體驗導向型紅色旅游開發問題探討

付 璐

（哈爾濱工業大學 建筑學院，黑龍江 哈爾濱 150001）

紅色旅游作為新時代下展示我國歷史傳統文化、彰顯愛國主義革命精神的重要載體之一，在拉動地方經濟增長、擴大內需以及思想政治教育等方面發揮著引領作用。從內涵角度出發，紅色旅游是以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動。[1]國務院出臺的《全國紅色旅游發展規劃綱要》將這一概念進行新的延伸，將中國近現代革命以及社會主義建設過程中發生的以愛國主義和革命精神為主題的重大事件等納入紅色旅游范疇之中。人民大眾通過體驗紅色旅游的政治本色以及歷史本色可以親身感受到黨史文化的精神內核，進而提升自身的道德境界與知識底蘊。另一方面，紅色旅游的深度發展也帶動大批革命老區實現創收效益，逐步形成“一業興百業旺”的新局面。而在如今的體驗經濟時代下，廣大消費者在進行消費的過程中更注重自身的個性化需求，更多地關注產品的質量和自身的體驗，紅色旅游在滿足游客日益增長的個性化、體驗化需求以及找準黨史文化與旅游產品的契合點的同時，更要實現從“觀光旅游”向“體驗旅游”的自身轉變。

一、體驗導向型紅色旅游開發的重要意義

我國紅色旅游從20世紀50年代起步到現階段的全面市場化主要經歷了以下幾個階段：第一，萌芽階段（20世紀50-70年代）。該階段紅色旅游呈現出的特點以愛國主義、民族革命傳統及思想政治教育為主，旅游管理體制偏重計劃管理；第二，探索階段（20世紀80-90年代）。這一時期的紅色旅游逐步從計劃管理體制逐步發展為市場管理體，市場化程度加深。改革開放后整體社會經濟增長水平得到顯著提高，但老革命區發展程度相對落后，為改善這一局面，國家自1986年起通過采取專款專用的形式將旅游啟動資金投入到延安、井岡山等老革命區的建設中。同時，國內紅色旅游景點也從往日的政治接待過渡為綜合經營，作為緬懷革命先烈和開展愛國主義教育的重要載體，紅色旅游得到黨和國家的強烈重視和市場經濟的熱烈追捧。第三，全面發展階段（21世紀初至今）。這一階段紅色旅游呈現出以政府為主導、以體驗式旅游的突破口、由注重創收逐漸轉為經濟、文化、社會三個方面同步發展的特點。伴隨著于市場經濟的深度融合，紅色旅游在基礎設施條件和環境面貌上得到了強有力改善，配套服務更為全面。1996至2018年間我國先后公布了多批紅色革命教育示范基地。2019年中宣部新增39個全國愛國教育示范基地，截止至是年年底，全國愛國教育示范基地總數達473個，其中“全國三十條紅色旅游精品線”和“全國一百個紅色旅游景點景區”等日臻成熟的產品項目更是受到國內游客的普遍青睞。[2]自2004年中央號召全國發展紅色旅游以來，國內紅色旅游人數累計超50億人次，平均年增長率為16%，超過旅游行業整體增長率。[3]

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央不斷提升對紅色旅游的重視程度。2012年12月29日，習近平總書記在河北省阜平縣調研時明確指出，關于發展紅色旅游，指導思想要正確，旅游設施建設要同紅色紀念設施相得益彰；2015年2月，習近平總書記在延安視察時強調，發展紅色旅游要把準方向，核心是進行紅色教育、傳承紅色基因，讓干部群眾來到這里能接受紅色精神洗禮。[4]與此同時，“大力發展紅色旅游”這一指導思想也在《2016-2020年全國紅色旅游發展規劃綱要》以及《“十三五”旅游業發展規劃》等多項綱領性文件中反復提及。[5]二十余年的實踐證明，大力發展紅色旅游產業，對于推進愛國主義教育常態化、革命傳統教育大眾化以及踐行社會主義核心價值觀、堅持“四個自信”等方面發揮著重要作用。

