“一帶一路”倡議下跨境電子商務品牌發展研究

于沛 李巖壁（南陽職業學院）

隨著現代互聯網技術的飛速發展，給人們的日常生活與工作帶來了巨大影響，特別是購物方式上產生了翻天覆地的變化，由此推動了我國電子商務行業的進一步發展，而跨境電子商務作為電子商務中的一種，也獲得了較大的發展。在“一帶一路”倡議深入發展背景下，帶動我國跨境電商行業的不斷前行，在給跨境電商領域帶來機遇的同時也充滿了挑戰。品牌是一種無形資產，也是企業的靈魂所在。然而一些品牌體現出的消費理念、文化內涵等與跨境電子商務構建的新消費場景與消費理念格格不入，阻礙了跨境電子商務品牌的發展與推廣，如何在“一帶一路”倡議背景下加強跨境電子商務品牌發展成為了當下亟待解決的問題。為此，本文從“一帶一路”倡議下跨境電子商務發展現狀出發，探究了“一帶一路”倡議下跨境電子商務品牌發展的主要問題，并提出了在“一帶一路”倡議下加強跨境電子商務品牌發展的策略。

■“一帶一路”倡議下跨境電子商務發展現狀

根據《2018年中國跨境電子商務市場數據調查報告》可知，在2018年我國跨境電子商務交易總額為8.8萬億元，比2017年增加了10.7%，其中出口跨境電子商務交易總額達到了7.05萬億元，占據總交易總額的80.11%，進口跨境電子商務交易總額達到了1.75萬億元，占據總交易總額的19.89%[1]。可見，現階段跨境電子商務領域中主要是以出口交易為主，品牌出口也成為現階段發展的重要方向。在出口電子商務領域中，規模巨大的海外市場需求、海外市場的轉型和發展都推動了跨境電子商務的領域的不斷發展，吸引了大批優秀的企業參與進來。現階段我國出口跨境電商產品主要以粗放型產品為主，產品的價值水平較低，在價格上不具備較高的競爭力，產品利潤上還具有非常大的發展空間[2]。從大量調查數據結果中可以看出，很多出口跨境電子商務受到以往貿易方式的限制，沒有形成良好的自主創新意識，所以加強跨境電子商務品牌發展，構建具有中國特色的跨境電子商務品牌，加強企業的創新能力是當下跨境電子商務發展的重要方向。

■“一帶一路”倡議下跨境電子商務品牌建設存在的問題

（一）跨境電子商務企業品牌創新力不足

受益于“一帶一路”倡議的大力實施，我國跨境電子商務交易規模不斷增加，有效的推動了我國市場經濟的進一步發展。然而，由于我國出口跨境電子商務產品中粗放型產品較多，產品附加值與科技水平均較低，使得我國跨境電子商務發展面臨著嚴重的問題[3]。盡管出口交易在跨境電子商務交易中占據了較大的比例，但是許多電子商務企業在開展對外貿易工作中還是沿用以往的方式，一些跨境電子商務公司缺乏長遠的戰略眼光，沒有意識到品牌創新的重要性。許多跨境電商公司依靠模仿、老舊產品維持公司運營，難以在激烈的市場競爭環境中占據有利地位。和國外發達國家的跨境電商公司相比，我國產品制造水平較高，但是在品牌建設上存在較大差距，缺乏較強的創新力，不能夠滿足國外市場發展需求。

（二）品牌定位不精準

在“一帶一路”倡議環境下，建立精準的品牌定位對于促進跨境電商公司發展具有十分重要的作用，只有確保品牌定位精準，搞清楚產品消費群體、弄明白如何滿足消費者需求，才能夠有效提高產品的銷量。然而現階段跨境電子商務產品中，相似相近的產品較多，各個公司的產品具有較大的雷同性。從而使得在產品定位方面，公司越細化，產品的定位就更明確，也更能吸引消費者。

