空調(diào)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
——以J 電商公司為例

衛(wèi)洋帥（天一學(xué)院工商系）

J 公司成立于2015 年12 月，注冊(cè)資金1000 萬(wàn)元，是一家電商自運(yùn)營(yíng)企業(yè)，主要從事品牌大家電網(wǎng)上銷售。數(shù)家天貓店鋪，授權(quán)品牌涵蓋全國(guó)所有知名品牌的空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、冰箱、煙機(jī)灶具等。在2016 年銷售額破億的良好基礎(chǔ)下，公司于2017年新增多家官方旗艦店，目前日銷售額已突破百萬(wàn)，2016 在天貓上線便以全網(wǎng)類目第二的排名通過(guò)試運(yùn)營(yíng)。目前所有店鋪在大家電類目6 萬(wàn)多賣家中排名前100，且每周數(shù)據(jù)都處于高速上升的趨勢(shì)。在完善的售后服務(wù)體系支持下，公司動(dòng)態(tài)評(píng)分一直領(lǐng)先于全國(guó)其他同類店鋪。

■ 家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

人口環(huán)境：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)講，消費(fèi)群體人口眾多且無(wú)地域限制，市場(chǎng)體量龐大。但是各地收入水平差距巨大，電商企業(yè)良莠不齊，線下渠道仍然占據(jù)主流，所以家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有待進(jìn)一步發(fā)展；經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著中國(guó)GDP 接近百萬(wàn)億元，經(jīng)濟(jì)體量巨大，發(fā)展穩(wěn)定快速，房地產(chǎn)業(yè)也是穩(wěn)步擴(kuò)張，給家電企業(yè)提供了廣闊的天地。隨著中國(guó)制造的不斷深化，家電的出口貿(mào)易也逐漸深入，都為家電行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展提供了更多的保障；技術(shù)：我國(guó)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展為家電企業(yè)技術(shù)不斷進(jìn)步提供支持，相關(guān)行業(yè)巨頭不斷加大科技投入，如數(shù)字技術(shù)、智能家電、物聯(lián)技術(shù)、節(jié)能技術(shù)等都使的家電的科技感十足；法律：國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的相關(guān)法律文件，補(bǔ)貼政策。行業(yè)的刺激消費(fèi)的相關(guān)規(guī)章，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)消費(fèi)保護(hù)法都為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供了保障。

（二）空調(diào)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)環(huán)境

家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增速增長(zhǎng)迅猛，2019 年空調(diào)總銷量15063萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.7%，其中內(nèi)銷9216 萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.7%，外銷5846 萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.8%。線下零售情況：2019 年零售量同比下滑5.1%，零售額同比下滑10.1%，零售均價(jià)3700 元，同比下降7.0%。線上零售情況：2019 年線上零售量同比上升25.8%，零售額同比上升17.6%，零售均價(jià)達(dá)到2777 元，同比下降6.5%。全渠道零售情況：2019 年全渠道零售量同比增加5.7%，零售額同比減少1.6%，零售均價(jià)同比下降6.9%。隨著人們購(gòu)買力的增長(zhǎng)，3000 元以上乃至5000 元以上的產(chǎn)品也得到了相當(dāng)一部分人的喜愛(ài)。

■ J 公司的產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)

（一）多家旗艦店共同經(jīng)營(yíng)

該公司圍繞主要產(chǎn)品在各大主流電商平臺(tái)上進(jìn)行多店鋪經(jīng)營(yíng)。在天貓商城上就有8 家旗艦店，這8 家旗艦店的營(yíng)業(yè)效果都比較好，而且各店之間的產(chǎn)品各有特點(diǎn)，基本針對(duì)不同的消費(fèi)人群都有相應(yīng)的店鋪產(chǎn)品與之對(duì)應(yīng)。多店經(jīng)營(yíng)同時(shí)也做到了客戶信息共享。通過(guò)相關(guān)店鋪的鏈接很多，客戶可以在這幾家店鋪中完成購(gòu)買過(guò)程。

（二）注重客戶服務(wù)