不難看出，紅色旅游在我國的發展呈現出以下幾方面特點：第一，從地區角度而言，紅色旅游熱門景點主要分布于交通發達地區。單從2019年9月份旅游數據來看，北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、西安等地成為紅色旅游游客熱衷的熱門城市。游客選擇以上熱門紅色景區城市的背后原因與目的地的交通條件存在強關聯，充分說明交通運輸條件的改善對紅色旅游產業產生促進作用；第二，從游客年齡結構而言，青少年比重逐步攀升。從中國旅游研究院發布的數據得知，2019年上半年，14歲及以下的游客參與紅色旅游比例按可比口徑同比增長17.23%。[6]2019年暑假期間，“80”“90”以及“00”后出游人群總數占紅色旅游人數的49%，逐步成為紅色旅游市場的主力軍，其中“00”后占比同比增長超過60%，紅色旅游年輕化趨勢愈發明顯。[7]同年9月，參加紅色旅游群體的80后和90后成員占比增至41%，10后占比同比增長54%，參與紅色旅游的平均游客年齡從2018年的31.8歲下降到2019年的27.9歲。[8]第三，從經濟規模角度而言，紅色旅游逐步成為旅游熱點經濟。根據國家文化和旅游部的官網顯示，2018年上半年紅色旅游實現收入2524.98億元，同比增長5.73%，相當于國內旅游收入的10.32%。[9]2018年全國紅色旅游收入共計4257.78億元，占同期全國國內旅游總收入的7.13%。[10]第四，從影響因素而言，紅色旅游受市場和政治環境影響較為明顯。紅色旅游在發展過程中呈現出“周期性強，規律明顯”的特征，出行人流量會根據市場因素和國內紀念日活動出現波浪式起伏，時段以五年或十年為一周期，一般情況下在百年紀念日達到頂點。第五，從政府角度而言，紅色旅游逐步受到各部委及政府的高度重視。由于紅色旅游承載著艱苦奮斗的教育使命，目的地往往被列入愛國主義教育示范基地及其他教育示范基地，各級政府可以通過講述“紅色故事”、傳遞“紅色精神”履行自身職責與義務。

但不難看出，紅色旅游在搞活地區經濟、促進老革命地區人民生活富足的同時暴露出幾個問題：第一，部分地區發展無度，資源浪費嚴重。近年來紅色旅游的興起，導致紅色旅游地區的產品項目沒有經過仔細規劃便頻頻推出，各景點充斥著低水平、重復性建設。同時，部分景區在投資與建設上過分現代化、時尚化，而忽視了紅色旅游的精神內核及示范意義。習近平指出：“關于發展革命根據地旅游項目，要把握好兩個概念。紅色根據地，愛國主義教育，這是一個概念。發展紅色旅游，是另一個概念。兩方面要統籌。”[11]因此，紅色旅游在設計過程中要平衡好資源環境利用度與發展速度。第二，基礎設施配套不齊全。部分紅色旅游景區處于經濟基礎相對薄弱的地區，旅游條件欠佳，旅客體驗度得不到滿足。同時，通信設備、住宿等條件尚未達到國內現代化旅游的標準。第三，景區內部管理體制尚未健全。部分紅色旅游景點內的管理權力相互分割，組織之間溝通協同工作能力不強等問題，無法發揮出管理的效率最大化。第四，紅色旅游產品種類不健全。從全國各地的紅色旅游產品來看，體驗式旅游項目較少，大多數為滯留性觀光旅游，缺乏品種豐富的體驗元素，游客滿意度、認可度得不到有效提升。

體驗經濟最本質的特征在于以顧客為中心，提供符合顧客個性化需求的商品和服務，并將獨特體驗孕育其中。因此，體驗導向型旅游為解決我國紅色旅游產業上的主要矛盾指明了方向。具體而言，體驗導向型旅游是以體驗為核心吸引力的用于滿足旅客個性化需求的綜合性旅游活動。[12]體驗式紅色旅游在內容上仍以愛國主義教育和傳統革命精神為主要內容，但在形式上則采取游客與景觀交互的模式，通過體驗景區內的人文風俗習慣，讓游客親身感受紅色文化為自身帶來的精神洗禮。體驗經濟下，紅色旅游游客不單被動滿足于觀看紅色文化的脈絡軌跡，更應該以參與者的身份體會紅色內涵。

