我國農村電商自媒體運營模式分析

喬改紅

摘 要：隨著信息時代的到來，自媒體和電商已經成為鄉村振興的重要力量。自媒體與電商結合，不僅讓農村電商有了更多營銷方式，還為農村電商品牌塑造提供了機會。以農村電商自媒體運營模式為主題，探討了自媒體之于農村電商的應用價值，以及農村電商自媒體運營模式的思路，旨在為探索農村電商自媒體運營新模式提供參考。

關鍵詞：農村電商;自媒體運營;農產品

文章編號：1004-7026（2020）21-0063-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：G206-F;F724.6;F327? ? ? ? 文獻標志碼：A

互聯網等信息技術迅速發展，使每個人都可以成為信息傳播的中心，既為農村電商的營銷宣傳提供了新的傳播陣地，也為連接客戶、維系客戶、服務客戶提供了新的溝通交流平臺。農村電商自媒體有助于解決農產品信息不對稱、交易互動性差、缺少穩定客戶群、缺乏品牌影響力等問題，是鄉村振興的重要新生力量，然而農村電商自媒體在運營中也存在諸多難題。探索農村電商自媒體運營模式顯得尤為重要，對農村電商發展具有重要的現實意義。

1? ? 自媒體在農村電商中的應用價值

1.1? ? 解決信息不對稱問題

造成農產品滯銷的一個重要原因是信息傳播不對稱。一邊是農業大豐收，另一邊是銷售信息傳遞不出去，導致增產不增收。自媒體具有信息傳遞范圍廣、傳播速度快、互動性強等特點。通過自媒體在農產品“上市”之前進行預售宣傳，并根據預售情況及時調整生產計劃，可以避免大豐收碰到滯銷的難題[1]。

此外，可以借助自媒體平臺傳遞信息豐富的特點，多維度、多環節地宣傳農產品的生產加工過程，促進消費者對產品的了解，取得消費者的好感和信任，最終形成農產品的品牌軟實力。

1.2? ? 降低宣傳營銷成本

自媒體豐富了農村電商的宣傳渠道和營銷方式，而且自媒體運營成本非常小。與傳統媒體相比，除了人力成本外，自媒體運營的成本幾乎為零，大大降低了農村電商的營銷宣傳成本。一方面，自媒體覆蓋面廣、傳播速度快，使農村電商的營銷宣傳效率更高，大大降低了營銷成本。另一方面，自媒體具有社交特性，互動性更強，更容易增加客戶黏性，降低了農村電商的獲客成本[2]。

1.3? ? 有利于拓展市場

現在是移動互聯網時代，網絡用戶數量龐大。通過自媒體運營，可以幫助農村電商拓寬銷售市場。一方面，借助自媒體覆蓋面廣的特性，建立自媒體矩陣，多圈層覆蓋，鞏固并擴大農村電商的線上客戶數量，進一步拓展線上市場。另一方面，通過自媒體與客戶互動，在增強客戶黏性和信任感的基礎上，借助“鐵桿粉絲”的口碑，進一步擴大營銷范圍和影響力，以此擴大農村電商的銷售市場。

1.4? ? 有利于提升品牌認知度

隨著我國市場經濟的發展，商品消費已轉變為品牌消費，市場已經進入品牌競爭階段。自媒體具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播成本低、互動性強等特點，有助于農村電商迅速提升品牌知名度。一方面，通過自媒體持續發布農產品種植、加工等信息，以及品牌活動、品牌文化等信息，讓消費者了解農產品的品質和相關文化內涵;另一方面，農村電商通過自媒體與消費者交流互動，從而推進農產品的口碑傳播。

2? ? 農村電商自媒體運營中存在的問題

2.1? ? 缺乏營銷監管

農村電商在開放的自媒體平臺上營銷，是一種虛擬營銷，缺乏營銷監管，很容易出現虛假信息甚至欺詐信息，使消費者很難辨認營銷內容的真實性。在缺乏自媒體營銷監管的情況下，容易引發惡性營銷競爭，造成劣幣驅逐良幣的現象。網絡是一個覆蓋面廣、傳播速度快的平臺。消費者受到欺騙后，不僅農村電商失去一個或一批客戶，而且還很容易造成負面口碑傳播，最終導致失去整個市場[3]。

2.2? ? 缺乏專業的自媒體營銷人才

自媒體運營能擴寬農村電商的銷售渠道，塑造農村電商的品牌，但當前仍缺乏專業的自媒體運營人才。有的自媒體運營人員對市場營銷相關知識學習和掌握程度低，沒能完全發揮出自媒體平臺的營銷效能，導致營銷效果差。

首先，利用自媒體平臺進行營銷的手段單一。不會制訂營銷策略，不懂得構建自媒體矩陣，不能形成市場效應，導致營銷效果不理想。

其次，顧客定位不精準。不清楚目標客戶應該是哪個圈層，即使知道目標客戶是哪個圈層，也不清楚如何用符合目標客戶的內容進行營銷，導致營銷定位模糊和營銷內容不精準，最終達不到理想的營銷目的。

2.3? ? 缺乏品牌意識

我國市場經濟已經發展到品牌競爭的時代。品牌就好比是產品的靈魂，沒有品牌的農村電商將無法實現長足發展。從目前農村電商自媒體運營現狀看來，宣傳營銷內容主要集中在農產品銷售方面，未能將自媒體營銷與農特優產品的品牌塑造結合在一起。很多農村電商的自媒體運營人員沒有品牌意識，認識不到產品品牌的營銷價值，在自媒體運營過程中沒有制訂產品品牌策略，在自媒體平臺上的營銷更多局限在單純的產品銷售上，導致產品附加值不高，既不能促成銷售，也賣不到好價錢[4]。

