非物質文化遺產的IP形象設計與傳播策略探析

【摘要】數字文化時代，以IP形象設計為抓手，借助現代化數字技術，實現非物質文化遺產的創新發展，成為大勢所趨。文章以非物質文化遺產的傳播困境為切入點，結合具體案例，闡述了非物質文化遺產的IP形象設計要點，并對非物質文化遺產的IP形象傳播策略進行了進一步剖析。

【關鍵詞】非物質文化遺產;IP;形象設計

在大眾消費生活多元化發展進程中，文化IP形象在當下社會的影響力日益增加，在商業中的應用也愈加頻繁。從傳播視角進行分析，非物質文化遺產的傳承也是非物質文化內涵傳遞的過程。飛速發展的數字傳媒技術，為非物質文化遺產的數字化保護、傳播提供了充足支持。而非物質文化的IP形象設計是非物質文化遺產數字化傳播的前提條件之一，基于此，對非物質文化遺產的IP形象設計進行適當分析具有非常重要的意義。

一、非物質文化遺產的傳播困境

非物質文化遺產是人類社會發展進程中形成的文化財富，具有極其豐富的地方特色，蘊含著濃郁的民族情感。但是，當前非物質文化遺產陷入了傳播困境[1]。以湖南醴陵陶瓷為例，醴陵釉下五彩瓷以其優美清新的藝術風格、五彩繽紛的色調、精致巧妙的工藝技法享譽世界，但是，由于其工藝燒制難度大、工藝復雜性和工藝獨創性高，當前掌握燒制工藝的技師大多年邁，傳承人呈現出較為突出的老齡化、斷層情況。再加上對于大眾而言陶瓷長期處于藝術品的領域，當前有關湖南醴陵陶瓷歷史文獻較少，可供民眾閱讀了解的途徑狹窄。同時當前極少有依托互聯網進行的醴陵陶瓷創新設計，缺乏具有深遠影響的醴陵陶瓷標識、品牌形象，導致醴陵陶瓷陷入了傳播困境。

二、非物質文化遺產的IP形象設計

（一）文化主題提煉

以湖南醴陵陶瓷為例，湖南醴陵陶瓷在1915年太平洋西岸的舊金山“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上一舉奪得金獎并被譽為“東方陶瓷藝術的高峰”。隨后在2007年被原國家質檢總局批準實施地理標志產品保護，并被列為湖南省第三批國家級非物質文化遺產項目名錄，是民眾喜聞樂見的地方傳統文化。在IP形象設計時，可以年輕民眾為傳播對象，選擇年輕化的視覺設計風格，以插畫的表現手法，描繪湖南醴陵陶瓷從原料制作到產品燒成近一百道工序的特色，特別是自制釉下色科、國畫雙鉤汾水填色和“三燒制”法特點。如根據畫面溶于釉下的平滑、光亮及飽滿水分感，進行覆蓋在紋飾上的IP形象進行設計。以手提袋、抱枕、鑰匙鏈、徽章、明信片等物料為載體，促使湖南醴陵陶瓷代代相傳。需要注意的是，在湖南醴陵陶瓷IP形象設計過程中，應面向整個項目，以便于視覺設計、傳播推廣為目標，提煉IP形象設計主題。如以“東陶西進”“南陶北上”承接目標為主題，立足湖南醴陵作為“瓷城”的地方特色，匯集湖南醴陵當地民眾創新、熱情、勤勞、淳樸的性格特點，展現集成、弘揚湖南醴陵陶瓷及其所承載的陶瓷文化的精神。

（二）基礎元素設計

在“東陶西進”“南陶北上”承接目標的指導下，以醴陵五彩瓷、熊希齡（近代醴陵五彩瓷先驅）為關鍵詞，進行IP形象基礎元素設計。基礎元素主要指IP形象標識、標準字設計。為了打造一個差異化經營、文化屬性獨特且富有較高附加價值的醴陵五彩瓷IP，設計人員可以從“二次元”元素入手，依托公眾對醴陵五彩瓷的文化印象，選擇一個較強的文化符號支撐，如“回到清朝”“回到民國”等。同時在強文化符號內嵌入陶瓷獨特的表現形式，吸引公眾更加深入地體驗獨特的醴陵五彩瓷文化。即根據醴陵五彩瓷圖案，以行書為基礎線條，以藍色+白色為基礎色調，以綠色、黑色、粉色為輔助色，對主題性文字進行適當處理，促使整體IP造型更加簡潔大方、優雅時尚，從側面展現醴陵五彩瓷內涵深厚、別具一格的特點，保證醴陵五彩瓷IP競爭的差異性、獨特性，為優質的IP項目打造奠定基礎。

