品牌也需“看臉”：品牌標識設計的消費者反應研究綜述

安徽大學商學院 李雨蝶

一、引言

品牌標識是品牌名稱的一種視覺要素。品牌標識作為一種大眾傳播符號，通過創造不同的形象和借助相關的思維能力，如聯想和識別，以此來傳達信息。一開始，品牌標識僅僅是一種標志，可以促進品牌識別和品牌差異化。而現在，品牌標識已經成為涵蓋品牌內涵（如品牌個性和品牌價值）的重要載體。品牌標識代表企業向外界亮明身份，成為企業的視覺形象。

當前，品牌標識越來越成為企業的核心競爭力之一，其作用不可小覷。品牌標識的影響多元，其不僅能塑造獨一無二的品牌形象，更能提升消費者的購買意愿和品牌忠誠，強化顧客與企業關系，進而提升企業整體效益。從消費者角度，相關研究認為，品牌標識為消費者帶來三項關鍵利益：1.自我識別或表達，指品牌標識可以幫助消費者對實際或期望的自我形象及進行表達或定義；2.功能性好處，是指為消費者提供關于產品功能或用途的信息的品牌標識；3.美感，指品牌標識所具備的美學特質能夠給消費者帶來愉悅感，與品牌建立正面的情感聯系。在當今全球化的市場中，品牌標識的視覺傳達功能有助于破除語言和國別障礙，提升品牌營銷效果。

二、品牌標識元素

（一）標識字體

品牌文字標識廣泛出現在產品本身和包裝、廣告和宣傳冊中，并成為與消費者溝通的一種方式。從業者和學者都將字體視為實現溝通目標的重要組成部分。

實際上，先前的研究發現，字體會影響廣告的記憶力和可讀性，進而影響品牌認知度。視覺是人們獲取信息的主要感官。當消費者首次接觸品牌標識時，其最先注意到的往往可能是文字的視覺特點，如字體、粗細、風格等。品牌標識字體的視覺特征能夠影響消費者的感知，從而對消費者對公司或品牌的態度與感知產生影響。

相關學者提出了字體印象的四個方面：愉悅，安心，吸引力，突出。此外，字體設計還有六個維度：精心設計，和諧，自然，蓬勃發展，重量和壓縮。字體印象和字體特征之間有一定的交互影響關系。例如，自然，和諧和富麗堂皇的字體會增加令人愉悅的印象，而精致的字體則會減少印象。此外，字體與其他因素之間也存在交互作用。例如，字體和產品類型之間的匹配在品牌選擇中的重要性以及字體與品牌符號之間的一致性。

綜上所述，品牌標識中使用的字體會影響消費者對與標識相關的品牌/公司的看法。因此，相關的從業人員和企業應正確選擇合適的標識字體，以幫助其實現更好的營銷效果。

（二）標識形狀

標識形狀是指品牌標識的圖形設計。現有關于標識形狀的文獻多集中于各種標識形狀特征對消費者品牌認知的影響，主要包括品牌偏好，品牌個性和品牌資產等。對于品牌標識的視覺元素，消費者不僅可以通過屬性或形式來感知，還可以通過其所代表的符號擴展信息來感知。形狀是品牌標識一個重要的視覺信息符號，不同的標識形狀其所包含的象征意義也不同。

從當前來看，品牌識別大體上可以分為圓形、角形或者二者兼具的組合。不管是角度標識還是圓形標識形狀，都對消費者感知有重要的影響。棱角被視作焦點刺激與其周圍環境之間的對抗，而圓形則被視為二者之間的折中；角的形狀與表達能量、韌性和強度有關，圓形的形狀更傾向讓人聯想到表示親切、友好和和諧的特征。圓形與“柔軟”的感覺有關，而角形與“硬”的感覺有關。品牌標識在性別營銷也有相關運用，較重且更具棱角的標識會增加品牌的男性氣質，而較細長且更圓形的標識會增加品牌的女性氣質。

