民族地區鄉村文旅融合路徑研究

孔 凱，楊桂華

（1.云南大學，云南 昆明 650091；2.攀枝花學院，四川 攀枝花 617000）

我國經濟已經逐步進入經濟新常態階段，各個行業在不斷地進行結構優化和產業創新，與其他相關行業進行有效融合對主體產業進行創新從而開發出新的產品或構建全新的融合產業是目前常見的產業結構優化手段，這種模式在文化產業和旅游產業融合是比較成功的[1]。首先，旅游是文化的具象表現，文化則是旅游產業的靈魂，文化產業和旅游產業相融合，讓旅游產業更具文化特色和文化氣息，從而深挖旅游產業結構，創新旅游產品，提高旅游產品的檔次和品味。同時，旅游產業的發展為文化傳播提供了載體，也提供了更加寬廣的文化傳播渠道，所以文化產業和旅游產業的融合，讓文化產業和旅游產業的產品內容更加豐富，也為彼此的發展賦予新的活力。

雖然在我國文化產業和旅游產業融合已經有一些成功的案例，但在民族地區鄉村文旅融合方面還存在空白[2]，而且當前我國在強調對鄉村旅游資源的可持續利用的背景下，民族地區鄉村旅游資源一再強調可持續利用的重要性，所以如何將民族特色文化產業與旅游產業進行有效融合而形成獨特的鄉村旅游產業，從而促進本地的鄉村旅游的可持續利用和經濟的高速發展是亟須解決的問題，這對鄉村振興、民族鄉村文化傳承來說具有非常重要的實用價值，對我國其他區域的鄉村民族特色文化產業開發以及與鄉村旅游產業的有效融合具有借鑒意義。

一、文旅融合相關概念界定

當前我國旅游產業已經進入了高速發展的階段，很多地方的旅游產業已經成為當地的支柱產業，并且與上下游產業形成了一定的集群效應，使得本地的產業結構逐漸發生變化[3]。民族地區鄉村文旅融合會涉及旅游產業、文化產業以及文旅融合的基本概念。

旅游產業是一種以旅游活動為核心的綜合產業，是為游客提供旅游產品體驗或優質旅游服務的行業總稱，一般由以下三部分構成：第一是旅游資源，包括了自然資源、人文景觀或者人工創造的旅游項目等，這是構成旅游產業發展的必要基礎。不同類型的旅游項目往往也是因旅游資源的不同，而為游客提供不一樣的旅游服務項目，例如民族鄉村區域的旅游產業資源往往包括了民族特色文化、優美的自然景觀、原生態的鄉村生活方式和生活內容等[4]。第二是旅游產品，利用先進的技術或理念人為地對旅游資源加工再設計，形成為游客提供旅游觀光和體驗的旅游產品或直接售賣的旅游附加產品等。對于旅游產業發展來說，旅游產品是直接產生經濟價值的部分，只有在市場需求的引導下積極地開發創新旅游以產品滿足市場的需求，才能真正促進旅游產業的發展。第三就是旅游市場，旅游產業經營管理者通過營銷或宣傳手段將自己的旅游產品輸入到市場中，并逐漸形成以游客為核心，通過享受或購買旅游產品產生經濟交易行為而形成的市場環境。

文化產業在傳統理念上是體現文化價值的行業總稱。隨著社會的發展，文化在市場上也逐漸展現出經濟價值。文化產業的主體包含了為市場提供文化服務或文化產品而產生經濟或文化價值的機構、文化企業等構成的行業[5]。就目前來看，文化產業的體系構成相對比較完善，運作方式和活動內容也都比較成熟，很多文化企業通過使用先進的技術將文化資源設計開發成滿足市場大眾文化需求的產品或服務，并借助相關的渠道將其輸入到市場中來實現經濟效益。由此可見，技術、產品、傳播渠道和市場行為構成了整個文化產業發展和運營的核心內容。