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)講，快速高效的客戶服務(wù)至關(guān)重要。公司圍繞售前、售中、售后三個(gè)階段對(duì)客戶服務(wù)制訂了嚴(yán)格的規(guī)章和制度。對(duì)于客戶的售前服務(wù)要求每位客戶服務(wù)員工在20 秒之內(nèi)必須完成客戶的人工應(yīng)答，做好有溫度、有高度、有準(zhǔn)備的專業(yè)應(yīng)答。對(duì)于顧客的問(wèn)題要提前做好準(zhǔn)備、做好練習(xí)、統(tǒng)一回答的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和相關(guān)語(yǔ)言邏輯。在銷售過(guò)程中，有專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)介紹產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)惠、注意事項(xiàng)、購(gòu)買保證，使得顧客購(gòu)買的過(guò)程方便快捷。在售后服務(wù)方面，作為家電企業(yè)該公司加強(qiáng)安裝單位質(zhì)量監(jiān)督，與品牌商一起制定相關(guān)安裝政策和安裝效果績(jī)效考核。

（三）注意消費(fèi)者體驗(yàn)

作為消費(fèi)者來(lái)講，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行家電產(chǎn)品的購(gòu)買很大程度上是考慮家電產(chǎn)品的價(jià)格。作為品牌代理商來(lái)講，質(zhì)量都是全國(guó)聯(lián)保。注重咨詢服務(wù)，讓顧客最快速的找到店鋪、找到商品，優(yōu)惠獲取和物流速度是客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。

■ J 公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

（一）打磨選品，力爭(zhēng)多出爆款

首先，一切營(yíng)銷的前提仍然在產(chǎn)品的質(zhì)量上，J 公司結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增長(zhǎng)迅猛的趨勢(shì)，選擇了處于上升期的一些品牌：奧克斯、美的等主流品牌，這些品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，消費(fèi)者逐漸認(rèn)可度高。其次，產(chǎn)品款式新潮、科技感十足。從品牌商出發(fā)，結(jié)合品牌商的主推產(chǎn)品和核心產(chǎn)品進(jìn)行主推，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對(duì)相關(guān)品牌的市場(chǎng)接受度和銷量進(jìn)行選品。產(chǎn)品不在多而在精，很多店鋪只有十款款產(chǎn)品，但是都是熱銷的精品。其次，價(jià)格適中，J 公司在空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格上追求高性價(jià)比，盡可能的將渠道成本進(jìn)行控制，使得產(chǎn)品綜合價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，給顧客一種“買到就賺到的感覺(jué)”。

（二）擴(kuò)展?fàn)I銷渠道

（1）進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化和提升，加強(qiáng)搜索引擎優(yōu)化和營(yíng)銷，直擊營(yíng)銷目的：為網(wǎng)站獲取流量。搜索引擎廣告和數(shù)據(jù)排名可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)將用戶輸入的關(guān)鍵詞與瀏覽的網(wǎng)頁(yè)關(guān)聯(lián)度與企業(yè)的廣告信息進(jìn)行匹配，讓廣告顯示在用戶搜索結(jié)果頁(yè)面的一側(cè)或搜索結(jié)果中，使得公司名稱和企業(yè)形象很容易被用戶發(fā)現(xiàn)和接受。

（2）利用新媒體營(yíng)銷。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，出現(xiàn)了很多新媒體營(yíng)銷渠道，例如新浪微博、微信公眾號(hào)等，這些都是基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成的。新媒體的特點(diǎn)是貼近用戶生活，企業(yè)不需要太多的資金投入就可以建立賬號(hào)、發(fā)布內(nèi)容圈粉，輕松實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。J 公司也結(jié)合自身具體情況，首先利用天貓和京東的關(guān)注粉絲，建立相應(yīng)的客戶服務(wù)群，利用微信群進(jìn)行客戶售后和品牌的社交營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；其次，利用微博成立官方微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)官方微博打造品牌的專業(yè)化和知名度，通過(guò)派發(fā)相關(guān)的優(yōu)惠券和直播短視頻既優(yōu)惠客戶又吸引粉絲；最后，通過(guò)天貓、京東的官方直播門戶和相應(yīng)熱門的直播平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷，從效果上來(lái)看，在沒(méi)有網(wǎng)紅帶貨的基礎(chǔ)上每場(chǎng)直播都可以達(dá)到400-500 人，效果比較不錯(cuò)。

（3）利用電商平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)答營(yíng)銷，問(wèn)答營(yíng)銷對(duì)于微小型企業(yè)來(lái)說(shuō)是建立口碑最便捷的渠道之一，成本低，只需要通過(guò)百度知道、知乎等平臺(tái)進(jìn)行提問(wèn)就能達(dá)到理想的效果，既能與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，又能植入商家廣告。如果人手不夠，還可以請(qǐng)同事或者朋友幫忙，進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列操作，相對(duì)而言可以節(jié)省不少時(shí)間。

