新時代民俗旅游助力古鎮復興
——以上海真如古鎮為例

吳玉萍

（上海視覺藝術學院，上海 201620）

近年來，在文旅融合的政策指引下，古鎮的價值被重新挖掘。古鎮因自帶民俗特色而日益成為地方發展文旅的重要開發對象，如古鎮上的傳統建筑、文化空間、非遺展館等。不僅如此，作為公共空間，古鎮還是所在地各類風俗的展演場地，在同一個場所，游客可以滿足對當地特色文化的深度了解。然而，在當下的旅游市場上，古鎮的同質化亦非常突出，千篇一律的產品銷售、低端粗糙的營銷模式讓全國大部分古鎮失去了地方特色。因此，如何利用好地方特點，利用好民俗文化資源，真正實現古鎮的復興，值得深入思考。

民俗文化因其獨特的文化價值備受旅游市場喜愛，成為各地創意旅游的主打。游客在旅游中感受地域文化，既能給游客帶來文化熏陶，深度了解各地的地域文化，也能使之獲得某種內在認同。這一點使得民俗文化旅游具有不可替代的市場競爭力。因此，如果想以民俗文化帶動古鎮復興，必須挖掘、提煉地方文化，找出符合地方古鎮發展模式，才能事半功倍。

真如古鎮位于上海市普陀區，是全市唯一一個在中環線內的古鎮，鎮上有真如寺、真如古樹等名勝古跡；也有真如羊肉制作技藝、真如廟會等上海市非物質文化遺產。古鎮是1996年上海第一批開發的古鎮，且納入了上海真如城市副中心規劃的一部分。

相較于上海其他古鎮，真如雖有不俗起點，但由于定位不明、開發不當等因素制約，時至今日，經過數年的開發，真如古鎮仍然“真不如意”。筆者希望通過對真如古鎮的民俗旅游資源的重新挖掘與發展脈絡梳理，以文旅融合為核心，探索能進行特色化開發的可行路徑。

一、真如古鎮的民俗旅游資源提煉

真如古鎮雖不位列上海六大古鎮，但民俗文化資源豐富，且地理位置優越。

1.市級非遺真如羊肉

真如羊肉作為真如鎮的一寶，對于羊的選材有很大講究，通常只選用長征、桃浦地區的散養山羊，且羊的年齡也有要求，只選8月至兩歲大的羊。羊的烹飪方式有多種，真如羊肉主打紅燒、白切。紅燒羊肉，又稱生灶羊肉。真如羊肉的特點是“鹵濃、肥甜、鮮糯”，且肥而不膩、酥而不爛。地道的真如羊肉做法有選羊、驗羊、活殺、剔骨等10多道工序。真如羊肉加工技藝于2007年3月入選第一批普陀區非物質文化遺產名錄，2007年6月入選第一批上海市非物質文化遺產代表性項目名錄。

2.具有江南特色的仿古建筑群

1994年起，政府開始以真如寺為中心，在真如古鎮的主要地方，如寺前街、穿心街、南大街、北大街等都建起了仿古商業建筑，并從蘭溪路入口處規劃為仿古商業街，通過江南水鄉獨特的建筑風格，營造“古鎮”的氛圍，以此發展旅游業。

圖1 真如老街

3.真如寺與佛教祈愿習俗

在上海，真如寺作為與靜安寺、龍華寺、玉佛寺齊名的四大名剎之一，是周邊地區民眾在農歷新年祈福的選擇之一。土生土長的“真如人”，每年春節都會在蘭溪路遇見別樣的“風景”，車隊、人隊充斥著整條街，其目的只有一個，那就是來真如古寺祈福。此外，為了滿足民眾們祈福的需求，寺院在春節期間還舉辦過“撞年鐘”活動。寺內盆景林立，比較有代表性的是院子里銀杏樹，該樹掛牌號為0067，樹齡650年，樹高13.2m，胸圍109cm，①數據統計來自上海市綠化和市容管理局。《2019 年古樹名木與古樹后續資源清單》https：／／data.sh.gov.cn／view／detail／index.html？type=cp＆＆id=AH2002015005＆＆dataset＿name=%E5%8F%A4%E6%A0%91%E5%90%8D%E6%9C%A8，更新日期：2020 年 1 月 2日，瀏覽日期：2020年6月9日。作為上海在冊的古樹名木之一，寺院特意在樹旁立了一塊介紹牌（圖2）寫道：

