“網紅經濟”對大學生消費行為的影響研究

摘 要：近年來，自媒體正在不斷深入我們生活的方方面面。其中自媒體平臺下的網紅群體發展最為迅速，因其擁有巨大的粉絲群體而延伸出網紅及平臺的新型變現模式，也便是當今新的流行詞—“網紅經濟”。這也正迎合了當代大學生的追星和獵奇心理，因而對大學生群體產生很大影響。筆者基于對200名大學生的調查研究，在對大學生消費現狀分析的基礎上，進一步探索“網紅經濟”對大學生產生影響的原因和產生影響的具體表現，從而為規范大學生的消費行為提供一定建議。

關鍵詞：自媒體;“網紅”;大學生消費行為

隨著越來越多的網紅被人們所熟知，圍繞網紅產生的商業鏈條和盈利模式開始浮出水面，所謂的“網紅經濟”也應運而來，網紅的概念從“人”和“物”延伸到“個性化品牌”層面，越來越多的“網紅”們正通過內容營銷將粉絲價值迅速變現，創造出令人驚嘆的經濟價值，而“90”后大學生作為媒體關注的焦點，其消費價值觀正處于形成的重要階段，“網絡紅人”過多的媒體宣傳和商業炒作對“90”后大學生具有很強的帶動性和影響力，容易使大學生的消費行為出現偏差，甚至會影響價值觀的正確形成。

通過對200名大學生進行問卷調查，以期實現以下4個目標：第一，了解和把握大學生的消費狀態及發展趨向，分析自媒體時代下大學生消費行為是否存在偏差。第二，使大學生學會正確看待網絡紅人，不要盲目崇拜。第三，使大學生更加了解“網紅經濟”，加強大學生媒介素養，提高其網絡信息甄別能力。第四，引導大學生樹立正確的消費觀念，養成良好的消費習慣。

一、基本概念的界定

（一）“網紅經濟”的概念

“網紅經濟”是隨著“網紅”這一群體的出現而興起的。文中所研究的“網紅經濟”，指的是自2016年以后，隨著互聯網技術和平臺的發展而產生的新生代網紅，其區分于以文字寫手和以審丑為主的網紅。新生代網紅們通過自媒體如微信、微博等平臺來展現自己的優勢，積累起大量的粉絲，通過自主品牌網紅店、廣告宣傳等方式，以“饑餓營銷”為主來引導粉絲進行定向消費，從而調動粉絲的購買力的一種現象。

（二）“網紅經濟”的運營模式

“網紅經濟”的運營模式可以概括為三種：第一種，通過承接廣告來進行運營;第二種，通過發展網紅電商來進行運營;第三種，通過直播平臺獲得粉絲的打賞、刷禮物等來運營。目前這三種運營模式在日常生活中都比較常見，回歸到本研究的研究主題，后兩種運營方式對大學生的消費行為的影響可能更加直接。

二、研究方法及調查結果分析

本研究主要采用問卷調查和訪談兩種方式來收集資料，并通過數據統計分析來實現對一手資料的整理。在此次調查中通過分層抽樣共選取200個樣本，問卷共回收195份問卷，回收率97.5%，其中調查對象的男女性別比例分別為48.7%和51.3%，年級分布大一和大二學生占總數的75.4%，大三大四學生占總數的24.6%。對回收的數據進行分析，結果如下：

（一）大學生消費水平分析

經分析，大學生在校月均消費在1000～1500元區間占比87.7%，和2012年網絡大調查中顯示高校大學生平均消費為每月800元左右相比有大幅提升，一方面和人民幣貶值有關，另一方面由于大多家庭經濟水平提升以及網絡時代方便快捷的網購體驗而使大學生的消費欲望上升導致。

（二）大學生在直播平臺的“打賞”行為發生率較高

數據表明，有47.7%的學生在觀看直播時有對其進行打賞的行為，打賞形式主要以贈送有價虛擬禮物為主，在打賞過網紅主播的學生群體中，有約4.1%的學生表示經常打賞，雖然所占比例不高，但是從一個側面反映出“網紅經濟”在大學校園中產生了一定的影響力。

（三）大學生購買網紅推薦產品的比例超過70%

調查顯示，有72.9%的大學生經常或偶爾購買網紅推薦的產品，這充分表明了“網紅經濟”對大學生消費行為產生了廣泛的影響，此外調查還表明其主要影響方式為：通過網紅推薦的潮流熱賣商品而進行的網絡線上交易。

（四）網紅平臺在影響大學生消費的同時也影響著其職業目標的選擇

從調查數據可以看出，9.2%的被調查者有過成為網絡紅人的想法，但是沒有嘗試過。10.3%的被調查者有過這種想法，并且嘗試過，80.5%的被調查者從來都沒有想過成為網絡紅人。而其中的9.2%的被調查者有過這種想法，但可能是由于某些現實原因，比如怕被別人嘲笑，怕自己不成功而并不敢去嘗試。10.3%的被調查者表示嘗試過，或許是因為自己成為網紅能帶來經濟效益、讓自己的生活變得更美好和其他方面的利得而奮斗，也可能是因為純粹自己的愛好來做這些事。可以看出，在一定程度上，網絡平臺對大學生的職業目標的選擇方面產生了一定的影響。

