也應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性選擇市場(chǎng)，利用不同的平臺(tái)進(jìn)行宣傳。比如：如果市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)人群是時(shí)下的年輕人，企業(yè)可以借助微博，微信等公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳。在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的第一印象是通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的包裝獲得的，而這種直觀(guān)的視覺(jué)感受在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝要在以下方面找特色，找賣(mài)點(diǎn)。（1）差異化（2）產(chǎn)品特色（3）關(guān)聯(lián)性（4）包裝造型美觀(guān)，構(gòu)思新穎，簡(jiǎn)單直觀(guān)。比如：金龍魚(yú)食用油從品牌命名的角度分析，金代表著頂級(jí)和高貴，中國(guó)自古以來(lái)就是龍的傳人，龍?jiān)鎏砹巳藗儗?duì)品牌的親和力，魚(yú)諧音余，表示年年有余。其包裝也頗具特色，整體給人感覺(jué)特別精致。金龍魚(yú)下面并非是龍，而是一條魚(yú)，這是因?yàn)槿藗兌家?jiàn)過(guò)魚(yú)，卻沒(méi)見(jiàn)過(guò)龍，而且魚(yú)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，另外，金龍魚(yú)在新加坡象征著幸運(yùn)、高貴。其包裝上色彩搭配金龍魚(yú)三個(gè)字是紅色，給人感覺(jué)是充滿(mǎn)熱情，積極向上的，金龍魚(yú)的圖標(biāo)則采用黃色，從色彩學(xué)學(xué)上分析紅色和黃色搭配易于接受。

1.2 包裝對(duì)品牌形象的建設(shè)作用

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。影響品牌形象的要素有多種，比如：品牌的品名，產(chǎn)品的包裝，廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告語(yǔ)等等。狹義的包裝是指產(chǎn)品的包裝物即消費(fèi)者在視覺(jué)上看到的產(chǎn)品形象;廣義的包裝是指產(chǎn)品從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程的策劃。孔子曾日：“名不正，則言不順。言不順，則事不成”可見(jiàn)一個(gè)好的名字是產(chǎn)品無(wú)形價(jià)值的體現(xiàn)，好名字能讓人產(chǎn)生好的聯(lián)想，好的聯(lián)想能夠吸引消費(fèi)者的興趣，增加客流量，從而增加銷(xiāo)售量帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

1.3 包裝影響品牌價(jià)值

現(xiàn)代企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)主要靠企業(yè)的軟實(shí)力，軟實(shí)力在很大程度上指的是品牌建設(shè)。不同的企業(yè)衡量企業(yè)發(fā)展好壞的標(biāo)準(zhǔn)不同：一流企業(yè)塑品牌，二流企業(yè)重質(zhì)量，三流企業(yè)拼銷(xiāo)量。銷(xiāo)量的激增很可能是曇花一現(xiàn)，質(zhì)量的提高是可控可模仿因素，但品牌不同，消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)逐步培養(yǎng)出對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。馬斯洛需求層次理論告訴我們，消費(fèi)者需求有功能需求和情感需求，當(dāng)?shù)蛯哟涡枨笾饾u得到滿(mǎn)足后，品牌對(duì)應(yīng)的就是滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，僅滿(mǎn)足消費(fèi)者最低層次的功能需求利潤(rùn)是非常低的，伴隨著變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，甚至可能造成虧本的局面。農(nóng)產(chǎn)品也需要塑立品牌的，只有塑立品牌后農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)才可能更廣闊。比如：時(shí)下年輕人都喜歡吃零食，但又害怕長(zhǎng)胖，三只松鼠看準(zhǔn)了市場(chǎng)需求發(fā)掘商業(yè)機(jī)會(huì)，推廣品牌。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅是使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，而且要讓消費(fèi)者愿意認(rèn)可你的品牌，愿意為品牌付出價(jià)值。

2 品牌建設(shè)過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品包裝存在的問(wèn)題

2.1 包裝水平相對(duì)較低，品牌定位不準(zhǔn)確

現(xiàn)在市場(chǎng)上許多農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平不高，缺乏品牌意識(shí)。僅僅是將成熟的農(nóng)產(chǎn)品作為配圖充當(dāng)包裝的封面，然后配以綠色的背景象征著綠色無(wú)公害。這樣的包裝在市場(chǎng)上尤為多見(jiàn)，單一的色彩配圖，毫無(wú)設(shè)計(jì)的美感，不能吸引消費(fèi)者的眼球。沒(méi)有體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的文字或配圖，沒(méi)有商標(biāo)，沒(méi)有品牌的logo。這樣的“三無(wú)”產(chǎn)品完全無(wú)法引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)降低。

2.2包裝缺乏文化特質(zhì)，地域品牌無(wú)法走出去

地域品牌是指因其特定的歷史、文化、地理或產(chǎn)業(yè)背景在一定范圍內(nèi)形成的知名品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品之間具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和知名度、美譽(yù)度。這些地域品牌在當(dāng)?shù)仡H具盛名，不在這一區(qū)域生活的人對(duì)其知之甚少。生活在有五千年文明歷史的中國(guó)，很多行為會(huì)受到傳統(tǒng)文化的影響，出去旅游會(huì)給家人，朋友帶回來(lái)一些地方特產(chǎn)作為禮品。作為禮品就要求產(chǎn)品包裝要美觀(guān)大方;同時(shí)作為地方特產(chǎn)的特色，要蘊(yùn)含著豐富的歷史人文價(jià)值。賦予產(chǎn)品文化特質(zhì)和精致美好的包裝不僅能吸引游客、訪(fǎng)客的購(gòu)買(mǎi)而且能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3包裝缺乏策略規(guī)劃，影響品牌建設(shè)