文旅融合是指文化產業與旅游產業融合，即在相關政策的支持下，利用不斷進步的技術，通過打破原有的兩個產業之間的邊界，如技術邊界、傳播渠道邊界等等，使其能夠相互融合相互滲透，最終生成新的產業、新產品的一種行為過程。文旅融合在市場上、融合對象產業之間以及產業融合的目標都呈現出一定的特性[6]。第一是文旅融合的市場特性。文化產業或旅游產業在當前的市場上在同一產業內必須存在競爭關系，例如存在企業規模上競爭或產品差異化競爭等等，也正是這樣的市場競爭特性使得文旅產業融合存在必要性，即期望通過文旅融合的方式使某文化產業和旅游產業從之前相互獨立的狀態轉變成融合狀態，提高自己的市場競爭力。尤其是在當前經濟新常態階段，文旅融合的方式，無論是對文化產業來說還是對旅游產業來講，都是一種產業結構優化的方式和手段，對于產業結構優化和產業轉型來說是非常有幫助的。第二是文旅融合產業之間的關聯特性，融合的兩個產業即文化產業和旅游產業，本質上具有很強的關聯性，從本質內涵上講，旅游也是一種文化行業的具體表現方式，文化產業和旅游產業之間存在很多的融合切入點，通過融合和創新可以對兩個產業的發展起到很大的促進作用。第三是文旅融合后的產業動態特性，文旅融合不能是簡單的產業疊加，要在充分調查研究的基礎上，根據市場最新的需求來靈活配置、大膽創新，從資源配置、技術創新、產品研發、渠道融合、產業結構創新等多個角度進行融合，從而形成一個動態的、符合市場需求的、邊界模糊化的新產業或新產品。

二、民族地區鄉村文旅融合過程中存在的問題

民族地區鄉村在大力發展鄉村旅游過程中，也在嘗試使用文旅融合的方式來提高自身鄉村旅游產業的市場競爭力，但是就目前的形勢看，民族地區鄉村在文旅融合方面還存在較多問題，主要表現在對鄉村旅游產業仍以粗放式開發為主，對于民族特色文化產業與鄉村旅游產業的融合還停留在理論階段，鄉村旅游趣味性體驗較差，鄉村旅游文化品牌構建的意識比較薄弱等方面，這些問題制約著民族地區鄉村的文旅融合發展。

（1）民族地區鄉村文旅融合創新意識差。整體上看，我國大多數民族地區鄉村的鄉村旅游產品在與民族特色文化產業的融合創新方面還停留在理論層面，在具體的旅游產品開發上仍然是以觀光型或淺顯體驗型的旅游產品項目為主，這種粗放型的開放方式使得鄉村旅游產業發展“主動”丟棄了“民族特色文化”這一旅游資源的優勢，在同一區域內存在大量雷同的旅游產品，區域內的鄉村旅游市場競爭壓力很大，甚至會出現惡意競爭的不良市場行為現象[7]。此外，很多民族地區鄉村的文旅融合過程中，文化產業與其他旅游服務行業的融合方面缺失，沒有與其他必要旅游產業如吃、住、行等深度結合，大都是簡單地將民族特色飲食文化疊加到鄉村旅游景區中，并且出行、住宿等行業的融合還沒有成熟的方案，這也是民族地區鄉村文旅融合的空白點。所以整體上看民族地區鄉村依靠鄉村旅游產業實現產業集群的效果并沒有實現，整個民族地區鄉村的經濟效益并沒有達到一個理想的階段。

（2）民族地區鄉村的文旅融合層次淺。很多民族地區鄉村的民族特色文化產業與鄉村旅游的結合方面融合的層次比較淺，開發創新的旅游產品趣味性較低，很難吸引游客的關注力，造成旅游體驗較差[8]。即便目前民族地區鄉村開始將自己的民族特色文化與旅游產業發展相融合，但是對于文旅融合的認知比較差，很多鄉村旅游景區開發出的文旅融合旅游產品的橫向或縱向復雜度比較低，很難讓游客在景區內長時間逗留，往往是一天甚至是半天時間就能游玩所有的旅游項目。這種簡單開發、淺層次挖掘的文旅融合的方式，縮短了旅游產業鏈，反而浪費了通過旅游產業吸引來的游客資源。此外，也有一部分民族地區鄉村通過獨特的民族文化來開發鄉村旅游項目，但是由于在景區設計上過于考慮民族文化的保護性，大都依照特色文化的區域特性來開發旅游項目，使得很多景點較為分散，游客很難在短時間內感受到民族特色的文化魅力，而旅游產品的雷同性也使得游客對后續的旅游景點喪失了興趣，大都走馬觀花地觀賞，這樣反而喪失了民族地區鄉村文旅融合的宣傳和市場影響意義。同時，在文旅融合的延伸方面，有很多民族鄉村旅游景區推出了民族歌舞表演、特色節慶表演等，但是本質上還是屬于觀光型的旅游項目，游客的參與度比較低，感官沖擊力比較小，在當前信息時代的背景下很難激發游客的興趣度。