J 公司利用電商平臺(tái)在線客服系統(tǒng)，整合網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、小程序、微博等多個(gè)渠道，一個(gè)客服后臺(tái)即可接待多個(gè)渠道的客戶咨詢，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，為企業(yè)提升線上轉(zhuǎn)化率提供了有效支持。對(duì)于常見(jiàn)的購(gòu)物問(wèn)題如：價(jià)格優(yōu)惠問(wèn)題，產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)、物流問(wèn)題，公司通過(guò)專業(yè)化的培訓(xùn)、公司績(jī)效考核、問(wèn)題詢問(wèn)時(shí)客戶服務(wù)時(shí)間要求、滿意度反饋方面。做好平臺(tái)的直接問(wèn)答營(yíng)銷。在相關(guān)的微營(yíng)銷渠道也做好相關(guān)設(shè)問(wèn)，反饋等問(wèn)題營(yíng)銷，提升整個(gè)公司對(duì)于客戶問(wèn)題的關(guān)注和解決效果。

■ 找到重點(diǎn)，高效利用營(yíng)銷資源

作為入住電商平臺(tái)的傳統(tǒng)電商公司，利用進(jìn)貨渠道經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，利用自己的人氣和流量完成銷售過(guò)程。在此過(guò)程中最為重要的是店鋪的關(guān)注度和綜合評(píng)價(jià)排名。在店鋪關(guān)注度方面如何提升店鋪知名度和排名是關(guān)鍵，該公司利用與代理商的合作，以西南地區(qū)代理商的稱號(hào)進(jìn)行公司形象宣傳，提升品牌地位與效果。

■ 搞好促銷及售后服務(wù)

在促銷方面，首先，J 公司主要采用了招徠定價(jià)，以特價(jià)機(jī)型吸引顧客。如公司最常用的方法：“今日超值”，也就是每天為顧客推出兩三款價(jià)格折扣最高的產(chǎn)品，以此特價(jià)商品招徠顧客進(jìn)店訪問(wèn)。如空調(diào)原價(jià)3239 元，進(jìn)行5.9 折折扣，折后價(jià)1899 元，這樣全網(wǎng)最低的價(jià)格讓消費(fèi)者十分心動(dòng)，也能吸引跟多顧客進(jìn)店瀏覽；其次，派發(fā)優(yōu)惠券、滿立減等現(xiàn)金折扣，對(duì)于全部產(chǎn)品在店鋪內(nèi)都有相應(yīng)的優(yōu)惠券或者滿立減活動(dòng)。通過(guò)這樣的滿立減活動(dòng)基本上該公司的價(jià)格處于全網(wǎng)低價(jià)水平，對(duì)顧客的價(jià)格權(quán)益有了較好的保障；最后，推出超值熱賣產(chǎn)品，對(duì)于大部分顧客是很難選擇哪種款式，但是根據(jù)此公司的頁(yè)面設(shè)置很容易發(fā)現(xiàn)這些熱賣產(chǎn)品，使顧客可以較快鎖定產(chǎn)品、完成購(gòu)買過(guò)程。

在售后服務(wù)上面，該公司也是結(jié)合平臺(tái)售后服務(wù)與品牌上全國(guó)售后及自己客戶服務(wù)部門的售后環(huán)節(jié)，進(jìn)行協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。該公司的移動(dòng)端首頁(yè)的設(shè)置將聯(lián)系客服設(shè)在的最顯眼的右下角區(qū)域，可以方便顧客第一時(shí)間找到客服人員，完成產(chǎn)品技術(shù)咨詢、產(chǎn)品物流運(yùn)輸問(wèn)題、售后安裝問(wèn)題、售后質(zhì)保問(wèn)題都有專門的客戶與之介紹。這樣可以將客戶的問(wèn)題進(jìn)行快速的回答，方便客戶快速解決產(chǎn)品問(wèn)題。通過(guò)一段時(shí)間的走訪調(diào)研和思考，發(fā)現(xiàn)J 電商公司在兩三年時(shí)間內(nèi)發(fā)展迅速的主要原因在于基于客戶的基本想法：產(chǎn)品和價(jià)格，產(chǎn)品選擇主流品牌，價(jià)格基本上是渠道價(jià)，促銷活動(dòng)力度都較大。基于這兩點(diǎn)很多顧客通過(guò)網(wǎng)頁(yè)比價(jià)可以迅速鎖定公司店鋪，成就突出業(yè)績(jī)。