“這顆與真如寺同齡的銀杏，見證了真如寺八百年來所經歷的興衰榮辱的曲折歷史。因常得法雨甘露的滋養，古樹已具有靈性，1992年妙靈大和尚升任真如寺，古寺開始恢復生機，靈樹奇跡般地復活了。”

圖2 真如古銀杏介紹牌②圖片來自新浪博客。《古樹名木0067銀杏650年——普陀真如寺》，http：／／blog.sina.com.cn／s／blog＿15fc0f9a70102xohb.html，發表時間：2018年8月16日，瀏覽時間：2020年6月27日。

古樹在1992年的神奇復活轟動一時，同時也為真如寺增添了一份靈性與精神力量感。從此真如寺在上海的名聲大噪，人們都希望來一睹古樹的真容并在此祈愿從而獲得一份好運，因此也被稱為“祈愿樹”。

隨著來訪的香客越來越多，為了避免破壞與方便統一管理，在古樹四周立起了圍欄（圖3），將香客們的祈愿帶統一綁在圍欄上。密密麻麻的黃色祈愿帶與銀杏樹的茂密態勢，已成為真如寺內標志性的景點之一，圍繞銀杏樹的祈愿行為也成了當地特色的民俗文化。更重要的是，真如寺內每天有出家人施灑甘水來替人們完成祈禱和保佑，加強了儀式感。

圖3 真如古銀杏實景①圖片來自新浪博客。《古樹名木0067銀杏650年——普陀真如寺》，http：／／blog.sina.com.cn／s／blog＿15fc0f9a70102xohb.html，發表時間：2018年8月16日，瀏覽時間：2020年6月27日。

4.真如廟會

真如廟會是真如古鎮的一項重要民俗活動，其最早出現是作為真如寺佛教信仰活動的附屬品，舉辦的地方有限，基本是在寺院的周圍。廟會依托寺院具有的祈禱意義，從而實現人群的聚集，也構成了周邊民眾的傳統信仰民俗空間。

從開始興起，真如廟會的功能也發生過一些變化。在新中國成立后到改革開放初期的一段時間內，廟會因市場的來臨而改變。作為人群聚集地，城鄉各色人群匯集于此，廟會變成了物資交流大會、農貿市場、小商品交易等，信仰空間變成了集市場所。雖然也不乏信眾在廟會中存在，但已不是傳統信仰的民俗空間，成了經濟活動的附屬品。

及至20世紀80年代中后期，廟會又開始增加了新的功能。在商品集市的基礎上，表演興起。此時，真如廟會吸引的商家人數不斷增加。人們聚集于此，實現各種日常生活中的不同需求。真如鎮的人群也從鎮內擴展到鎮外，從上海市內擴展到市外。集購物、娛樂、休閑、貿易等多元形式的真如廟會完成了實質性改變。到了九十年代，廟會人數持續上漲，最高峰達100多萬人次，以游客為主體。進入21世紀，真如廟會成了上海及周邊城市旅游的重要時間點。以2002年廟會為例，在此期間，真如鎮舉辦了近百場大型文藝展演，播放了逾500場次的露天電影，規模異常盛大。隔年，真如古鎮趁勢繼續興辦廟會，投資六十萬元，既有文藝展演也有多種其他慶祝樣式。②相關數據參考韋明杏：城市化背景下的廟會文化變遷，華東師范大學博士論文，2016年。

