酒店IP化現(xiàn)狀及對(duì)策研究
——以網(wǎng)易云音樂(lè)亞朵輕居酒店為例

徐行麒 蘇虎 王克寒（洛陽(yáng)理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

■酒店IP化

（一）IP酒店

IP是IntellectualProperty的縮寫(xiě),意思是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”,IP酒店就是首先打造或選擇一個(gè)IP主題,它可以是一個(gè)完整的故事、一個(gè)人物形象,也可以是一個(gè)概念等,IP表現(xiàn)形式有多種多樣,可以是音樂(lè)戲劇、相聲,也可以是小說(shuō)、電影、電視、動(dòng)漫、游戲等。

IP酒店是IP方與酒店方對(duì)于更多元商業(yè)模式可能性的共同探索，知名IP以自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、與酒店結(jié)合打造IP酒店模式。

在IP酒店的快速發(fā)展中，IP本身是核心要素，IP酒店與大多數(shù)主題酒店相區(qū)別的重要特征是明確的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)。在有效擴(kuò)張的同時(shí)，為保留酒店自己的特色并為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，酒店IP的選擇和運(yùn)營(yíng)就變得十分重要。

（二）網(wǎng)易云音樂(lè)亞朵輕居酒店

網(wǎng)易云音樂(lè)亞朵輕居酒店是網(wǎng)易云音樂(lè)和亞朵合作打造的，酒店的公共區(qū)域都能看到網(wǎng)易云音樂(lè)標(biāo)志性的紅色，以及和音樂(lè)相關(guān)的元素。

為了給喜好各種不同類(lèi)型音樂(lè)的樂(lè)迷帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)亞朵輕居酒店按照樓層打造了古典、民謠、爵士、電音四個(gè)主題，并按照相應(yīng)主題注入了豐富的音樂(lè)元素。走進(jìn)古典樂(lè)主題房，就仿佛置身于交響音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，諸如窗簾、落地?zé)簟⒀b飾畫(huà)、服飾、配飾、床上用品等都走復(fù)古風(fēng)。而電音派對(duì)主題房中則通過(guò)酷炫的燈光和大露臺(tái)上的霓虹字，打造出嗨爆的party感，此外，爵士樂(lè)主題房中的迷你薩克斯，民謠主題房中大部分裝飾都走懷舊風(fēng)格，都與這些音樂(lè)風(fēng)格的調(diào)性完全相符。

除此之外，每個(gè)房間都會(huì)智能匹配歌單，運(yùn)用大數(shù)據(jù)匹配到客人心有所想的歌曲，讓客人從進(jìn)入房間的那一刻就開(kāi)始享受自己喜愛(ài)的音樂(lè)。同時(shí)，酒店房間還會(huì)根據(jù)客人的狀態(tài)提供與之相匹配的音樂(lè)類(lèi)型。給身在異鄉(xiāng)的旅客以家的歸屬感，讓一身乏意的客人在“睡音樂(lè)”的陪伴中踏實(shí)快速的進(jìn)入甜美的夢(mèng)鄉(xiāng)。其中，分享與樂(lè)評(píng)，已經(jīng)成為人們找到音樂(lè)中的快樂(lè)的重要途徑，也是網(wǎng)易云音樂(lè)帶給人們的重要?jiǎng)?chuàng)新。

在大堂內(nèi)部，除了整面的黑膠唱片墻、黑膠地毯、涂鴉畫(huà)以及音符裝飾外，還擺放了眾多網(wǎng)易云音樂(lè)的IP衍生品。

不僅融合了傳統(tǒng)酒店豐富的區(qū)域劃分和服務(wù)，更在音樂(lè)和公共空間內(nèi)融合了前臺(tái)、餐飲、演出等多種“附加”功能，讓用戶(hù)不僅可以享受睡眠的美好體驗(yàn)，還能在這里放松聽(tīng)歌、交流。試想一下，一邊聽(tīng)著自己喜愛(ài)樂(lè)隊(duì)的演出，一邊享受啤酒與炸雞的暢爽，這種體驗(yàn)真的是讓人“沉醉不知?dú)w去”。

酒店公區(qū)不僅融合了傳統(tǒng)酒店嚴(yán)格的區(qū)域劃分和服務(wù)，更在音樂(lè)和公共空間內(nèi)融合了前臺(tái)、餐飲、演出等多種“附加”功能，讓用戶(hù)不僅可以享受睡眠的美好體驗(yàn)，還可以在這里放松聽(tīng)歌、交流，甚至一邊聽(tīng)著自己喜愛(ài)樂(lè)隊(duì)的演出，一邊享受啤酒與炸雞的暢爽。可以說(shuō)，這樣一個(gè)線下場(chǎng)景不僅將音樂(lè)和睡眠結(jié)合，還帶來(lái)了更多的社交空間。