3? ? 發展農村電商自媒體運營模式的思路

3.1? ? 加強自媒體運營人才培養，走專業化自媒體營銷模式

新媒體對于農村電商有著重要的現實意義，能夠幫助農村電商拓展線上市場以及塑造農產品品牌。因此，對于農村電商來說，有必要加強新媒體運營方面專業人才的引進或培育。這也是信息化時代搶占農村電商制高點的重要途徑[5]。

同時，社會分工越來越精細化和專業化。農村電商自媒體的營銷環節是線上銷售的核心，只有專業化的自媒體營銷人才才能更高效地推動農村電商的線上發展。農村電商要做好自媒體營銷，有效拓展線上廣闊市場。農村電商自媒體運營人員需要具備營銷意識和服務意識。

首先，自媒體運營人員要具備營銷意識，即充分利用自媒體特點發揮其市場效能的意識。農村電商自媒體運營人員要認識到自媒體在塑造品牌、拓展市場和了解市場反饋等方面的價值，充分發揮自媒體平臺的市場效能，借助自媒體平臺制定和實施品牌策略、市場營銷策略及顧客溝通機制，從而全面鞏固和擴大農村電商的線上市場及口碑傳播范圍。

其次，培育利用自媒體特點發揮其市場效能的服務意識。農村電商自媒體人員要認識到當下是信息化時代，充分利用自媒體這一先進信息傳播工具為顧客服務，借助自媒體平臺了解客戶、服務客戶。一方面，借助自媒體平臺保持與客戶的聯系，精準地提供客戶想要的產品和服務。另一方面，利用自媒體平臺收集客戶反饋信息，從而對產品和服務作出進一步優化調整，為客戶提供更好的服務。

再次，在具備營銷意識和服務意識后，農村電商自媒體運營人員還需要具備扎實的自媒體營銷理論和技能。一方面，為農村電商自媒體人員定期組織自媒體營銷相關知識的培訓，將理論與農村電商實際運營相結合，形成具有農村電商特色的自媒體營銷模式;另一方面，要每天復盤，總結當天的自媒體營銷經驗教訓，在實踐過程中沉淀自媒體運營經驗。通過營銷理論學習和實踐經驗總結，培育一批營銷理論扎實、實踐經驗豐富的農村電商自媒體運營人才。

3.2? ? 利用自媒體平臺塑造品牌，走品牌營銷模式

在品牌競爭階段，品牌建設成為農村電商做大做強的必經之路，而自媒體平臺是當今信息時代塑造品牌的最佳渠道。自媒體有助于農村電商進行品牌文化、品牌活動等內容的傳播，并以此與客戶進行互動，進而沉淀良好的口碑，最終幫助農特優產品塑造獨具特色和個性的品牌，使其在全國范圍內的同類產品中脫穎而出，進而占據市場。通過自媒體運營塑造農村電商品牌，可以從區域文化和區域品牌兩個層面作為品牌塑造的切入點。

首先，深度挖掘當地特色文化，賦予產品區域文化內涵。當今是信息時代，消費者消費的不僅是物質產品，更是精神層面的特色文化。通過自媒體平臺宣傳與產品相結合的區域特色文化，賦予農產品文化內涵和區域特色，有助于將產品同其他區域同類產品區分開和豐富產品的文化內涵。

其次，進行產品區域品牌認證，如地理標志產品認證等，并以此為信譽背書，借助自媒體平臺進行持續宣傳，提升農特優產品的附加值，提升品牌競爭力。

3.3? ? 利用自媒體進行情感營銷，走圈層輻射的社交營銷模式

圈層輻射的社交營銷模式，是指以家鄉產品為媒介，以在外地的家鄉人為圈層營銷的核心，借助家鄉人的口碑傳播和代言，形成“天南地北家鄉人”的營銷通道。從家鄉走出去的人是對家鄉農產品最有感情的消費者，也是最了解家鄉產品的忠實粉絲。借助“天南地北家鄉人”進行口碑傳播，可以形成在全國范圍內的營銷覆蓋，并打造精準的營銷通道。

首先，通過自媒體平臺宣傳家鄉產品、文化、新鮮事等內容，吸引“天南地北家鄉人”的關注和購買。

其次，招募家鄉產品代言人。通過分布在全國的家鄉人對身邊親朋好友的推廣，最終形成以“天南地北家鄉人”為核心的精準營銷圈層和精準的營銷通道。

參考文獻：

[1]朱蕾霞.F縣農村電商的自媒體運營模式研究[D].桂林：桂林電子科技大學，2019.

[2]黃丹丹.廣西農村自媒體電商與物流配送融合模式構建[J].農村經濟與科技，2020，31（10）：93-94.

[3]雷瓊瑩，李婷，楊濤.自媒體視角下咸陽市農村電商發展探索[J].農村經濟與科技，2020，31（2）：95，357.

[4]楊剛，任友.貴州民族地區新自媒體平臺+農村電商扶貧模式運行機制研究——以今日頭條為例[J].農村實用技術，2019（3）：69-70.

[5]李巖.淺析自媒體時代下農村電商的營銷模式[J].傳播力研究，2019，3（3）：73，75.