隨后真如城市副中心開始建設，為了推進其城市化更新進程，避免舉辦廟會對城市交通秩序與居民正常生活造成負面影響，廟會停辦8年。2014年由真如鎮文明辦負責重辦真如廟會，形式以傳統技藝展示為主，弱化了其原有的商貿功能，突出文化展示的定位，提高文化宣傳的同時在一定程度上削弱了民眾的自發參與性，效果不佳，隨后再次停辦至今。

二、真如古鎮發展民俗旅游的問題

1.民俗旅游資源地理位置分散，未能形成整體

周邊古寺、紀念館所處位置等被交通路網、大型居民區分割，各自為營，無法形成區域性的配套開發、建立成熟的旅游路線；同時，真如古鎮緊挨著真如寺，寺旁小橋流水，小景宜人。不過，來去匆匆的香客們，由于在真如寺和真如古鎮商業街之間，隔著一棟三層樓的招待所，切斷了人流，小橋流水的“活水”也很難被注入商業街。

目前，隨著真如水產市場的搬遷與真如副中心即將建成的兩大契機，蘭溪路后半段也可納入真如古鎮統一開發的區域，來加強真如古鎮與真如寺之間的聯系。

2.民俗旅游資源的保護性開發單一，未能形成地域特色

真如羊肉制作技藝于2007年入選市級非物質文化遺產，在當時，真如鎮提出了兩點有關傳承與保護的工作重點：其一是通過建立穩定的羊肉供應鏈來保證真如羊肉的口感與品質；其二是積極為羊肉制作技藝尋找傳承人，以此來保證技藝不會失傳，但其作為羊肉品牌的吸引力卻并未因此提升。

從真如羊肉館的經營業態來看，以烹羊肉、羊肉面為主要產品，僅能招攬到以便食為主的分散食客，未能圍繞羊肉文化，如全羊宴等供眾人聚餐的飲食氛圍，產品的消費單一，無法滿足旅游業的多樣化需求。此外，通過實地考察發現，真如羊肉館雖然作為一度聞名上海的羊肉招牌，但是在其周圍卻相繼有冠以“崇明羊肉”的店家出現，分散了“真如”其背后所蘊含的悠久歷史底蘊（圖4）。其作為打響“真如古鎮”招牌不可或缺的一部分，除了注重制作技藝的非遺傳承，在整個就餐過程中的消費體驗與品牌塑造仍有待加強。

放眼整個真如古鎮，目前除了羊肉館，其余商家已全無古鎮特色，與旅游也毫不沾邊。從服裝店、面包房到藥店、便利店，從自行車專賣店、眼鏡店到美容按摩店、文具書店……近80家店鋪呈現的商品可謂五花八門。

圖4 真如羊肉館周邊的競爭品牌

3.區域定位一變再變，古鎮發展定位模糊

從90年代開始，真如古鎮的發展經過兩輪開發：

第一輪：名特優一條街。1996年開發真如古鎮時，蘭溪路被定位為名特優一條街，不僅新建了沿街仿古商鋪，還請了童涵春、三槍、張小泉、老介福、古今等原先扎根市中心的中華老字號入駐，風光一時。由于名特優產品并不符合周邊高密度住宅區居民的消費水平，對于真如當地的民俗文化挖掘也不夠深入，沒過幾年，老字號們逐漸撤離。①《游客羅雀商戶“大逃亡”真如古鎮 16 年開發不如意》，東方網，http：／／sh.eastday.com／m／20121119／u1a7003679＿3.html，發表時間；2012年11月19日，瀏覽時間：2020年6月17日

第二輪：名酒文化特色街。2009年，通過挖掘羊肉等“真如三寶”民俗文化資源，洞察發現消費者可能會注重美酒與佳肴的交相呼應，因此提出“酒文化街”概念。于是武寧路至北石路段便以發展酒文化為重點，而北石路至銅川路段則以發展飲食文化為重點，形成了較為明晰的規劃。