■IP酒店發(fā)展現(xiàn)狀

過(guò)去，酒店業(yè)是規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，但未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)必將是標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化。對(duì)消費(fèi)者而言，提供差異化內(nèi)容的非標(biāo)產(chǎn)品才能在真正意義上滿(mǎn)足個(gè)性化的需求與體驗(yàn)。

在傳統(tǒng)快捷酒店不斷向中高端酒店轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，亞朵開(kāi)創(chuàng)IP酒店的啟示性在于，在一個(gè)100多年的傳統(tǒng)行業(yè)里，通過(guò)創(chuàng)新，打破了大眾對(duì)酒店的傳統(tǒng)認(rèn)知邊界，進(jìn)而保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。IP酒店與連鎖酒店不同，每一家都是相互獨(dú)立且各具特色的，但服務(wù)卻是相通的。而且在一次次迭代升級(jí)中，亞朵還打造了一條柔性供應(yīng)鏈，這也為IP酒店的運(yùn)營(yíng)提供了有力的支撐。

作為亞朵旗下聚焦年輕人社交的酒店品牌，亞朵輕居也首次加入亞朵IP酒店的矩陣當(dāng)中。亞朵輕居一向以年輕化的品牌風(fēng)格、活潑的空間裝飾陳設(shè)以及豐富的公區(qū)社交元素，受到亞朵年輕用戶(hù)的歡迎。網(wǎng)易云音樂(lè)作為網(wǎng)易旗下一款音樂(lè)產(chǎn)品，因其精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦、海量歌單內(nèi)容、其高質(zhì)量的樂(lè)評(píng)氛圍、溫暖有人情味的音樂(lè)社區(qū)等優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)最大的音樂(lè)社交平臺(tái)。融合了亞朵輕居的線下社交空間與網(wǎng)易云音樂(lè)的線上社交內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂(lè)亞朵輕居酒店將成為成都乃至全國(guó)樂(lè)迷聚會(huì)、交流的又一勝地。所以不同于其他傳統(tǒng)酒店，IP酒店擁有特定的主題，定位人群精準(zhǔn)，目前隨著中端市場(chǎng)的發(fā)展，酒店服務(wù)向個(gè)性化、細(xì)分化發(fā)展已經(jīng)成為趨勢(shì)。

■IP酒店發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）規(guī)模化盈利方面受限

在IP酒店的快速發(fā)展中，IP本身是核心要素，IP酒店與大多數(shù)主題酒店相區(qū)別的重要特征是明確的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)。在有效擴(kuò)張的同時(shí)，為保留酒店自己的特色并為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，酒店IP的選擇和運(yùn)營(yíng)就變得十分重要。然而，在網(wǎng)易云音樂(lè)亞朵輕居曲庫(kù)中一些歌曲版權(quán)問(wèn)題不明確，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)薄弱。雖然對(duì)于單個(gè)酒店來(lái)說(shuō)具有良好的經(jīng)濟(jì)效益。但以高度個(gè)性化，運(yùn)營(yíng)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力的IP酒店在規(guī)模化發(fā)展方面始終存在著較多不足。

（二）IP酒店運(yùn)營(yíng)成本高

IP酒店作為以個(gè)性化服務(wù)和高運(yùn)營(yíng)吸引顧客的中端酒店，其吸納的均為消費(fèi)能力一般或者較差的中層客戶(hù)。但其高運(yùn)營(yíng)和制定的個(gè)性化服務(wù)所帶來(lái)的成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)型中端酒店。而為顧客提供令其滿(mǎn)意的個(gè)性化服務(wù)，需要IP酒店源源不斷的技術(shù)創(chuàng)新和資源投入。但這樣一來(lái)與高度的顧客滿(mǎn)意度同來(lái)的還有其所帶來(lái)的巨大的成本負(fù)擔(dān)，這將會(huì)嚴(yán)重影響酒店的收益和長(zhǎng)期發(fā)展。

（三）經(jīng)營(yíng)主題不統(tǒng)一

個(gè)別IP酒店在經(jīng)營(yíng)中存在著主題不統(tǒng)一的缺陷。這些酒店有的裝飾裝修、場(chǎng)景布置符合IP主題，但經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品內(nèi)容與IP主題不相關(guān)，或者員工服飾、服務(wù)方式與IP主題格格不入，經(jīng)營(yíng)缺乏主題統(tǒng)一性或契合性。

