基于SWOT 分析法的PDD 營銷策略研究

張麗芳（云南財經大學）

■PDD 簡介及其營銷策略

（一）PDD 簡介

PDD 創立于2015 年9 月，是一家商家入駐式的第三方移動社交電商平臺，也是C2B 社交電商的開創者。其目標客戶主要是低端消費人群，集中在三四線城市和農村地區。這類人群規模大且對消費品的價格敏感，往往抱著能用就行的態度進行消費，所以PDD 平臺的低價商品對其極具誘惑。PDD 官方數據顯示，創立4 年以來，該平臺年度活躍買家達5.36 億，活躍商戶達360 多萬，平臺年交易額超過8402 億元，迅速發展成為中國第二大電商平臺。PDD 的主要模式為通過消費者發起拼團邀請，在別人拼單成功后，能夠以更低的價格買到優質商品。這種購物模式最淋漓盡致地應用了中國人情社會的特點，很多人礙于情面不能拒絕別人的拼單邀請。同時，PDD 積極推動農產品銷售、培育新農人，農產品能夠從田間地頭直接到達一二線城市居民家中。減少了流通環節，既能使農民創收，實現脫貧致富，又能使城市居民享受到價廉物美的農副產品。同時，經過培訓的新農人留在家鄉發展農業，真正實現了農村發展靠農民。

（二）PDD 營銷策略

1.差異化競爭策略

近年來，電商平臺發展迅猛，市場前景看好。據中國電子商務研究中心的統計數據顯示，2018 年我國電子商務交易額為31.63 萬億元，較2017 年增長8.5%。就是這樣一個規模龐大的市場，其消費群體主要來自中東部發達地區，占比達83%，而經濟發展水平較低的農村和三四線城市的市場潛力還沒有被充分發掘。截至2018 年底，中國農村的常駐人口為5.64 億，隨著互聯網在農村的普及和農村消費升級，電子商務在農村的發展前景廣闊。與天貓、京東等主流電子商務平臺的定位不同，PDD 在發展前期，避開了競爭激烈、市場漸趨飽和的一線城市，把目標轉向低收入人群，包括農村地區居民。PDD 用戶七成為女性，從地域上看，四線以下城市用戶占比38.4%，三線城市用戶占比20.4%，二線城市用戶占比29.2%，一線城市用戶僅占12.0%。這樣的用戶分布符合女性精打細算以及低線城市居民價格敏感的特點，為了購買價格更低的商品，他們愿意且有時間去拼團。基于這種精準的市場細分，PDD 可以在短時間內大量引流、削減廣告成本。

2.精準把握消費者心理

PDD 的營銷文案通俗易懂。淘寶、京東正紛紛用“新風尚”“品質精選”等概念，來卡位消費升級，占領中產階級心智時，我們反觀PDD 的文案卻顯得與眾不同、簡單粗暴。在其文案中充分運用數字的力量，“一元秒殺”等字眼多次出現，促使消費者產生購買沖動。限時限量法，利用人為制造的稀缺及其所產生的焦慮，縮短消費者的猶豫時間。中國是一個人情社會，通過微信平臺將拼團信息分享給好友，對方礙于朋友間的友誼或者是出于對朋友的信任，更愿意參加拼團。這無形中為PDD 進行了一次免費宣傳。價格是影響消費者行為的重要因素，低收入人群對價格的變動異常敏感，低價商品更容易被其所接受。由于我國的低收入人群規模龐大，所以即使價格低，薄利多銷，商家依然能獲得可觀的利潤。應用大數據分析用戶的消費習慣，用戶瀏覽過的商品會被記錄下來，根據這些記錄，及時通過微信公眾號向用戶推薦符合其消費習慣的商品，從而增強用戶黏性。

3.利用公益事件進行營銷和宣傳

通過開展扶貧助農工作，提高了PDD 的知名度和美譽度，而消費者往往更信任名聲好的企業。“DD 農園”將農產品從原產地直接送到消費者手中，2018 年PDD 扶貧助農年報顯示，PDD 平臺已累計幫扶17 萬建檔立卡貧困戶，農產品銷售額653 億元。對于精準扶貧的貢獻，2018 年6 月28 日，中國商務部給PDD 上海總部發來了感謝信，感謝其為幫助貧困地區農民增收致富做出的努力。