隨后在曹楊路蘭溪路路口，真如古鎮的牌樓旁，建造了一棟極具辨識度的中國特色建筑，9519名酒坊總部、國內首家專業酒類交易平臺第一酒市落戶于此。當時的定位是酒文化休閑街，街上不僅僅賣酒，還會定期開展品酒會、新酒發布會、收藏酒拍賣等活動。而現如今，第一酒市（圖5）早已關停多年，這座真如古鎮的“門面建筑”未來發展定位也充滿了未知。。

圖5 原“第一酒市”建筑現狀

雖然第二次的開發更加注重了對于真如民俗文化的挖掘，但其仍未解決核心問題：業態規劃經營與當地消費水平、消費觀念的不匹配。作為古鎮，目前的真如幾乎未能依靠旅游帶動商業或其他產業。此外，由于特殊的地理位置，真如的競爭對手已不僅是其他古鎮，還有周邊的現代商業體帶來的沖擊。只有找到自身的特色定位，真如古鎮才會在新時代迎來新發展。

三、新時代以民俗旅游為抓手的古鎮復興路徑

古鎮旅游開發不光要挖掘文化底蘊，凸顯特色，還要順應時代潮流變化，注重受眾分析。從內容核心出發，實現由內而外的改變與升級，才能體現復興的內在價值。根據上海真如古鎮現有的資源與特色，可從以下幾個路徑展開實踐探索：

1．以前瞻理念為導向，實現民俗與生態城市融合

隨著人類社會的不斷發展與進步，作為一種可持續的人類聚居模式，生態社區成為主流。生態城市“以生態學基本原理為指導，以人與自然和諧相處、資源與能源的高效利用為核心，運用現代最新生態技術手段，營造的一種健康舒適的人類聚居環境。”①鄭俊敏：生態社區建設思路、模式及對策研究——以廣州市為例，載《生態環境學報》，2012年第12期。在全面建成小康社會的新時代，城市生態社區成為人民的理想家園，也是新時代生態文明建設的最高目標。之于“人民城市人民建，人民城市為人民”的上海而言，城市生態建設是助力上海實現2035年卓越的全球城市建設目標的重要參考之一。

2018年，“真如副中心”新一輪控規調整出爐，在著眼于完善城市功能分配、城市開發的基礎上，要美化城市形象建設、提高城市的品質與活力，使真如成為文化多元、功能多樣的綜合性副中心。尤其強調要延續上一輪“綠色生態、文化引領、開放共享、科技創新”的控規理念。最終，真如古鎮的整體規劃形成了“一核兩心”“縱橫雙軸，一廊一環”的空間結構，其中涵蓋了真如古鎮部分的內容，具體如下：

“橫軸”即東西向的銅川路文化生活休閑軸，共同構成真如地區活力多元的空間結構；

“一廊”即真如生態長廊，利用地區豐富的自然水系和高壓走廊內的綠地空間構筑連接內外環的生態紐帶，打造普陀區低碳發展的綠色地標；

“一環”即真如活力環，結合藍道和綠道，串聯真如古寺、中環島、真如文化中心、上糧創意工坊、上海西站等板塊，營造多元包容的城市氛圍。②《真如城市副中心新一輪規劃出爐：將建成服務長三角的公共活動中心》，新民晚報，http：／／xmwb．xinmin．cn／html／2018－11／25／content＿4＿1．htm，發表時間：2018 年 11 月 25 日，瀏覽時間：2020 年 6 月 7 日。

該規劃將實現真如古鎮作為綠色生態環境的配套設施，配合自然水系和綠地步道，共同構成生態長廊，以順應綠色宜居、城市氧吧的區域發展理念。其中以“桃浦河”為例，其河岸不僅貫穿多個大型社區，還途經真如寺及多個城市綠地。原本因為泵站建設與城市道路的開發，時常出現干涸斷流、河水發臭的現象。隨著規劃的提出，真如鎮加速了河道治理的力度與岸線貫通的進程，現已逐漸發展成了當地居民休閑健身的濱河布道。人流的聚集與路線的開發，為勾連起真如古鎮“散裝”的民俗文化資源帶來可能。

