大數據時代飼料企業渠道管理的困境及優化模式分析

周 江

（成都職業技術學院，四川成都 610000）

我國飼料行業在改革開放以后有了巨大的發展，如今的產量已居全球第一。雖然相比于鋼鐵等行業，飼料企業的產業集中度較高，達到34%，但仍存在大約7000家飼料企業，除了頭部大公司以外，其他大多為中小企業。飼料行業的產品同質化程度高，因此優化營銷渠道成為飼料企業提高競爭力的重要保障，特別是缺乏品牌效應的中小飼料企業。 依賴營銷渠道，維持一定區域內的銷售，成為中小飼料企業生存的重要手段。但由于歷史原因，我國飼料企業的企業管理層往往學歷不高，對于現代的營銷理論、營銷手段和渠道管理都缺乏必要的了解。因此，飼料企業的渠道管理幾乎停留在20世紀90年代的水平，從總經銷商到分經銷商等。同時，銷售渠道幾乎等同于營銷渠道，除了少部分企業在電視臺打廣告以外，更多的飼料企業只向銷售渠道營銷，更下一層級的營銷完全是交給銷售渠道。

1 大數據技術發展

從2010年左右開始，伴隨智能手機的廣泛普及，我們終于從互聯網時代走入移動互聯網時代，也就是所謂的大數據時代（趙雪梅，2018）。當下這個時代的所有社會活動，幾乎都可以被數據描述，并且所有產生的活動數據也可以被實時收集和分析。以下幾個技術，既是大數據時代誕生繁榮的基礎，其也依靠大數據時代獲得更多的發展。

1.1 電子商務 電子商務指的是通過互聯網溝通買家和賣家，完成銷售的技術系統和交易流程的總和。準確地說，電子商務是在大數據時代的前一個時代——互聯網時代產生的。但是，在PC互聯網時代，由于只能通過電腦接觸互聯網，可接觸的人群和時間都是有限的，而到了移動互聯網時代，幾乎所有人任何時間、地點都能接入互聯網。電子商務的發展，引發了中國零售業的革命，實體銷售企業受到了巨大的沖擊，很多門面店鋪不在值錢，更重要的是，零售的環節也被極大地壓縮，在幾乎很少的成本下，生產者就可以直面消費者，生產者的銷售半徑由此獲得了數量級上的擴展（趙振亞等，2018）。之前依賴銷售渠道而構建的市場邊界化為烏有。地域本身不再是細分市場形成的充分條件，只有與運輸成本結合在一起，才能有效阻礙其他地方的競爭者。

1.2 物聯網 早在20世紀90年代，就有人提出物聯網的概念。物聯網指的是通過一系列的感應裝置，如聲音感應裝置、光感應裝置和溫度感應裝置等，將所有的物品和互聯網連接在一起，通過互聯網實時感知和監控物品的狀態（何大安，2019）。物品管理是一個困擾現代經濟社會的難題。以飼料行業的上游行業農產品大宗商品領域來說，如玉米、豆粕、菜籽粕等，如果倉儲條件不能達到要求，很容易腐敗，且可能被盜或被多次抵押，這給上下游的交易，包括金融機構的抵押帶來多重問題。而通過物聯網，所有利益相關方可以時時看到物品的狀態。

1.3 移動支付 移動支付被稱為中國新四大發明之一。有了移動支付，只要有手機和互聯網，支付就可以瞬時發生，不需要銀行、信用卡等金融中介的參與。移動支付替代了絕大部分現金支付方式，使得每筆支付都可以溯源（阮敬等，2020）。

1.4 大數據分析 移動互聯網時代產生了大量的數據。雖然數量龐大但價值含量低，也就是說，想從大數據中獲取有價值的信息是一件比較困難的事情。因此，許多大數據分析的方法，包括大數據分析工具，如hadoop、sparkle，以及大數據分析范式，如漏斗分析模型、留存分析模型等應運而生（胡敏中，2018）。利用大數據分析工具和模型，可以對獲得的數據進行分析，從而獲得有價值的信息，例如影響客戶選擇商品的關鍵因素等。

2 飼料企業渠道管理現狀和存在的問題

2.1 渠道結構不合理 在計劃經濟年代，我國把經濟分為農業、工業和商業，銷售渠道完全歸位商業，在農村，幾乎所有的農資供應，都由供銷社負責。這種傳統延續到了改革開放以后，幾乎所有的中小飼料企業的銷售渠道，都是經銷商模式，即在某一地區尋找一個或數個經銷商，在該地區以下的分地區，所有的銷售都是委托該經銷商負責（唐冬，2017）。除了部分最小型的飼料企業，直接供應特定的養殖戶，其他的中小飼料企業都使用這種方式。在這種渠道結構下，企業的銷售渠道過于單一，受限于經銷商，如果經銷商與其他某些飼料企業有更密切的合作，企業的銷售可能會受到嚴重打擊。層級式的銷售模式，只適應19世紀后半葉到20世紀90年代的工業化時代，在大數據時代，這種銷售模式成本過高，對市場的反應過慢。

2.2 缺乏控制渠道的有效手段 百年商業歷史的興衰表明，誰的集中度更高、誰更接近客戶，誰就擁有更大的話語權。2000—2010年國美對大多數家電生產企業的壓迫，以及當下企業在淘寶、京東等數個陣營的降價和站隊，都說明了這一點。因此中小飼料企業應加強自己的品牌粘性。此外，如果飼料企業對銷售渠道有良好的控制力，那么可以通過“歧視價格”獲得更多的利潤。但在當下飼料企業低效的銷售渠道管理下，加上飼料銷售難以追蹤，很難避免串貨等行為（趙艷豐，2018）。

