漳州文化與旅游融合發展研究

康志強

[提要] 漳州市充分利用自身的地理地域特色、自然的旅游條件優勢和深厚的文化底蘊內涵，在加快文化園區建設、壯大特色文化產業的同時，大力開發和建設文化精品旅游區，文化旅游的核心競爭力逐步增強。然而，發展中存在的問題顯而易見，必須積極采取有力措施，突破瓶頸，加快推進文化和旅游的融合發展。

關鍵詞：漳州;旅游強市;文化和旅游;融合發展

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年8月10日

一、加快漳州市文化與旅游融合發展的條件得天獨厚

（一）文化旅游產業發展情況

1、旅游產品比較完備。（1）土樓旅游借勢影視IP和聯合高等院校，形成了“土樓+影視（藝術）融合發展。（2）濱海旅游形成了火山島地質科考、翡翠灣品質住宿、龍美灣藝術體驗、東山島紅色旅游等集合科普研學、主題住宿、文化體驗、教育等業態融合模式。（3）紅色旅游形成了“紅色+”效應，東山縣以谷文昌精神打造紅色經典，南靖科嶺、漳浦車本、云霄烏山等景區探索“紅色+生態”發展模式。（4）鄉村旅游形成了11個省級鄉村旅游休閑集鎮、92個省級鄉村旅游村。與此同時，創建了一批國家級旅游品牌，毛澤東率領紅軍攻克漳州紀念館、中共閩粵邊區特委舊址、東山縣谷文昌紀念館列入全國紅色旅游經典景區，片仔癀中藥工業園列入國家首批工業旅游示范基地，古雷歡樂島、漳浦翡翠灣獲評中國最美露營地等。

2、公共服務持續升級。（1）服務設施方面，全市10個縣區已建成旅游集散中心，擁有18家星級飯店以及半月山溫泉、金湯灣溫泉、東南花都溫泉等康養型酒店和主題民宿;開通市區到火山地質公園、南靖土樓、三平寺、靈通山等主要景區直通車，完成259個旅游道路指引標識牌建設;建設旅游廁所273座，并全部完成百度電子地圖標注。發行漳州惠民旅游年卡（惠工卡）3.3萬張，有力推動景區持續發展。（2）智慧旅游方面，加快建設“花樣漳州”智慧旅游基礎服務平臺和旅游大數據智慧網評系統，運營市級旅游產業運行監測與公共服務信息平臺，提升全市旅游信息化管理、服務和營銷水平。（3）文創產品方面，以文化融入旅游產品，創作了“虎見指紋筆記本”、“東山關帝”、“福飩家族”、“漳浦天福茶具”等一批具有漳州特色的文創旅游紀念品。

3、營銷宣傳比較多樣。（1）全新媒體營銷方面，先后開展“面朝大海·冬暖花開”、“花樣漳州·最美視界”、“花樣漳州·溫暖中國年”、“花樣漳州·讓世界聽見”情景音樂會等新媒介宣傳推介活動。著力打造七個“百”字系列宣傳活動（百強旅行社走進漳州系列活動、百集電視新聞系列宣傳活動、百家中外媒體采風行活動、百家門店宣傳推廣月活動、百名書畫家描繪富美新漳州采風寫生展覽活動、百名攝影師發現最美漳州采風活動、百家媒體聚焦“花樣漳州”全域旅游新聞攝影采訪活動），重新拍攝“花樣漳州”城市宣傳片，進一步提升“花樣漳州”品牌形象。（2）落地營銷方面，先后赴寧夏、內蒙古、河南、成都、臺灣地區、歐洲等地開展營銷推介，通過海峽旅游博覽會等各類展會，推廣“花樣漳州”品牌。聯合閩西南四地市在臺灣設立了“旅游形象店”，在金門成立“漳州文化旅游金門驛站”，暢通漳臺旅游合作渠道。（3）特色節慶營銷方面，各縣（市、區）利用旅游資源優勢，舉辦各具特色的旅游節慶活動，如漳浦翡翠灣映像絲路沙雕藝術節、云霄開漳圣王文化節和枇杷歡樂采摘季、詔安海峽硒都青梅產業推介會暨賞梅周活動、東山“緣系關帝·和諧兩岸”海峽兩岸關帝文化旅游節、華安“三月三”畬族文化節和國際山地自行車賽等節慶活動。

