營銷渠道的構建及發展趨勢研究

王浩（黑龍江財經學院）

■影響營銷渠道構建的原因

（一）商品的原因

不同的商品，其自身的屬性不同。就拿農產品來說，農產品最重要的是要保證它的新鮮性，在選擇營銷渠道時應該重點考慮。同時，在構建農產品的營銷渠道時，要盡量選擇更加直接的方式，最好直接將商品售賣到消費者手中，不出現過多的中間環節。根據不同商品的特點，在進行商品的營銷渠道構建時，必須充分考慮商品的特性，同時還要盡可能的考慮成本，這樣才能實現商品利潤的最大化，同時又能滿足消費者的需求，實現雙贏。

（二）生產者的原因

商品的生產者大都分布在不同的地方，每個地方都有其各自的特性，全國各地不盡相同。生產者分布在全國各地，商品從生產到銷售過程中的運輸，商品能否被大眾喜愛，商品是否具有競爭力，這一系列因素都是影響商品營銷渠道構建的因素，充分考慮并利用這些現有的條件，才能構建合適的商品營銷渠道。

（三）消費者的原因

能夠在市場占得一席之地，是商品獲得利潤的最有利保證。而要滿足市場上不同消費者的需求和喜好，是商品營銷渠道構建首先需要考慮的。針對不同類型的商品和不同的消費者，應該有不同的營銷渠道。

1.消費者年齡

消費者的年齡往往決定了消費者的交易方式以及他們對商品價格的態度。不同年齡的消費者，他們的生活習性以及購買商品的想法不同，所以對商品的需求重點不一樣。例如，年輕人更加趨向方便快捷的購物，而老年人則更偏向價格實惠的商品，所以，年輕人更愿意去住所旁邊的超市或者便利店購買商品，而老年人更傾向于去選擇更加多樣的菜市場等購買商品。

2.消費者收入水平

消費者的收入也是影響商品營銷的主要原因，一般來說，收入比較高的家庭，更加注重對商品體驗感，對商品的價格則不是很在意，而收入相對一般甚至更低的消費者，更加關心商品的價格，對商品的感受則不那么重要了。

因此，在商品營銷渠道的構建中，針對不同消費者的收入水平，設計商品不同的特性與相應的價格是需要充分考量的問題。當然，除此之外，消費者的文化水平、生活地域等因素也對商品營銷渠道的構建有一定影響。

■現有營銷渠道的模式

（一）直掛的營銷渠道

直掛的營銷渠道普遍出現在農產品銷售中，農民自己出售自己的農產品，或者等著收購商上門來收購，這種單一的對接存在很大的風險，萬一沒人買或者收購商不上門收購，或者收購商惡意貶低商品，對農民來說損失都比較大。沒有了中間商這一層，一方面不僅可以讓生產者獲得更大的利潤，另一方面還可以讓他們更加及時的調整生產規劃。對于農產品來說，使用這種模式再結合一些飯店、超市進行銷售，勢必會發展越來越迅速，農戶和商家直接進行溝通，可以有效的提高農產品的生產規劃。

（二）多層次的營銷渠道

目前我國營銷渠道主要還是多層次的營銷渠道，從生產者到消費者要經過好幾層渠道商，他們大都規模小，信息不對稱，難以實現組織化。獨立的渠道商往往在信息獲取方面不夠及時和不夠科學，在處理獲取到的信息時也不夠專業，所以在快速變化的市場中很難占據一席之地。這種經歷過好幾個渠道商的模式，過程冗長且各層經銷商都要獲得利潤，導致商品到消費者手中的時候，往往價格高出很多，這也是導致市場價格信號機制失靈的主要原因。

（三）寬渠道

寬渠道模式中，只有一個中間渠道商，他們既可以負責銷售商品，又可以對商品進行再加工，所以這種模式下，中間商是重中之重。他們收購商品以后，或是直接銷售，或是對商品進行加工后再投放市場。相比多渠道模式，這種渠道模式只有中間商一層，可以更好的銜接生產者與消費者，所以，對于中間這一層的渠道商來說，他們的實力是重點，目前能滿足要求的公司并不多，所以這種模式在我國應用還不廣泛。

■目前營銷渠道構建存在的問題

（一）營銷渠道成員關系不夠緊密

不同的生產者自身的文化水平、獲取信息的渠道等不同，導致生產者之間信息不對等，難以適應市場瞬息萬變的需求變化。不僅如此，大部分生產者都沒有經過系統的營銷培訓，對于營銷的管理意識不強，大都是憑著自己的經驗做事。正是這種差異，導致不同的生產者之間無法形成系統化的整體，他們各自打著自己的小算盤，白白浪費了營銷渠道內的共享資源。

（二）營銷渠道構建不夠科學

國家在發展，社會對商品的需求在不斷變化，市場也隨之不斷的變化波動，由此，商品生產者所承擔的風險也在不斷的變化。面對市場的風險，生產者缺乏科學性的營銷指導，只能憑借自己的經驗實施生產策略，信息化程度低與決策科學性弱非常容易導致生產與市場之間的不對等，商品不能適應市場的發展，最終導致渠道利益受損。

（三）營銷渠道技術支撐不夠

商品在進入市場時，是需要一個過程的，從生產者到消費者，最基本的一個過程就是運輸，而往往就是在這個運輸過程中容易出現問題。尤其是一些需要保鮮的商品，運輸成本更高，要求也更高，所以對于這方面的技術要求也更高。盡管目前我國的相關保鮮技術已經達到了一定的水平，但由于商品營銷渠道的力量不夠集中，將新技術全方位的應用到其中還是比較困難的，從而導致商品營銷長期低效率運行。

■營銷渠道構建的策略

（一）建設一體化營銷渠道

實現商品的一體化營銷是發展的趨勢使然，也是努力的方向。實現商品營銷渠道的一體化，首先應該縮短商品的營銷渠道長度。消費者的需求五花八門，對商品有著個性化的要求，要想盡可能的滿足消費者，在高度發展的市場之下就不得不盡可能的縮短營銷渠道了。縮短營銷渠道，讓生產者和消費者直接對話，生產者直接接受消費者的信息反饋，從而改進生產與營銷策略，實現高效快速的反應。其次，加強營銷渠道各個成員間的聯系，盡可能的整合到一起，構建一個有組織的整體。讓成員能夠共享信息，實現信息對等，同時，接受統一的科學性的策略實施指導，實現資源的最大化利用，共同應對市場的變化需求。另外，一體化渠道的各個成員除了可以實現信息的共享、資源的共同利用之外，還可以實現風險共擔，減少各自擔負的風險，以此實現強勁的市場競爭力，同時，完成營銷渠道的一體化構建，也有利于提升渠道的整體效益。

（二）創新營銷渠道交易方式

隨著社會的發展，各種支付方式不斷興起，與此同時，商品的營銷渠道交易方式也需要不斷創新。尤其是目前電子商務發展越來越壯大，這種運行模式正在普遍被接受且使用。在電子商務平臺的整合下，各類商品信息逐漸呈現透明化，利用這個平臺，渠道中的各個成員可以有效的被整合到同一個臺面上來，大家機會均等、資源均等，對于合作者的選擇面也拓寬了，大大提升了渠道的整體效率。不管是哪一種商務模式，營銷渠道只有不斷的根據市場的發展調整自己的渠道方向，創新自己的營銷渠道，才能讓商品在市場上立于不敗之地。