（3）民族地區鄉村的文旅融合品牌文化建設意識匱乏。我國民族地區鄉村的特色文化具有非常大的市場優勢和發展潛力，但是很多地區在品牌文化建設方面的意識還是比較匱乏的，所以在民族地區鄉村文旅融合過程中，要以打造民族品牌文化為目標，借助品牌文化效應來促進民族地區鄉村的文旅融合發展[9]。對于民族地區鄉村文旅融合的品牌文化構建，可以從市場營銷和宣傳的方面入手，借助傳統營銷手段、互聯網新媒體營銷手段等多種方式的融合，擴大民族地區鄉村的市場知名度，并借助優質的文化旅游產品體驗和服務來打造鄉村旅游市場的良好口碑，最終形成旅游市場的知名品牌，促進民族地區鄉村的旅游產業的發展。但是目前很多民族地區鄉村并沒有將市場營銷促進品牌文化建設的思路應用到文旅融合中去，導致其品牌文化的建設存在很多空白。

三、民族地區鄉村文旅融合模式構建

我國很多民族地區的鄉村旅游產業近年來發展較快，為很多民族地區鄉村的文旅融合奠定了基礎。民族地區鄉村的文旅融合建設，需要堅持民族鄉村文化的傳承和保護性開發的原則，為民族地區鄉村的鄉村旅游和文化產業的融合發展奠定良好的可持續利用的基礎。

民族地區鄉村的文旅融合不可能一蹴而就，需要根據當前鄉村的文化產業和旅游產業的發展現狀，重點選擇適合的文旅融合發展的新模式。我國很多具有民族特色的鄉村地區，其民族特色文化已經有了幾百年甚至上千年的傳承，作為旅游資源已經在當前的鄉村旅游市場上具備一定的競爭力，但是民族特色文化產業的發展還處在原始階段，大都是以手工作坊或口口相傳的方式來實現民族特色文化的傳承。同時，我國很多民族地區的鄉村旅游產業發展還處在初級階段，旅游的相關服務基礎設施建設、鄉村旅游運營和先進管理經驗學習和掌握、鄉村旅游產業創新發展等還有很長的路程要走[10]。所以，對于民族地區鄉村的文旅融合模式，要以民族特色文化保護傳承和可持續利用為前提，以民族文化特色為靈魂，以鄉村振興為動力，以鄉村旅游產業為載體進行文旅融合和創新，在政府提供規范標準、權益保障、政策支持的公共服務功能，突出鄉村的主體性、加大村民的參與度，文化公司進行專業化、標準化的開發和運營，第三方的媒體、組織、專家監督等具體路徑，以期能夠促進鄉村旅游產業結構優化轉型，提高民族鄉村旅游的市場競爭力。民族地區鄉村多位一體文旅融合模式如圖1所示。

圖1 民族地區鄉村多位一體文旅融合模式

在圖1中，民族地區鄉村旅游產業是以民族文化特色為靈魂，通過對民族地區鄉村的文化進行選擇、修補等行為后形成具有地區特色的民族文化，并逐漸形成民族特色文化產業。但是對于民族地區鄉村來說，以民族文化產業為實現手段來獲取經濟效益的方式并不可行，所以在當前鄉村旅游產業熱潮下，本著對特色文化的保護傳承以及可持續利用的原則，將民族特色文化作為主要輸入內容與民族地區的鄉村旅游產業進行有效融合，使特色文化產業發展借助鄉村旅游這一載體，融入鄉村旅游產品的開發與創新中，既能滿足當前旅游市場游客多樣化、高端化的需求，提升旅游產業發展的市場競爭力，促進鄉村旅游產業的發展，實現鄉村振興，又能實現民族特色文化產業的建設與發展。民族地區鄉村文旅融合的實現，則需要在政府的引導下，突出以村民為主體、專業的文化公司參與，并且建立多方的監督管理機制來確保民族地區文旅融合的有效發展[11]。