（二）加快漳州文化與旅游融合發展具有雄厚現實基礎

1、人文歷史積淀深厚。漳州是世界文化遺產地和國家歷史文化名城，有著1，300多年歷史，歷代文風鼎盛，理學大師朱熹曾任漳州知府，孕育走出了黃道周、林語堂、許地山、周碧初、沈耀初等文化名人。歷史遺存豐富，南靖、華安土樓群被列入世界文化遺產名錄，漳州“臺灣路——香港路街區”入選首批中國歷史文化街區，中國海上絲綢之路漳州史跡被列入申報世界文化遺產預備名單。漳州是谷文昌創業精神、龍江大局精神、110服務精神和女排拼搏精神的發祥地。被授予全國文明城市、中國優秀旅游城市、國家森林城市、國家園林城市、國家衛生城市、中國歷史文化名城、全國雙擁模范城市（六連冠）、全國科技先進城市（四連冠）、國家現代農業示范區、中國食品名城、世界食用菌罐頭之都、中國鐘表之城、中國十佳綠色生態旅游城市、全國綠化模范城市等稱號，是全國12個構建開放型經濟新體制綜合試點試驗城市之一。

2、臺海文化源遠流長。漳州地處福建省最南端，毗鄰廈門，與中國臺灣隔海相望，是臺胞主要祖籍地、臺灣文化重要發祥地和臺商投資密集區。2，300多萬臺灣臺胞中，祖籍漳州的近1，000萬人。臺灣四大民間信仰中，開漳圣王、保生大帝、關帝三尊神祇祖廟都在漳州。截至2019年底，全市累計批辦臺資項目3，174個，合同利用臺資168億美元，實際利用臺資118億美元。有13家臺灣百大企業在漳投資。閩臺文旅合作領域不斷拓展，有力刺激臺胞旅游市場，使臺胞市場成為漳州最大的入境客源市場，2019年全年接待臺灣同胞9萬多人次。近年來，挖掘漳州對臺“五緣”優勢和“海上絲綢之路”文化內涵，開發一系列海洋旅游精品路線，濱海景區游客量持續增長，在全國入境旅游市場呈下滑態勢背景下，入境旅游效益持續提高。

3、生態文化優勢凸顯。漳州市山、海、江、平原兼備，擁有全省最大的平原——九龍江下游沖積平原，是全國有名的水果之鄉、花卉之都、水產基地。全市森林覆蓋率達64.83%，生態城市競爭力排行榜中位列全省設區市首位，發展生態文化旅游條件得天獨厚，“清新福建·花樣漳州”已成為漳州的城市名片，品牌度進一步提升。漳州榮獲新華網2017年最美中國榜——“生態、自然旅游城市”、“文化魅力、特色魅力旅游城市”。

4、文旅市場活力顯現。近年來，漳州緊緊圍繞“建設海峽西岸最具世遺品質和原鄉情懷的國際旅游目的地”的發展定位，全力打造漳州全域生態旅游目的地，旅游產業快速發展，全域旅游初顯成效，“花樣漳州”已成漳州的城市名片。全市因地因時制宜，積極發展生態旅游、鄉村旅游、海洋旅游、文化旅游、紅色旅游、溫泉休閑旅游等新興文化旅游業，加快推動自助游、自駕游市場的開拓，刺激個性化、特色化、多樣化的旅游消費需求，掀起群眾性健康旅游時尚熱潮。

二、瓶頸制約顯而易見，發展中存在的問題應有正確的認識

（一）品牌薄弱，文化旅游知名度和競爭力不夠。目前，漳州文化旅游品牌不夠突出，競爭力不夠。永定土樓從20世紀80年代就開始宣傳，所以一提到看土樓，外地人都知道永定，漳州的土樓基本上就被永定土樓同質化而且屏蔽掉了。現有的這些特色，土樓、溫泉、閩南文化古城、花果、濱海，哪一個是漳州的核心品牌？諸如此類，影響到漳州旅游品牌的樹立。目前，漳州還沒有一處具有震撼力的大型一流的主題公園。位于市區北郊的蓮花池山、竹林山發現的舊石器文化遺址的考古發現，證明早在8萬至4萬年前這里已有人類活動。這一發現，可能將福建人類史向前推20萬年，被國家文物專家列為“準國保”名單，被考古學家命名為“漳州文化”，這是我國絕無僅有的。

（二）資源品質較高，但區域獨享性和專屬性較差。漳州擁有的文化資源品質都很高，但如土樓這一世界文化遺產被永定屏蔽掉了，“海絲”以后也是一個品牌，但泉州“海絲”文化的影響力可能會比漳州的更高，還有“濱海”資源，廈門濱海的影響力也比漳州高。分布平均，空間散亂。各個縣都有特色，是優點，同時也帶來空間分布問題，難以進行資源整合。漳州需要一個基于資源管理和高效利用的文化旅游空間整合方案，就是怎么發揮核心景區的重要作用，同類資源的空間聯動要協調有力，各縣的差異發展整合缺乏一盤棋的思想。