由此可見，體驗導向型紅色旅游在以下幾方面體現出重要意義：第一，從經濟方面而言，紅色旅游在政策扶持退散后要經受住日常旅游觀光、休閑度假等旅游產品的競爭，應堅持以顧客為中心、以市場為導向，制定不同旅客的個性化需求，進而鞏固和吸引大批新老客源市場。因此，體驗導向型紅色旅游增強了紅色旅游產品的市場競爭力度，使得游客在消費的同時感受到了情感需要與自身體驗。第二，從環境方面而言，體驗導向型紅色旅游可以極大改善本土地區的環境風貌。游客若要參與到紅色景區的體驗過程中，就必須將自身與周圍自然環境融入一體，因此景區在開發和后期維護的過程中勢必要將良好的景區視覺形象呈現給消費者，從而避免因破壞生態環境而帶來的負面影響，更可以讓游客產生一種流連忘返的深刻印象。第三，從社會方面而言，體驗導向型紅色旅游可以糾正旅客固有對紅色景區的認識誤區，從“說教式”的觀光模式轉變為生動的體驗活動，從娛樂、審美、教育等多方面整合旅游元素，創新了思想教育的傳授方式，人們在學習同時得到了感官的滿足。

二、體驗導向型紅色旅游開發的主要特征

體驗導向型紅色旅游的內涵決定了其特征不同于一般紅色旅游的傳統觀光模式。具體而言，體驗導向型紅色旅游呈現出以下特點：

（一）體驗導向型紅色旅游更加強調互動和溝通。體驗指的是人類對某種物件、服務以及產品項目的切身感受，而與有形旅游紀念品在視覺與觸覺上的感受不同，體驗式旅游更為注重與游客的良性互動。[13]體驗導向型紅色旅游的內在是讓游客在企業的積極引導下，與景區內部環境發生交互行為，一旦互動程度不足或設計理念有違旅游需求，這種體驗式旅游便會事倍功半。在此過程中，顧客從旅游體驗的角度而言是主體，在企業營銷的角度而言是客體，而體驗式旅游產品的設計初衷便是讓游客獲取一種沉浸式的體驗，產品本身的使用成本不會給營銷商帶來過多的支出，但增加了旅客體驗的附加值，從而使得旅客在獲取這一體驗的同時獲取了快樂。

（二）體驗導向型紅色旅游更加強調消費環境。黨的十九大報告明確指出“完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用。”在體驗經濟大背景下，出行旅游已成為居民在工作之余享受休閑生活的主要方式之一，而大多數紅色旅游景點未能讓前來的游客感受到消費的滿足感與獲得感，因此體導向型旅游在設計初便要杜絕強制性消費過程，通過渲染紅色文化、紅色歷史、紅色故事等方式讓顧客在綜合氣氛中產生對體驗式旅游產品的消費傾向，避免旅客在旅途中產生被迫消費的情緒。

（三）體驗導向型紅色旅游更加強調為旅客制定個性化需求。現階段大數據、人工智能等行業的興起使得信息傳播速度到達前所未有的高度，旅游企業在提供自身商品的同時也會借鑒同行業的優質產品特征，這在一定程度上減輕了旅客的個性化體驗。而現階段為旅客定制屬于自身的旅游產品已經成為行業先鋒旅行商的追捧方向，體驗導向型紅色旅游營銷實際上是秉持了個性化服務基礎上的規模經濟。廠商在追求個性化的過程中充分尊重顧客的差異性以及特殊性，擺脫固有思維邏輯，努力探尋差異化的出行定制方案和產品設計理念，以不同的服務滿足不同人的需求。同時，體驗導向型紅色旅游開發實際上是人性營銷，通過細致服務來縮短廠商與顧客之間的距離，進而讓顧客在心里建立起與廠商的情感基礎與牢靠的伙伴關系，一切商品需求最大限度滿足顧客需要，這也是體驗導向型紅色旅游的題中應有之義。