四、民族地區鄉村文旅融合的實現路徑

（一）多位一體文旅融合的關鍵點

民族地區鄉村實現文旅融合的關鍵點在于始終堅持民族特色文化的保護、傳承及可持續利用的前提下，實現民族特色文化的內涵，并實現特色文化產業與鄉村旅游產業的深度融合與創新，從而促進鄉村旅游產業的快速發展。

（1）堅持民族地區鄉村文旅融合的前提，加強民族特色文化的保護、傳承及可持續利用。民族特色文化的保護、傳承以及可持續利用是民族地區鄉村開展文旅融合的基礎，需要注意以下幾個方面：第一，要堅持對民族地區鄉村的特色文化的保護，但是保護不是絕對的封閉，保護的目的是要將其轉化成持續性的經濟效益。所以在對民族鄉村特色文化的保護，要持有開放性的態度，將其在創新開發和利用過程中考慮利益與保護的平衡、長期利益與短期利益的平衡，考慮民族特色文化保護性開發在促進經濟發展、經濟發展反哺特色文化保護的良性循環構建，為民族地區鄉村的文旅融合打下堅實的基礎[12]。

（2）挖掘民族鄉村特色文化，打造文旅融合內涵。在很多民族地區鄉村，保留著較為傳統的民族建筑、正宗的民族風俗習慣和信仰等，這些都是無法被替代的旅游資源，也是民族地區鄉村特色文化的靈魂所在。為了能夠實現文旅融合，民族地區鄉村以旅游市場需求為導向，設計相應的旅游產品或旅游項目，并能夠將民族特色文化作為旅游產品的內涵提升，創新性地融入其中。此外，要加強民族地區鄉村特色文化的品牌打造，有品牌文化就有市場知名度，有市場知名度就有市場競爭力，所以在文化產業發展的基礎上，利用現代化的市場營銷策略和宣傳手段，從而打造民族鄉村的特色文化品牌[13]，從而塑造具備民族獨特性的特色文化品牌，真正實現民族地區鄉村文旅融合強有力的發展。

（3）構建文旅融合的基礎，創新文旅產業。文旅融合的基礎是文化產業與旅游產業的融合創新，是以民族地區鄉村特色文化為內涵，以鄉村旅游產業為載體，突出鄉村旅游民族文化注入與旅游產品服務創新，從而為鄉村旅游的產業結構優化升級注入新鮮血液。在文旅融合的過程中，融合是過程，創新是核心，以民族特色文化為內涵，通過橫向擴展旅游產品種類和深度挖掘旅游產業內涵層次，實現旅游產品復雜度的創新，提高鄉村旅游的核心競爭力；同時在鄉村旅游的支撐下，為民族文化產業化發展和品牌文化建設搭建完美的載體，為民族地區鄉村的特色文化產業發展奠定基礎。

（二）多位一體文旅融合的保障路徑

民族地區鄉村的文旅融合的實現，需要在政府部門支持下，通過公共基礎設施的建設、文化產業發展規范約束和政策的支持以及宏觀調控的方式，為民族地區的文旅融合提供支撐和監督管理；民族特色文化的選擇與開發以及與旅游產業的融合則由專業的文化公司，以專業的技術和理念對文旅融合進行市場分析、創新以及市場營銷等；村民以鄉村為單位建立合作社等，注重民族特色文化的保護傳承和可持續利用，并且參與到文旅融合過程中來獲取更多的利益；多方監督則是通過社會媒體、社會組織或個人等第三方對民族地區鄉村的文旅融合進行監督以確保民族地區鄉村文旅融合的良性發展。