（三）開發投入不足，缺乏大項目和大工程的帶動。漳州的國家級、省級品牌不少，但這些品牌遠未開發到位。在政府投入方面，盡管近年來在逐漸加大，但與省內其他設區市相比，旅游基礎設施、旅游宣傳促銷等方面的資金投入相對缺乏，各縣（市、區）除龍海、南靖、東山、平和、漳浦等少數縣市外，其他各地都還沒有設立旅游發展專項基金。現在文化旅游開發的大部分項目是靠資源發展起來的，政府當然很難有那么大的投入，要組織一些企業來投入，但漳州缺乏大的集團來投資開發，缺乏大的整合，在開發上也缺乏新的理念。

（四）旅游產業體系尚未形成，缺乏有創意的文化旅游商品。漳州整個文化旅游產業體系很不完善，來到漳州，如果游客想買一些漳州的特產、小東西，往往不知道要去哪里買;想品嘗一下漳州的小吃，也不知道要去哪里吃;去景區，想買些景區自身特色的紀念品都沒有。市區的集散功能和交通還很不便利，目前自駕車也越來越多，而自駕車引導體系、自駕車服務體系、自駕車營地建設等等這些都很不完善，還有公交系統、文化旅游信息、特色酒店和大型城市演出，以及購物街區、夜間服務等，游客真正需要的一些服務體系缺乏，需要不斷完善。

（五）營銷與管理薄弱，營銷與管理的力度和精確度有待加強。文化類旅游產品開發的制約因素有體制僵硬與管理分散帶來的問題。漳州要想做大旅游產業，拓寬旅游市場，提高旅游知名度，目前最有效的途徑就是開展旅游大營銷。漳州雖然A級景區不少，4A級以上景區也不少，但景區游客不多，顯然與營銷不足有很大關系。在營銷方面，漳州的旅游標志、宣傳口號不夠清晰、統一，旅游推介方式局限于布展臺、分發資料，效果不明顯。參加旅交會、98博覽會等等，就是去擺擺攤，發一發資料，這種營銷模式沒什么實際效果。此外，更沒有專門針對海外市場的促銷手段。

三、認識影響要素的多元化，措施有力，真抓實干

（一）樹立不進則退的發展理念，形成大抓文化旅游的濃烈氛圍

1、突破漳州文化旅游“養在深山人未知”的現狀。漳州豐厚的文化和旅游資源稟賦注定了兩大產業緊密結合、互動發展有著廣闊的前景和巨大的潛力。做好做強漳州現代休閑創意產業園區建設項目，是漳州的自然優勢和人文特色所在。要加快水仙花基地公園建設，把位于漳州西南郊圓山腳下一帶數千畝水仙花基地打造成以農林公園景觀類型為主，集水仙花基地文化內涵、拓寬水仙花品牌價值及集產學研娛為一體的郊野公園。發揮以水仙花生態為主、休閑娛樂為輔的鄉村業態，打響水仙花文化旅游品牌。

2、制定科學的、高水平的區域發展旅游規劃。建立健全產業評估指標體系，以便對文化旅游創意產業進行科學的評價，為制定發展目標、發展重點、政策措施等提供科學的依據。注重文化旅游類資源產品的研發，這樣才能拓展市場，滿足旅游者的需要。黨委、政府要因勢利導，尋找切入點，積極創造條件，采取低門檻進入的辦法，引導和鼓勵當地有文化、有素質、熱愛旅游的從業者充分利用資源，開發田園風光休閑旅游景點，開設農家飯店、農家旅店等，想方設法把成千上萬過往家門口的游客留住。

（二）發揮漳州文化旅游的后發優勢，應該探索一個行之有效的發展模式

1、文化與旅游的融合發展需要更多發揮市場機制的作用。漳州文化園區要依托良好的區位和發展基礎，提升文化服務能力，著力發展大型室外演出、休閑娛樂、影視拍攝、體育健身等產業，不斷提高產業創新和盈利能力。目前，很多地方開發文化旅游都是政府起主導作用，市場主導作用不足。但是，就漳州而言，用市場運作設計印象系列的演藝節目，如“印象土樓”等類的大手筆可以試試。要探索建立政府的產業政策與市場機制結合的有效途徑。

2、充分發揮漳州對臺旅游的區位優勢。推出“漳臺文化觀賞游”、“臺胞祖地尋根游”、“宗教朝圣觀光游”等一系列富有漳臺特色的精品文化旅游線路，擴大漳州旅游在臺灣地區的影響;同時，在旅游項目、旅游線路、景區對接、客源互送等方面加強與臺灣地區旅游機構和大旅行商的交流與合作，促進漳州日益成為海峽西岸的旅游黃金福地。