2．以移花接木為手段，創新民俗文化的嫁接與培育

民俗文化的保護與傳承，不僅要著眼于其歷史性，更要著重于文化傳播中的流動性。民俗文化不僅要從過往的發展歷程中挖掘，還可依本地區的現況進行培育，達成“新”與“舊”之間的完美嫁接。

隨著真如副中心的建成，未來在此將集聚大量年輕勞動力，人口的年齡結構也將隨之改變，背后所蘊含的消費觀念、生活模式也將帶來一系列的商機。

真如古鎮原有的以自發性商貿功能為主的真如廟會因大多設置在白天，對城市道路交通的影響較大而停辦。但該區域未來的常住人口中年輕白領的比例會不斷增加，由此可以了解到他們主要的休閑消費時間是在每天下班后、午夜前的時間段，而以真如古鎮為中心，最近的大型商圈也在三公里外。不妨通過“夜間經濟”的方式，來彌補該區域針對年輕人休閑消費需求的空缺。同時可以冠以“集市”“跳蚤市場”等名號，將真如廟會以新的身份嫁接到城市的潮流生活之中，并保留其作為民俗文化自發性商貿的核心。

民俗文化的培育不僅包括了以其內涵價值為依據的人為篩選，還應該包括人們在此生活浸潤下的優勝劣汰。從廣義上看，古鎮也屬于主題街區中的一種，而隨著城市商業的發展，真如古鎮逐漸處于各類商圈、文化休閑街的包圍中。真如古鎮的民俗旅游開發固然在先天的地理優勢上存在缺陷，但其高密度住宅區所蘊含的人口紅利，可以將劣勢轉換為優勢，老舊社區的原真性價值也是構成真如古鎮民俗文化的一部分。不妨從順應真如原有居民的生活習慣入手，通過功能片區的劃分，將原本老舊社區中不同人的生活形態、社交文化展現出來。如在供人們歇息聊天的茶室中，可以發現多數老年人在夏天會頭戴笠帽、手握蒲扇、泡上一杯綠茶三五圍桌聊家常，這是江南地區獨有的穿衣特色與上海民俗文化中“嘎訕胡”的真實體現，也為展示海派文化提供了空間；在切磋技藝的棋藝室中，往往參與者一坐就是一整天，自己一日三餐都會在此“一站式解決”。因此棋藝室往往還兼具著餐飲的復合功能，這為真如民俗飲食文化的引入與業態疊加的方式創新帶來了諸多可能。

這種存在于城市舊社區中，由居民日常行為構成的原真生活，和真如寺的祈愿習俗一樣，是不同時代下人們為了滿足精神需求的自由選擇。它濃縮了不同時代的觀念變遷，具有極強的文化屬性與經濟價值。而且可以利用此類模式，調動民眾主觀能動性，主動參與到民俗文化的傳承之中，從而讓政府介入的文化實現“重展示”到“重參與”的轉變。通過注重原有居民生活需求的洞察，可以適當解決真如古鎮因與人群消費水平不匹配而引起的旅游開發不如意問題。

3.以情懷價值為內驅，復興上海本土老字號

針對各類由民俗文化構成的品牌，應該秉承“老而不舊”的發展原則，在體現其存續時間長的同時，更重要的是內在核心競爭力的與時俱進，突出以“情懷價值”為核心的差異化戰略，實現在市場競爭中的“自力更生”。

首先，明確品牌定位。在社會高度發達的新時代，顧客日益增長的需求使得商品不能只具備一重價值，多元的文化價值才能讓商品更受消費歡迎。講好品牌故事、激發民眾情懷是老字號首要之舉。例如，在上海，同樣以羊肉為特色的松江葉榭鎮，通過捆綁其地處郊區的自然資源優勢，打造出了“品羊肉＋生態游”“羊肉文化節”等代表品牌與節慶，實現了民俗文化與旅游開發的結合。