（1）政府提供規范標準、權益保障、政策支持的公共服務功能。民族地區鄉村的地方政府為文化公司和村民在文旅融合產業發展方面按照國家的發展政策制定具體規范標準，并根據產業發展的政策提供資金、稅收等優惠等。特別是在一些文旅融合產業發展不盡如人意的民族地區鄉村，地方政府要發揮積極主導力量，為文旅融合的發展提供更多的公共服務。第一，邀請民族文化專家對本地的特色文化進行分析，對于瀕臨消失的特色文化進行搶救和修復，并根據地域特色劃分出區域內不同特色的鄉村文化主題[14]。第二，地方政府以區域為單位，邀請文旅融合發展的規劃專家，對本地的民族特色文化發展以及與旅游產業的融合進行統籌規劃，通過橫向區域劃分的方式，將本地區的文旅融合后的新型產業形成一個層次分明、結構完善的產業布局，避免因產業內容雷同而造成區域內的競爭。比如按照民族特色文化的類型進行區域劃分，構建民族神話主題、歌舞主題、歷史史詩主題等文旅融合產業區域結構，從而在一個區域內形成完成的民族特色文化聚集地，彼此之間相互配合促進文旅融合的整體發展。第三，以鄉村為單位，依據劃分的主題特色，制定對應的文旅融合發展規劃、服務規范標準、市場公平競爭機制、民族特色文化保護規范等等，從而避免文化公司過度開發使用民族特色文化而造成不可逆轉的損害，同時在制定的統一服務標準下，對鄉村的居住、餐飲等旅游服務進行評審并改造，堅持以高標準的服務質量來為游客提供優質的旅游環境。第四，制定優惠政策，從資金、稅收、產業發展等多方面給予文化公司多方面的政策支持，并且加大公共區域的基礎建設，例如公共交通及配套服務設施等等，為民族地區鄉村的文旅融合奠定良好的公共基礎。

（2）突出村民主體性，加大村民參與度。村民是民族文化的主要傳承者，也是民俗特色文化以及旅游資源的擁有者，所以要在文旅融合過程中要始終體現村民的主體性。作為文旅融合的主體之一，村民積極參與到整個過程中，從而提高自身的利益收入，加強對民族文化的傳承和保護。第一，要確立村民在文旅融合過程中的主體性，提升村民的地位。傳統的一直以來鄉村旅游產業開發過程中觀望的狀態，使其能夠直接或者間接地參與到文旅融合過程中，并且在重大的事項決策上，作為民族特色文化和鄉村旅游資源的傳承者和擁有者，提出自己的建設建議。第二，要加強村民在文旅融合產業中的利益保障，對產業的收入按照不同類型的收入進行分紅，比如對于旅游景區的門票收入，可以直接按照固定比例進行分紅，對于農家樂經營、手工藝品制作等，可以直接作為員工或者自行售賣來獲取自己的權益，從而保障村民在文旅融合過程中的經濟效益。第三，激發村民對特色文化的保護意識。政府部門要為村民建立非物質文化遺產、知識產權等方面的意識，注重可持續利用意識的培養，從而確保村民能夠以主人的角色主動參與到文旅融合過程中去，并監督文化公司是否存在過度開發鄉村特色文化等行為，促進文旅融合的可持續利用。

（3）文化公司進行專業化、標準化的開發和運營。文旅融合文化公司無論是從專業度方面還是從標準化方面，都具有很高的層次，這些都是民族鄉村的村民所不能企及的。為了能夠讓民族地區鄉村的文旅融合有序有效地開展，借助文化公司的優勢實現對民族特色文化和鄉村旅游的融合創新是非常有必要的。文化公司要始終秉承著民族特色文化保護傳承和可持續利用的原則，不能為了經濟利益破壞、扭曲甚至是侮辱民族文化。在對當前市場的充分調研和深入分析的基礎上，以市場為導向、以政府規劃為依據，將民族鄉村的特色文化融入鄉村旅游產業中，通過技術創新、理念創新、產品內容創新等方式，來打破二者原有的界限，實現文旅融合，優化產業結構。