標識框架同樣也會影響消費者。標識框架是指圍繞品牌標識的物理邊界的圖形表示。因此，標識框架作為標識形狀一部分，也會影響消費者的感知。例如，標識框架可以根據購買風險級別來引發“保護”或“提煉”的感覺。相比低風險而言，感知到高風險的消費者更加表現出對安全性的需求，并將標識框架視為保護象征，因此有較高的購買意愿。此外，標識形狀的對稱性也會對品牌個性和品牌資產產生影響。在移動應用程序的背景下，應用程序的視覺屬性影響消費者下載行為，略有不對稱的設計會讓人們認為其更具動感和吸引力，并增加了下載次數。

以前的文獻還研究了標識形狀的其他方面，例如比例，水平方向和大小，標識形狀與其他因素可能的交互作用等。這些發現進一步表明，營銷學者和相關從業人員需要關注標識形狀與其他因素在各種環境下對消費者的認知可能產生的交互作用。

（三）標識顏色

公司可以將顏色用作有效的視覺提示，傳達品牌信息，與消費者進行有效的交流。先前在色彩心理學領域的研究表明，色彩可能與情感相關。關于色彩偏好，人們通常偏愛色調為降序，例如，人們最喜歡藍色，依次是綠色，紫色，紅色，黃色。但是，這種顏色情感關聯以及顏色偏愛在不同文化中可能會有所不同。例如，有學者在八個國家進行了一項研究，以探索色彩含義關聯和色彩偏好方面的跨文化模式。他們發現，在八個國家（例如奧地利，巴西，加拿大，中國，哥倫比亞，香港，臺灣和美國）中，綠色，藍色和白色的偏好和顏色含義是不變的，而黑色和紅色的含義和顏色含義是不變的，即使它們在這八個國家中廣受歡迎，關于標識顏色的消費者反應也有很大不同。

標識顏色影響消費者對標識和品牌形象的感知。消費者傾向于在與人、產品和環境互動的90秒內做出初步判斷，其中大部分的判斷完全基于顏色，使用顏色可提高品牌知名度。顏色還可以使某些品牌的消費者聯想到它們。例如，紅色可能與可口可樂相關聯，藍色可能與IBM相關聯。消費者通過顏色來感知品牌，甚至包括對公司或品牌的道德判斷和品牌性別觀念。因此，公司需要選擇與其形象一致的標識顏色或與所需品牌形象匹配的標識顏色，以避免發送相互矛盾的信息。

標識顏色還會對消費者的購買意圖和購買行為產生影響。巧妙合理的使用顏色可以促使消費者形成對品牌形象的正面評價，增加購買意愿。同樣，顏色可以塑造品牌個性，進而影響購買意愿。 此外，設計具有較高色彩水平的移動應用程序圖標會導致下載數量增加，因為具有較高色彩水平的應用程序圖標更加醒目，從而吸引更多用戶注意。

總而言之，以前有關標識顏色的研究涉及各種主題，包括標識顏色如何影響消費者對品牌的看法、品牌個性觀念、消費者的購買意圖等。此外，它揭示了顏色在品牌塑造中的重要作用，并為使用顏色吸引消費者和獲得競爭優勢帶來了富有成效的啟示。

三、結語

品牌標識是品牌重要的視覺特征，對于提升品牌價值具有重要作用，其在營銷實踐中的重要性不言而喻。通過文獻回顧過程，發現不管是標識的字體、形狀，還是顏色，都會導致消費者對產品、品牌和企業產生不同的影響，從而帶來不同的營銷效果。關注標識設計所帶來的不同效果，細化標識在各種營銷環境中的作用和標識使用的結果：例如廣告，奢侈品領域以及社會營銷問題。在特定的市場營銷相關語境中，營銷學者和從業人員應通過考慮語境的特征重新審視對標識作用的一般理解。

目前，對品牌標識的研究大多僅從字體、形狀、顏色三個方面中的一個展開探討，很少有將其結合起來進行考察。未來研究可以多多關注品牌標識中多元素之間的交互作用。品牌標識設計其實并無優劣之分。企業在設計品牌標識時，應當從明確消費者對不同設計特征的反應出發，結合目標客戶和企業自身，綜合考慮，以達到最佳設計效果。從目標客戶的角度出發，有必要考慮消費者自我建構、語言和文化背景等因素的影響；從企業的角度來看，有必要考慮產品和企業類型相一致，從而促使消費者更流暢地處理品牌標識信息，對品牌有更積極的態度。