三、體驗導向型紅色旅游開發的基本路徑

在探索體驗導向型紅色旅游開發路徑之前，我們有必要在設計之初堅持以下幾個基本原則，這為紅色旅游開發提供了良好的基調和設計思路。

（一）原真性原則。原真性原則是體驗導向型紅色旅游開發的首要原則，也是遵循旅游者旅游體驗的價值核心。這就要求開發商在保留紅色文化原本的基礎上進行的改造要充分尊重歷史，維護好景區內環境的真實性。在進行舞臺表演時，可以將紅色故事以更為生動的臺詞、動作、道具等方式展現出來，把顧客盡可能地帶入到當時的情境中。

（二）多元性原則。旅游體驗實際上是消費者在旅游過程中的一種主觀感受，因此這就需要開發商在游客的視、聽、嗅、味、觸等感官中實現刺激，適當增強刺激的程度，便于游客在旅游過程中經過形成更直觀的體驗，增加自身參與紅色故事的復雜體驗度；另一方面，要從旅客的飲食、住宿、消費、娛樂、交通等多方面入手，努力開發多種形式的旅游周邊產品，譬如手辦、明信片等禮品，這樣既可以滿足旅客的多元化需求，又可以讓旅客留下深刻印象。

（三）可持續性原則。體驗導向型紅色旅游的內容大多是基于歷史遺跡和文化遺產的人文體驗，因此在開發紅色文化遺產旅游時，要秉持可持續發展原則，做到開發旅游和保護遺跡的有效結合。紅色基因是中華民族始終堅持的內在操守，開展可持續性旅游開發，有利于在保證紅色旅游不斷延續的過程中，讓更多的游客體驗到別具一格的紅色文明魅力。

（四）參與性原則。體驗導向型紅色旅游中，參與是游客獲取感知的主要途徑之一，因此參與程度的高低、參與種類的多少、參與質量的優劣便會決定某一紅色旅游產品的認可度。現階段出行的旅客愈發注重精神的體驗而非物質的享受，難忘的沉浸式體驗或許是返程途中，甚至今后茶余飯后的談資，因此開發商應讓旅客真正地參與到紅色旅游的場地中，實現自身身份和態度的轉變，近距離感受歷史瑰寶帶來的獨特魅力。鑒于以上情形，開發商在進行產品研發同時，要充分考慮旅客的參與主體性，將更有意義、有樂趣的交互項目融入紅色旅游當中，實現人與歷史的“時空穿越”。

表1 影響體驗導向型紅色旅游體驗的因素

從外界環境來看，旅游景點在開發設計上秉持原真性、多元性、可持續性、參與性的原則之外，在設計途徑上仍存在諸多影響因素，譬如景區所在的人文自然環境、交通條件、旅游配套設施等（如表一所示），但體驗導向型紅色旅游更強調的是在人與紅色景區之間形成一種良性互動，因此從基本設計路徑上要考慮以下幾方面因素：

第一，資源稟賦。旅游資源是紅色旅游開發的前提與基礎，同時每一項紅色旅游資源都具有自身的時代內涵和背景意義，紅色旅游不同于其他類型的旅游品種，其內容更加強調愛國主義與傳統革命精神，因此在掌握景區的資源稟賦時應通過實地調研對紅色旅游景區的自然環境資源、人文環境資源進行統籌歸類，通過縱向（同文化產業類型）和橫向（同時期產業文化）的對比，明確本地紅色旅游景區的突出優勢和特色，將紅色旅游資源內部具有特色的紅色基因以及所包含的革命故事以及歷史文化特征凸顯出來，進而挖掘出該景區紅色文化的精神內核和品牌特征。同時應確定該紅色景區在當地眾多旅游景點中屬于主導地位還是從屬地位，這樣更易于實現景區資源利用效率最大化，實現良好的經濟效益。

第二，市場分析。作為體驗經濟下的一種新型經濟模式，體驗導向型紅色旅游產業應以市場為導向，通過滿足游客的個性化需求服務來獲取價值。這就需要開發商與政府在產品設計初期對消費者市場進行調查，對客源市場的分析主要以游客的年齡結構、性別比例、出行時間、出行方式、消費能力以及消費傾向作為主要參考點，綜合分析和預判，歸納出趨勢性和規律性的結果。首先，體驗型紅色產品的設計應充分考慮到差異化市場的要求。不同類型的旅客對體驗型紅色旅游產品有種自身的側重點，市面上種類繁多的紀念品以及其他同質物品，在產品項目開發之前應將游客所傾向的時尚元素融入其中，著力給消費者營造一種滿足感與認同感。在異質化市場中，體驗導向型紅色旅游產品要在體現差異化產品特征的同時讓旅客感受到某些身心上的共鳴，進而使消費者帶著好奇的心態進行產品體驗。其次，紅色旅游產品要主動迎合市場變化。體驗型紅色旅游開發的要點在于不斷迎合廣大群眾的新鮮需求，一旦消費者的需求發生了變化，開發商應及時做出敏銳的市場反應，在保證產品紅色基因不褪去的情況下進行快速更新。