文化公司是多位一體文旅融合模式的實施主體之一，政府部門需要考慮文化公司的參與意愿度。鄉村地處偏遠，對于很多企業來說吸引力非常小，所以政府部門要充分考慮企業自身的發展需求，從資金投入、稅收優惠等諸多方面給予文化公司最大的支持。對文化公司的支持并不意味著放縱，政府部門的市場監管需要對文化公司的專業技術投入行為給予支持、對文旅融合的內容和企業的市場行為予以監督和管理，要保證文化公司能夠在限定的規范標準內，在政府部門的有效支持下，促進民族地區鄉村文旅融合的有效開展。當然，文化公司本身也要從各個角度來降低自己的成本投入，在市場規則允許的前提下提高自己的經濟效益。比如，將管理團隊和實施團隊本土化，通過在民族地區鄉村選擇培育優秀的管理人才，并且在一定的期限內公司派駐專業的人員進行管理并對管理人員進行專業培訓，逐步使其走上文旅融合的管理崗位，從而節約文化公司在人力成本上的經濟投入；實施團隊本土化，工作人員也盡量選擇本地的鄉村人員，這樣不僅為當地提供了就業崗位，促進了經濟發展，而且還能夠降低文化公司的經濟成本。團隊本土化并不能一蹴而就，尤其是管理團隊更是需要一定的過渡期。對于管理人員來講，可以實行“1＋1＋1”的工作模式，即前一段時間以企業管理人員為主而本地管理人員學習；中間一段時間讓本土管理人員參與管理工作；后一段時間以本土管理人員為主而企業管理人員輔助的模式，逐漸實現管理人員的本土化；對于團隊本土化，重點在于服務標準的轉化和培訓，要以前期企業帶領、后期定期培訓的方式，讓就業人員逐漸掌握企業的服務標準，最后轉變成企業高標準的工作人員。

（4）第三方的個體、媒體、組織、專家等進行監督。民族地區鄉村的文旅融合，整個過程會涉及人與人關系的處理和利益的劃分、企業或個人對追求利益和文化保護權衡的選擇等諸多問題，人的主觀性往往會左右事態發展的方向而導致民族地區鄉村的文旅融合過程中出現很多與最初期望發生偏差的行為。為了能夠更好地監督文旅融合過程中對于堅持原則和標準的有效性，應引入第三方的機構或個人來對民族地區鄉村的文旅融合建立有效的監督機制，促進文旅產業的有序發展。第三方的監督構成主要包括本地村民、專業旅游者、社會公眾等個人以及媒體、各方代表、文旅融合產業委員會等組織，通過對民族地區鄉村文旅融合整個過程中政府職責、企業和村民的執行行為等進行監督，借助主流媒體或互聯網媒體對其中是否有濫用職權、違反項目評審和利益分配公平性、特色文化是否過度開發利用、是否曲解或扭曲民族文化、文旅融合產業市場是否公平競爭、游客行為是否文明等公開展示，在第三方和政府監管部門的監督下、社會公眾的輿論壓力下，確保民族地區鄉村的文旅融合產業發展能夠朝著正確的、健康的方向發展。

五、總結

民族地區鄉村文旅融合是促進鄉村旅游產業結構優化調整和升級的主要措施之一，也為民族特色文化產業的發展提供了一個穩定的載體和宣傳渠道。近些年我國的鄉村旅游產業飛速發展，但是由于粗放式的開發方式，使得鄉村旅游產業結構比較單一，旅游產品橫向或縱向的層次較為簡單，使得鄉村旅游產業的發展在經濟新常態階段停滯不前、無創新等問題。為了能夠促進民族地區鄉村的文旅融合，筆者提出了民族地區鄉村多位一體的文旅融合模式，通過對民族地區鄉村特色文化的分析并逐漸形成產業化的發展，來為文旅融合注入文化靈魂，并且以鄉村旅游產業為載體進行文旅融合和創新，通過打破二者的技術、渠道等邊界限制進行融合創新，為彼此注入新的活力，而后在政府提供規范標準、權益保障、政策支持的公共服務功能，突出鄉村的主體性、加大村民的參與度，文化公司進行專業化、標準化的開發和運營，第三方媒體、組織、專家等進行監督的路徑下，期望能夠促進民族地區鄉村的文旅融合的發展。