（四）缺乏詳盡地市場(chǎng)調(diào)查和目標(biāo)顧客分析

一些經(jīng)營(yíng)者盲目跟風(fēng)，看到國(guó)外或國(guó)內(nèi)一些IP酒店火了，不做詳盡的市場(chǎng)調(diào)查和精確的目標(biāo)市場(chǎng)定位分析，盲目倉(cāng)促投資建設(shè),結(jié)果導(dǎo)致因消費(fèi)者不足而經(jīng)營(yíng)失敗。

（五）服務(wù)品質(zhì)有待提高

許多IP酒店在IP上下足了功夫，非常吸引顧客，但個(gè)別酒店在服務(wù)質(zhì)量上存在著不足和欠缺，如果只靠IP來(lái)吸引顧客而不注重酒店服務(wù)人員的技能和素質(zhì)培訓(xùn)的話(huà)，難以支撐酒店長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

■IP酒店發(fā)展對(duì)策

（一）不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大顧客群

不斷改革創(chuàng)新，迎合廣大消費(fèi)者的需求，使酒店與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代的步伐。IP酒店的主要消費(fèi)者是知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌擁有方的粉絲，這些粉絲是否愿意消費(fèi)是效果的關(guān)鍵。如果體驗(yàn)因素沒(méi)有創(chuàng)新，新鮮感也是一次性的，很難形成長(zhǎng)期忠實(shí)客戶(hù)。

所以IP酒店要緊緊抓住IP方粉絲新鮮感所帶來(lái)的初次需求機(jī)會(huì)。努力提高服務(wù)水平和令顧客滿(mǎn)意的個(gè)性化服務(wù)。并且在為其服務(wù)的同時(shí)緊抓顧客的新需求，努力創(chuàng)新與改進(jìn)，并及時(shí)反饋給客戶(hù)。滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。收獲一批長(zhǎng)期忠實(shí)客戶(hù)，推動(dòng)酒店的持續(xù)發(fā)展。例如創(chuàng)新連接房間內(nèi)音響與顧客的網(wǎng)易云音樂(lè)賬戶(hù)，讓顧客能在進(jìn)入房間的第一時(shí)間就能聽(tīng)到自己的網(wǎng)易云音樂(lè)歌單，使網(wǎng)易云音樂(lè)精準(zhǔn)的音樂(lè)推薦功能發(fā)揮到極致。

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)

酒店開(kāi)辦前做好詳盡的市場(chǎng)調(diào)查和目標(biāo)顧客分析。對(duì)亞朵而言，與網(wǎng)易云音樂(lè)的合作，可以直接與其超過(guò)4億人的用戶(hù)群體對(duì)話(huà)。除了打造爵士、古典、民謠和電音四種音樂(lè)主題房間之外，為了讓酒店服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)更具吸引力，在音樂(lè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，亞朵開(kāi)啟了極具挑戰(zhàn)性的嘗試。

（三）多方位全力打造主題特色

IP酒店要強(qiáng)化突出IP主題需多方位全力打造。首先經(jīng)營(yíng)模式要符合IP主題，使IP主題文化在經(jīng)營(yíng)中能夠充分體現(xiàn)。其次酒店裝修裝飾包括場(chǎng)景設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、服務(wù)人員服飾以及酒店產(chǎn)品等要與酒店主題高度一致多方位突出IP主題文化，打造主題特色。可以在酒店餐廳中加入不同風(fēng)格的與網(wǎng)易云音樂(lè)衍生品有關(guān)的特色食品與餐具。

（四）不斷提高酒店服務(wù)質(zhì)量

客人入住酒店，不僅是為了感受酒店的文化特色，更重要的是感受酒店的服務(wù)，所以在酒店經(jīng)營(yíng)中，服務(wù)質(zhì)量的提高是十分必要的。一些IP粉絲第一次入住的目的是體驗(yàn)沉浸式酒店，若使他們發(fā)展為長(zhǎng)期顧客就要提高服務(wù)質(zhì)量，即提高酒店服務(wù)人員的素質(zhì)，傾聽(tīng)客人的訴求，提供個(gè)性化服務(wù)等。要根據(jù)不同顧客的不同需求為其準(zhǔn)備相應(yīng)的房間，滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求。

■總結(jié)

隨著中端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者個(gè)性化需求的日漸增長(zhǎng)，IP酒店另辟蹊徑成為酒店行業(yè)的一匹黑馬。然而，對(duì)于IP主題酒店目前發(fā)展中所存在的問(wèn)題,怎樣避免及妥善解決成為這一新興業(yè)態(tài)發(fā)展和擴(kuò)張的關(guān)鍵。IP化時(shí)代的變化和發(fā)展，給傳統(tǒng)的酒店業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。雖然不能盲目試水IP，但是很多IP酒店的理念如原創(chuàng)性、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、沉浸式體驗(yàn)等還是非常值得傳統(tǒng)酒店借鑒的。