■基于SWOT 分析法的PDD 營銷策略分析

（一）優勢分析

（1）低價優勢。價格是影響消費者行為的主要因素之一，尤其是對于價格敏感型的消費者。PDD 的目標客戶基數大，但是收入水平普遍偏低。價格低廉的商品更符合其消費需求，因而能夠形成規模效應，提高商家的盈利水平以及對供應商的議價能力。

（2）注重人才隊伍建設。PDD 官網介紹其員工80%來自于“985”“211”高校，創始人黃崢也來自浙大。學歷不是評價一個人能力的唯一標準，卻是一個重要的參考因素。PDD 還通過“DD大學”和“新農人返鄉體系帶動有能力的青年人返鄉創業。PDD的人才隊伍建設既給企業帶來了創新的活力，又保證其農產品供應鏈的穩定。

（3）創新性的營銷方式。PDD 善于應用“一元秒殺”“拼團免費拿”“9.9 包郵”等博人眼球的文案來進行營銷，獲客成本低且受眾面積廣。為了加深在公眾心中的印象，PDD 還花重金改編了歌曲《好想你》，該歌曲朗朗上口，被稱為洗腦神曲，讓人印象深刻。除此以外，PDD 還積極響應國家政策，著力扶持新農人，助力脫貧攻堅工作。不僅開拓了企業的市場，而且使PDD的企業形象深入人心，為企業的長久發展保駕護航。

（二）劣勢分析

（1）低價策略帶來的產品質量問題。低價壓低了利潤空間，一些商家為了提高盈利水平，可能會選擇在產品質量上動手腳。根據上海市消保委公布的數據顯示，2019 年上半年PDD 半年投訴量超過7000 件，投訴數據的絕對數值排名前列。產品質量問題如果不能及時得到解決，會失去消費者的信賴。

（2）物流體系有待完善，配送速度慢。生鮮產品是PDD 的主要銷售產品，配送緩慢帶來的是產品質量下降甚至是腐壞變質。配送慢的主要原因是PDD 平臺的低價產品銷量大，而成立僅4 年的PDD 物流體系還不完善，不能迅速將產品送到顧客手中。

（三）機會分析

（1）農村居民收入水平提高。PDD 聚焦于低收入人群，而低收入人群的大部分是農村人口，我國農村常駐人口為5.64 億。國家統計局發布的數據顯示，2018 年農村居民人均可支配收入14617 元，扣除物價因素，比1949 年實際增長40 倍，年均實際增長5.5%。收入水平的提高使農村居民有能力去消費。

（2）國家政策支持。自2015 年起，中央一號文件連續5 年強調電子商務進農村。2019 年中央一號文件提出，繼續開展電子商務進農村綜合示范，實施“互聯網＋”農產品出村進城工程。這對高度重視農村市場的PDD 來說是一個很好的發展機會。

（四）威脅分析

競爭者的模仿。PDD 的低價拼團模式很容易被競爭者復制，一旦復制成功，企業將喪志競爭優勢。早在2018 年淘寶上線了“淘寶特價版APP”，與PDD 的營銷手段理念相似。擁有自建物流體系的京東也上線了京東拼購，主題是低價不低質，與PDD 飽受質疑的產品質量形成鮮明對比。此外國內的其他主流電商平臺也采用了拼團的玩法，如：洋碼頭砍價團、蘇寧易購拼團等。競爭者的模仿將使PDD 面臨很大的壓力。

（五）SWOT 矩陣模型下PDD 的發展策略

（1）加強對平臺商家的控制和管理，提高平臺入駐門檻。協助商家進行成本管理，在低價的同時保證產品質量，不斷提高服務水平。

（2）完善物流體系，提高運輸效率。優化生鮮產品運輸過程，建立冷鏈物流體系，減少運輸損耗，保證生鮮產品的質量。

（3）注重品牌建設，提高產品質量。繼續推行精準扶貧工作，在農村形成企業的品牌效應，提高其他企業的進入壁壘。同時著重打造自己的農副產品品牌和特色產品，提高品牌辨識度。

（4）加強人才管理，為企業注入創新活力。更要加強對新農人的培養，保證農副產品供應鏈的穩定。

■結束語

在激烈的市場競爭中，正確的營銷策略是企業盈利的有力保障。對于PDD 來說，差異化競爭策略、對消費者心理的精準把控、創新性的低價拼團營銷策略是其核心優勢，消費升級和國家政策的支持更為PDD 的發展帶來了機會。但是PDD 在發展過程中仍然面臨許多問題，只有在產品質量和服務上保持一顆匠心，企業才能走得更遠。

注釋

1 數據來源:前瞻產業研究院.