第三，產品設計。旅游產品是體驗導向型紅色旅游的主要載體，同樣也是紅色旅游開發的重要核心部分。倘若把紅色旅游景區看作一款產品，那么游客在景區內部完成一次完整的體驗便是一場消費過程。因此，體驗導向型紅色旅游產品設計主要考慮以下幾方面因素：第一，主題。構思一個創意好、體驗佳的紅色旅游體驗主題，就要從旅客的食宿、交通、娛樂等多個方面創造出有別于日常生活的現實體驗。一般來說，通過提高旅游主題的多元性可以增加旅客對外界事物的感知。通過對紅色旅游景區內部實行主題劃分，緊扣“紅色文化”主題，以“紅＋N”的融合發展思路，實現多主題的層層遞進，可以讓體驗者留下深刻的印象。第二，場景。對于體驗導向型紅色旅游產品而言，布景的設計是為突出紅色歷史故事而布置的“自然”的環境，因此為了更好地突出紅色主題，細致化、科學化的場景有利于促進旅客與產品之間的互動，增強游客觀看感受。譬如“紅色故都”瑞金的葉坪鄉黃沙村，以“紅＋村”“紅＋綠”的模式探索出了紅色文化與生態文明的融合。第三，情節。紅色旅游的情結設計中要根據主題以及各故事情節特征進行整體性安排，讓旅客在體驗的過程中感受到參與的完整性和代入感。第四，表演。肢體語言是拉近歷史與現實的有效手段，紅色旅游景區內部員工們傾情投入的演出可以增加劇本的真實性，更有效地將歷史與現實融合，真正讓旅客擁有身臨其境之感。同時可以運用全息影像技術靈活地展現紅色歷史故事，通過高科技手段帶給人們強烈的刺激，實現一種全新的審美體驗。第五，維護。在游客進行沉浸式體驗的過程中，景區外界環境以及產品的表達過程中會出現很多不確定因素影響游客的觀感效果，這邊需要開發商建立起一整套的紅色旅游產品設計防控系統，快速準確了解顧客的內在需求和本產品的缺陷，及時調整產業布局和產品不足。

第四，營銷策略。體驗導向型紅色旅游的具體營銷策略應圍繞景區成員、定價模式、促銷渠道等方面進行系統性規劃。就景區成員而言，主要包括紅色旅游區工作人員以及當地居民。工作人員在傳播知識、弘揚紅色文化等方面發揮著至關重要的作用，同時，當地居民在創造良好的人文、自然環境以及提升景區品牌效應也要起到帶頭作用。在定價模式方面，與傳統旅游產品的價格影響因素不同的是，體驗導向性紅色旅游產品在定價時應不僅僅關注成本因素，更應該取決于體驗產品給旅客帶來的體驗價值，堅持以體驗價值為核心的定價策略。

四、結語

現階段，我國旅游業的發展呈現健康優質的發展態勢，旅游總收入占國民經濟比重不斷攀升，帶動了大批人員的就業和資源的再利用，實現良好的經濟社會效益。體驗型紅色旅游的開發在加強新時期愛國主義教育、保護歷史革命文化遺產、帶動革命老區經濟社會協調發展以及培育壯大我國旅游業新增長點等方面發揮著至關重要的作用，通過對體驗導向型紅色旅游的資源、市場、產品以及營銷的“四位一體”式構建，旅客在滿足物質、情感需要的同時得到了意識與知識的提升。因此，在進行體驗型紅色旅游開發進程中必須堅持原真性、參與性、多元性、可持續性等原則，注重全民參與下體驗型產品的創新與融合，逐步推動我國社會經濟效益的全方位發展。