（三）角色設計

角色設計是整個IP形象設計的核心，貫穿了視覺設計整個過程。角色設計主要以湖南醴陵陶瓷圖案為切入點，綜合考慮故事性、娛樂性、場景性、布局衍生品市場、建立粉絲群、獨特性需求，進行生動而富有趣味形象的設計。如針對醴陵五彩瓷，可以將光緒年代、民國時期的醴陵五彩瓷文化融入IP中，形成富含人文魅力的IP內容。即立足于清朝或民國文化的大背景，遵循差異化原則，選取不可替代的醴陵五彩瓷傳統云紋圖案，將其作為IP角色衣飾主要圖案。并以流暢而隨意連接且富有韻律感的藍色與黑色、綠色交織圖案為主體，以白色、粉色為點綴，展現角色風雅、倜儻的性格特征，凸顯出醴陵五彩瓷IP的唯一性、排他性價值。同時考慮到醴陵五彩瓷特有配色及五彩鮮艷、晶瑩潤澤、永不掉彩的特點，以白色線條描繪的瓷形式組成IP角色背景。在這個基礎上，根據醴陵原始成品泥性能，插入與陶土泥形狀、顏色相近的前置祥云圖案，著重表現醴陵五彩瓷來源，引導受眾追尋醴陵五彩瓷源遠流長的發展進程及深厚的歷史底蘊，為醴陵五彩瓷的IP形象傳播提供依據。除此之外，為了突出IP角色下半部陶土泥動態特性，可以將視覺中心向下延伸，主要表現陶土泥元素。配合IP角色粉色鼻子、黑色“美髯”、“劍眉”及“山狀”頭型，可以促使角色與五彩瓷實物遙相呼應。

三、非物質文化遺產的IP形象傳播策略

（一）構建多感官服務體系

IP形象從本質上而言是產品為強化品牌塑造、提升品牌價值而設立的統一對外形象，具有跨媒介傳播屬性，可以拓展非物質文化遺產傳播思路。因此，相關負責人可以挖掘具有地域特色的非物質文化遺產IP形象設計元素，從官方對外賬號（微博、百家號、直播平臺、頭條號）、個人賬號（工藝傳承人、行業領袖、意見領袖）、行業權威賬號（國家及權威文化機構、其他品牌）、用戶及社群（相關專業社群、QQ興趣部落、知平等）等方面，搭建非物質文化遺產的IP形象新媒體傳播矩陣，為用戶提供多感官服務體驗，促使用戶對非物質文化遺產IP形象產生好感，并主動參與具有沉浸感的IP形象傳播[2]。

（二）強化全方位互動傳播

融媒體時代，信息多方向、多途徑傳播已成為關鍵信息強化推廣的主要手段。為了充分發揮IP形象在非物質文化遺產傳播中的作用，相關負責人應貫徹精準策略定位原則，帶動目標群體積極參與。

一方面，物料是非物質文化遺產的IP形象傳播的有效載體，選擇典型物料，是提高非物質文化遺產IP形象傳播效果的主要途徑之一。在物料選擇方面，相關負責人可以依據裝飾性、紀念性、實用性三方面原則，選用明信片、抱枕、行李牌、手提袋及地方食品包裝作為主要推廣物料，從不同視角對非物質文化遺產形象進行推廣，促使大眾對非物質文化遺產IP形象產生更加深刻的認識。如在食品包裝設計時，可以圍繞“天方地圓”理念，選擇圓形容器及方形盒身，采用標貼的形式將IP形象與物料結合，以便在降低傳播成本的同時，突出非物質文化遺產IP形象。

另一方面，在借助IP形象在民眾中的影響力更加全面的觸達年輕人群的同時，為促使非物質文化遺產所傳遞的精神得到有效傳播，相關負責人可以借鑒故宮在《胤稹美人圖》《皇帝的一天》《紫禁城祥瑞》《每日故宮》等APP開發及《穿越故宮來看你》H5互動方面的經驗，應用移動智能設備，主動與騰訊、新浪等新媒體平臺展開跨界合作，將不同年齡段用戶與年輕化、鮮活的非物質文化遺產IP形象互動由線下遷移到線上，幫助更多的民眾了解非物質文化遺產及其背后的故事[3]。而通過全方位互動傳播體系的形成，也可以向民眾展示歷史悠久、活力迸發的非物質文化遺產新形象，為非物質文化遺產傳承發展提供良好的環境。

結語

非物質文化遺產是歷史發展的見證，承載著極其豐富的文化價值、科學價值、歷史價值、教育價值、經濟價值。針對現階段非物質文化遺產面臨的傳播困境，相關人員可以從其IP形象設計入手，利用數字化技術，設計受用戶喜愛的IP形象。以IP形象為載體，給予受眾全方位、立體化感官服務體驗，拓展非物質文化遺產傳播視野，為非物質文化遺產的傳承發展提供支撐。

參考文獻：

[1]徐同磊，徐隆.基于IP視角的非物質文化遺產資源開發與保護[J].遺產與保護研究，2019，4（02）：45-47.

[2]楊詠，白浩博.非物質文化遺產中品牌IP化的視覺應用體驗——以非遺項目蒙醫藥為例[J].大觀（論壇），2019，000（006）：145-146.

[3]劉中華，焦基鵬.非物質文化遺產IP資源創新性推廣途徑與策略探究——以中國非物質文化遺產保護聯盟為例[J].浙江藝術職業學院學報，2018，016（001）：144-148.

【作者簡介】陳旺，研究生，湖南工商大學設計藝術學院副高;研究方向：數字媒體藝術、品牌形象設計。