（三）品牌管理意識不強，缺乏科學的管理體系

在“一帶一路”倡議支持下，我國與世界各國的文化和經濟交流越來越頻繁，消費者可以選擇的產品也愈加豐富，跨境電子商務公司面臨的競爭壓力逐漸增大。在這種背景下許多公司意識到建立獨樹一幟的品牌形象在提高產品的號召力、加強產品市場競爭力上具有重要作用，由此產生了品牌管理的理念[4]。科學合理的品牌管理有助于提高品牌價值，也能夠避免自身品牌被其它企業模仿與超越，然而現階段我國跨境電子商務公司品牌管理意識不強，也沒有建立起科學的品牌管理體系。

■“一帶一路”倡議下跨境電子商務品牌建設策略

（一）構建中國特色品牌，提升品牌創新力

在“一帶一路”倡議環境下，我國跨境電子商務公司要想突破傳統貿易方式帶來的限制，一方面要不斷提高公司的創新意識與能力，優化現有的產業結構；另一方面也要構建具有自身特色的產品品牌，加強公司產品在國際市場上的競爭力。為了保障我國跨境電子商務公司在未來能夠獲得良好的發展，推動我國跨境電子商務交易規模的穩步提升，必須要深入了解“一帶一路”國家消費者的購買需求。此外，我國跨境電子商務公司還需要提高品牌的創新意識與能力，以長遠的眼光來看待問題，建立具有中國特色與企業特色的品牌形象，確保跨境電子商務公司能夠在國際市場上占據一席之地[5]。“一帶一路”倡議的實施，加深了我國與其他國家的文化與經濟交流，公司在建立自身的品牌形象時，還需要充分考慮到各個國家消費者對產品性能、價格以及品質方面的要求，確保推出的產品品牌能夠符合目標區域的消費理念和水平，也有助于我國跨境電子商務公司獲得長久、高速的發展。

（二）精準定位公司品牌，提高產品影響力

在“一帶一路”倡議支持下，我國跨境電子商務公司要想在國際市場中占據有利地位，精準定位公司品牌是實現品牌推廣與發展的前提，品牌定位是一個技巧性強、系統性高的過程，跨境電子商務公司要想實現品牌的精準定位，可以從以下幾個方面進行。第一，要深入分析自身產品與其它主流產品的特征，進行品牌差異化競爭，同時利用競爭優勢挖掘出自身品牌的核心價值理念。從本質上來說加強公司的品牌定位，就是將公司產品的價值理念傳達給消費者，并在消費者心里達成共識[6]。同時搞清楚品牌優勢，并將其建立在競爭品牌定位特征、消費者需求以及企業實際策略上；第二，要進行市場細分工作，在該環節中要秉承易測量性、易進入性、可收益性以及可發展性等標準，在此基礎上獲取大量的信息，挖掘出市場細分的依據，從而明確目標市場。第三，對確定的細分市場進行考核與評估。在這一部分中要進行目標市場容量、市場號召力與公司現有狀況等部分評估，從而制定相適應的目標市場發展方案。

（三）提高品牌管理意識，建立完善的品牌管理體系

在“一帶一路”倡議背景下，加強跨境電子商務公司品牌建設與發展具有非常重要的作用，能夠有效提高跨境電子商務公司的產品競爭力。在實際運營中，跨境電子商務公司要提高品牌管理意識，充分重視品牌發展工作，并建立完善的品牌管理體系，從而加強品牌在國際市場上的影響力。要保障跨境電子商務公司品牌在國際環境中站穩腳跟，一方面要確保自身的產品具有較強的實力，能夠打造出屬于自身的特色與口碑；另一方面當公司品牌面臨威脅時，要具備良好的應對品牌危機的能力。此外，跨境電子商務公司品牌還需要和互聯網緊密結合，建立品牌互聯網思維。

■結語

綜上所述，實現跨境電子商務品牌建設是確保公司得以快速發展的重要基礎，在“一帶一路”倡議下顯得更加重要，公司必須要加強品牌創新水平、精準定位品牌，同時提高品牌管理意識，促使跨境電子商務品牌得以穩定發展。