2.3 延遲付款和壞賬 現代銷售一般都使用賒銷，特別是中間商這一環節。通常的流程是，經銷商先從飼料企業拿貨，等銷售出去以后，再給飼料企業結賬。但這一過程受到經銷商和飼料企業議價能力的嚴重影響。面對大型的經銷商，銷售回款的速度一般很慢，數月到半年是很常見的回款周期（詹立方，2018）。如果經銷商倒閉，這部分銷售款還可能變成壞賬。壞賬的數量和比例是考驗一個廠商渠道管理的重要方面。如果企業渠道管理的能力較強，有能力辨別風險較高、信譽較差的供應商，則可能會避免更多的壞賬，但如果缺乏這種能力，壞賬甚至會導致飼料企業破產。

2.4 無法與客戶進行有效溝通 通過經銷商進行銷售，意味著飼料企業無法直接接觸到客戶。能夠直接接觸客戶，可以給企業帶來相當大的競爭優勢。首先，可以減少銷售成本。直接接觸客戶，意味著有一部分銷售可以避開經銷商，避免經銷商中間的銷售費用。即使通過經銷商，和客戶的直接聯系也可以幫助飼料企業獲得更強的議價能力，減少中間商的分成比例。其次，可以增強客戶的粘性，通過一系列的售后服務、客戶互動，避免客戶選擇其他飼料企業的產品（張寧，2017）。第三，可以獲得客戶對產品的評價，以改進產品，在更長期的競爭中獲得優勢。

3 大數據技術優化飼料企業渠道管理的方法

3.1 優化渠道結構 大數據時代的技術和商業模式發展，使得飼料企業可以通過兩種方式優化渠道結構。首先是利用電子商務建立線上銷售渠道。傳統經銷商的線下銷售可以繼續發揮作用，線上銷售渠道則是另外一條發展路徑。通過線上銷售渠道，飼料企業可以拓展銷售的地理范圍 （陳冰冰，2018）。具體做法上，飼料企業可以在一些特別的農資產品的線上平臺上注冊銷售，在國內惠農政策的支持下，在這些農產品平臺上買東西甚至有可能還有一些補助。第二是利用大數據分析技術等，選擇更好的渠道。無論是之前的互聯網時代，還是今天的大數據時代，數據的一項重要作用是幫助做出正確的結論。飼料企業可以從數個維度，如接近目標市場、財務條件、銷售成本、與同類廠商的合作程度等，分析出與哪些經銷商合作最好。

3.2 控制渠道成本 通過建立線上銷售平臺，飼料企業本身就可以控制渠道成本。當線下銷售成本過高時，飼料企業可以通過提高線上銷售的折扣率或者降低線上銷售的價格，引導客戶通過線上渠道購買產品，而非線下渠道（唐東東，2018）。但同時需要指出的是，伴隨線上交易平臺的寡頭化，線上渠道的成本也在上升。除了線上渠道對線下渠道的替代作用，企業也可以通過銷售數據以及經銷商的數據分析，得出更有效的合作方法。例如，通過分析得出凈銷售缺乏推銷某種產品的動力，可以給予經銷商這種產品專項的營銷費用。

3.3 控制商品流向和付款時間 現在物聯網的發展給了飼料這樣大宗消耗品追蹤銷售方向的可能。通過二維碼等物聯網技術，飼料企業可以準確知道自己的產品銷售到哪些客戶手中。除了了解產品的動向，飼料企業也可以實時知道自己哪些產品已經出售，從而獲得向經銷商要求回款的談判籌碼（鄭元坤等，2019）。甚至，當物聯網發展更為成熟后，經銷方式變為寄賣方式，客戶通過移動支付將錢款直接付給飼料企業，飼料企業和經銷商結算銷售費用。

3.4 貼近客戶，提高營銷能力 無論是線上的直接銷售，還是通過物聯網追蹤的線下銷售，企業都可以更好地貼近客戶。通過貼近客戶，飼料企業可以改進自己的營銷策略和產品。大數據技術中有一項現在比較成熟的應用，即客戶臉譜畫像，通過一定維度的數據準確刻畫客戶的特征。通過客戶臉譜畫像，飼料企業可以更精準地營銷自己的產品，根據客戶不同的特征提出滿足客戶需要的解決方案。此外，通過與客戶的互動，還可以敏銳感知市場的變化，以及對產品的意見，可以據此開發新的產品和改進老產品。貼近客戶也可以提高自身的品牌知名度，提升客戶的粘性。

4 結語

面對大數據時代的來臨，飼料企業需要盡快跟上時代的步伐。飼料企業當前的渠道管理，仍停留在20世紀90年代的水平上，顯然與當前這個時代不符。在大數據時代，誰能跟上時代步伐，迅速建立新的渠道管理模式，誰就有可能在下一步的競爭中獲勝；誰固守之前的模式，誰就有可能在下一步的競爭中被淘汰。飼料企業需要學會利用大數據時代的電子商務、物聯網、移動支付和大數據分析等技術，改善自己的渠道管理，優化渠道結構，降低渠道成本，監控商品流向，提高回款速度，加強與客戶的直接溝通。