在真如羊肉品牌的打造上，可以借鑒上述的開發思路，圍繞習俗內涵的拓展與體驗式消費進行挖掘。從“三伏天吃羊肉”“羊肉-補氣”“羊肉燒酒”的習俗觀念出發，其一可以通過場景化的行為引導，開發“羊肉＋”模式，如“羊肉＋啤酒”“羊肉＋泡面”“羊肉＋養生茶”等創新與時俱進的新飲食習慣，滿足不同人群的消費需求；其二可以著重市場細分，滿足差異化需求，從消費動機出發，根據追求原汁原味、倡導健康低脂飲食、滿足獵奇嘗鮮心理推出不同層次的產品。這些都是以產品自身內涵特質為基準，通過口味、服務、體驗的創新升級，將品牌核心的精神特質盡可能完整地傳遞給消費者，在體驗的過程中實現民俗文化精髓的延續與傳播。

其次，保護品牌無形資產。老字號最為寶貴的就是其品牌價值，這是區別于其他品牌的重要內涵。作為商品的無形價值，品牌是企業實現差異化的戰略核心，包括如“商標名稱”“絕活技藝”“情懷價值”等。如上海本土老字號恒源祥，當年的“羊羊羊”幾乎承包了羊毛制品的所有。該企業后續推出的百羊百子被也是激活了品牌的民俗文化價值。保護品牌，也是實現民俗文化長久傳承不可或缺的方式之一。這不僅需要依賴于國家相關法律的支持，同樣需要其自身的努力。真如羊肉館因源遠流長的民俗文化發展背景，其羊肉制作技藝被列為上海市非物質文化遺產，盡管“絕活技藝”與“情懷價值”這兩點無法輕易被其他品牌復制，但仍需尋找到合適的品牌管理者對此加以打造與傳承，從而改變當下不斷有新競爭者搶占市場卻無可奈何的局面。

四、結語

2017年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，《意見》對于保護傳承文化遺產提出了兩點：一是要堅持保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理的方針；二是要注重實踐與養成、需求與供給、形式與內容相結合，把中華優秀傳統文化內涵更好更多地融入生產生活各方面。古鎮作為文化遺產，對于彰顯中華優秀傳統文化具有重要意義，習近平總書記在多個場合也強調要讓中國的古鎮煥發出新時代的美麗。以旅游帶動古鎮的發展，各地也做出了諸多探索，最典型的當為烏鎮模式，它將原有的居民全部遷出，將古鎮資源統一開發利用，獲得了極大的成功。然而烏鎮模式的缺點也顯而易見，雖然在旅游開發的商業化運作上較為成功，且通過政府合作，引入了互聯網大會，讓其知名度大大提高。但任何遺產的保護始終需要做到“以人為本”，缺少居民的烏鎮出現了嚴重的空心化，其原有的民俗文化亦成了擺設。

改革開放四十多年來，民眾的生活水平得到了提高，精神生活的需求在不斷攀升，旅游受到青睞并由此成為國民生產總值的核心部分。為了大力發展旅游業，文化和旅游融合，這一模式也有效實現了旅游產業的大發展。區域經濟在文化旅游市場上得到顯著提升，成為新時代中國特色社會主義發展的一大亮點。文化旅游的另一個優勢即在于對傳統文化的弘揚、特殊地區的脫貧致富，這是一種雙贏、利好。在國家大力提倡將文化旅游作為經濟發展的重中之重背景下，民俗文化出現了新的生機，尤其以民俗文化旅游最具代表性，民俗文化旅游逐漸成為人們享受生活的新生活方式和精神追求。新時代，以民俗旅游帶動古鎮的復興，這條道路的選擇性較為符合時代的發展與政策的執行。然而，如何做到“因鎮制宜”依舊需要更多的探索。恰如上海真如古鎮，小而精致，且鑲嵌在城市之中，更需另辟蹊徑。只有有效針對城市人群消費觀念、生活節奏進行適應化、特殊化處理，才能引起參與者的認同，讓民俗文化的精髓與內涵以新的形式傳遞下去，才能給古鎮帶來復興。

（本文中關于真如古鎮的資料梳理與照片采集由上海視覺藝術學院學生董喆裕協助完成，特此致謝。）