隨著人艮消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)包裝的要求也越來(lái)越高，不僅僅局限于包裝對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)功能和運(yùn)輸功能，要求商品包裝要雅致，高檔，精致等。生產(chǎn)者為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品精神上和文化上的需要，采取了相應(yīng)的包裝策略，但一些商家對(duì)產(chǎn)品包裝用力過(guò)猛，認(rèn)為“貨賣(mài)一張皮”從而導(dǎo)致了“買(mǎi)櫝還珠”的現(xiàn)象。這種華麗的包裝可能一時(shí)引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使產(chǎn)品銷(xiāo)量大增，利潤(rùn)暫時(shí)增加，但缺乏了品牌建設(shè)的核心，這種銷(xiāo)量的激增只是曇花一現(xiàn)，建設(shè)產(chǎn)品品牌才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3 品牌建設(shè)過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新策略

每當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品豐收的季節(jié)到來(lái)，我們可以看到路邊的水果攤上散落著許多的蘋(píng)果、橘子、橙子、柚子，這些堆放在路邊的水果比超市精裝化的水果價(jià)錢(qián)低了好多。辛勤勞動(dòng)了一年的農(nóng)民收入很低，究其原因可以概括為樸實(shí)的農(nóng)民重質(zhì)不重形，只注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而忽視了能為農(nóng)產(chǎn)品提升利潤(rùn)的包裝，對(duì)此現(xiàn)象，提出以下幾種農(nóng)產(chǎn)品包裝的方式。

3.1 便攜化

隨著生活節(jié)奏的加快，朝九晚五的工作時(shí)間已成為一種奢侈，更多的都市人一天至少要有十個(gè)小時(shí)是屬于工作時(shí)間，而工作時(shí)間是需要待在辦公室。按傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售思路，農(nóng)產(chǎn)品主要是用于家庭消費(fèi)，辦公室并不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。問(wèn)題的出現(xiàn)就是潛藏的商機(jī)，企業(yè)可以通過(guò)將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，改變農(nóng)產(chǎn)品一貫的包裝策略，將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立的小包裝。比如：將芒果進(jìn)行深加工變?yōu)橐黄黄母擅⒐缓筮M(jìn)行獨(dú)立的小包裝。這樣不僅方便攜帶，獨(dú)立的小包裝也會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品干凈、健康、值得信賴(lài)。

3.2 特色化

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，尋找產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)越來(lái)越困難。如何尋找農(nóng)產(chǎn)品包裝獨(dú)特性可以從以下三點(diǎn)著手：（1）產(chǎn)品的獨(dú)特性是因?yàn)槠涮厥獾牡乩砦恢茫?dú)特的氣候形成的。比如：青稞酒的包裝。（2）產(chǎn)品的獨(dú)特性是因其工藝、過(guò)程的特色。比如：彩柚繪畫(huà)。（3）產(chǎn)品的獨(dú)特性由于其特殊的營(yíng)銷(xiāo)手段給予產(chǎn)品的特色。比如：可口可樂(lè)為了迎合中國(guó)區(qū)年輕消費(fèi)者群體，將包裝上印有可口可樂(lè)的內(nèi)容為“文藝青年”“高富帥”“白富美”“天然呆”“純爺們”“氧氣美女”等。深受廣大年輕群體的青睞。

3.3 禮品化

有著五千年悠久歷史的中國(guó)，自古以來(lái)就是禮儀之邦。人與人之間進(jìn)行情感交流也推崇“來(lái)而不往非禮也”，這同時(shí)也能表明禮品市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)空間。農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料、包裝方式有多種。不同的包裝承載著不同的功能，產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝主要為了保護(hù)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中免受到破壞，產(chǎn)品的內(nèi)包裝是根據(jù)產(chǎn)品的不同形態(tài)起到承載的功能，外包裝對(duì)產(chǎn)品至關(guān)重要，它是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間溝通的橋梁，好的外包裝要具有如下功能;（1）美化商品，傳達(dá)信息;（2）環(huán)保與衛(wèi)生-（3）循環(huán)與再利用。禮品化包裝在需要具備好的外包裝功能為前提下，要能起到促銷(xiāo)作用，這也是其關(guān)鍵點(diǎn)。

3.4 說(shuō)明化

由于近些年高血壓、高血糖、高血脂“三高”人群的增多，越來(lái)越多的人注重養(yǎng)生。人們?cè)诔缘姆矫嬉苍絹?lái)越講究，但很多人在選擇食材時(shí)會(huì)困惑，困惑的原因是因?yàn)椴恢朗澄锏膶傩浴Ｒ虼宿r(nóng)產(chǎn)品說(shuō)明化是消費(fèi)者的潛在需求。農(nóng)產(chǎn)品大體分為水果類(lèi)和蔬菜類(lèi)。水果類(lèi)說(shuō)明書(shū)應(yīng)表明水果的產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)成分、藥用價(jià)值、作用與功效、適宜人群、禁忌人群。蔬菜類(lèi)說(shuō)明書(shū)除了要標(biāo)明水果類(lèi)說(shuō)明書(shū)上的說(shuō)明外，還應(yīng)寫(xiě)明蔬菜的做法，搭配其他蔬菜的保健食譜。國(guó)外很多農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售時(shí)會(huì)附帶說(shuō)明書(shū)，然而在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品說(shuō)明化意識(shí)較為薄弱，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要重視農(nóng)產(chǎn)品包裝說(shuō)明化。在外包裝內(nèi)附帶一張說(shuō)明書(shū)不僅方便消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的屬性而且拉近了消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品的距離。

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[作者簡(jiǎn)介]李千千（1991-），女，河南焦作人，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。