（五）從性別角度，女大學生更容易購買網紅產品

調查顯示，我們所取問卷中，男生（48.7%）與女生（51.3%）百分比對比并不明顯。但根據卡方值=0.045<0.05，以及“男生”與“您或您身邊的人購買過網紅推薦的產品”，“女生”與“您或您身邊的人購買過網紅推薦的產品”交叉制表，我們可以明顯發現，是性別差異與您或您身邊的人購買過網紅推薦的產品存在顯著相關性。

（六）從由網紅而產生的消費占月開銷的比例來看，男女大學生之間并無顯著的差異

調查結果顯示，在“您每月花在網紅或者網紅產品的消費占月總開銷的比例”與“男女生性別”的交叉制表中，根據卡方值=0.8>0.05，由此可見男女生在網紅消費或網紅產品消費的比例中并無顯著性差異。

三、“網紅經濟”對大學生消費行為的影響

從上述調查我們可以看到，隨著網絡、電視等多樣化手段影響，網紅已為越來越多的大學生所認識和熟悉，“網紅經濟”對大學生消費行為的影響也越來越深入。“網紅經濟”對大學生消費行為的影響主要表現在以下兩個方面：

（一）積極方面

1.為大學生消費提供多樣化的選擇。在現今高度發達的網絡環境下，微博、微信等自媒體成為人們生活中必不可少的一部分，由巨大粉絲量而誕生的各大媒體網紅也不斷地影響著人們的生活，尤其對思想活躍開放的大學生有著更為深刻的影響。不同于自主網購，大學生可以根據網紅對推薦產品的親身試用以及使用方法或者服飾方面的合適搭配來選擇更適合自己的產品。總的來說，網紅推薦產品讓大學生群體可以有更加多樣化的購物選擇和更加豐富有趣的購物體驗。

2.為大學生提供生活技巧和優惠信息。網絡的廣泛應用和自媒體技術的飛速發展，可以使大學生在觀看網紅直播或者網紅推送的信息時得到一些自己所需要的生活技巧，例如“英雄聯盟”等游戲愛好者就會通過看網紅游戲直播來學習操作技巧，以及女生們會通過瀏覽網紅推送的服飾搭配方法來調整自己的穿衣搭配，尋找更加適合自己的穿衣風格。由于受共享經濟的影響，網紅推薦產品的價格方面相對來說有其價格優勢，所以可以為大學生提供很多的優惠信息。

（二）消極方面

1.不合理的消費造成經濟負擔。大學生群體經濟條件往往十分有限。他們的經濟來源大多是來自父母，據調查，大學生每個月的生活費平均在1000-1500元左右，除了日常的吃飯、穿衣、購買學習用具等以外，這些生活費大致可以維持每個月的生活。但是，隨著“網紅經濟”的發展，大學生會在正常的花銷之外，產生額外的費用。例如，通過直播平臺進行打賞、購買網紅產品等，據上述統計，約12.8%的大學生花費在網紅和網紅產品上的支出要占每個月生活費的20%左右。這就對本來就沒什么收入的大學生造成一定的經濟負擔。

2.盲目跟風、攀比從眾，正確消費觀受到挑戰。大學生正處于世界觀、人生觀、價值觀形成的重要階段，消費理念、消費方式等除了自身本來的經濟基礎和家庭條件等客觀原因影響之外，還容易受到外界，特別是朋輩群體和“名人效應”的影響。“網紅經濟”是基于強大的粉絲團體基礎而產生的。網紅的一言一行就會對粉絲產生較大的影響。目前來看，大多數網紅在直播過程中會不自覺的植入某些品牌的廣告，特別是一些高消費品牌的廣告。此外，直播中，打賞行為的興起更是對大學生“理性消費”的消費觀念產生直接的沖擊。

3.“網紅經濟”不高的購物滿意度給大學生造成不必要的經濟浪費。問卷調查中，有半數以上大學生反應通過網絡紅人購買的商品與自己預期的商品之間確實存在著一些差異，有些被調查者反應，通過網絡紅人購買的一些物品可能只有觀賞性，在使用價值上比不上正規商場或電商渠道購買的產品，從而造成購買物品的擱置或棄用，造成一定程度上的浪費。

四、對策與建議

“網紅經濟”的發展對大學生的成長既有積極的影響，又有不利的一面，為了利用好互聯網和“網紅經濟”帶來的可能性和潛力，促進大學生合理消費，可以從以下幾個方面入手：

（一）加強大學生思想政治教育，培養理性的消費觀念

學校應當加強對大學生的社會主義核心價值觀教育，從課堂教學、社團活動、社會實踐、班會、案例等多個方面進行教育，引導大學生理性、合理消費，要創新教育、活動方式，鼓勵大學生多接觸社會，了解社會，增強防范意識，少盲從跟風消費。

（二）鼓勵大學生參加勤工儉學和科技創業活動，鍛煉學生自立自強的生活能力

積極組織學有余力的大學生，參加校內外勤工儉學和創業活動，這不僅僅只是針對貧困大學生而言，其他大學生也應給予鼓勵與提供機會。讓大學生在參加活動的過程中體會到，賺錢的不簡單，增強學生自立自強的生活能力，這樣才會從根本上的減少非理性消費行為的產生。

（三）加強網絡監管，規范“網紅經濟”行為

工商管理部門要認真履行職責，對網絡上的虛假廣告宣傳等行為進行嚴厲打擊，加強對“網紅經濟”中經營產品的質量監管，提高“網紅經濟”的準入門檻，加強資質審核，努力營造一個可信賴、有監督、有約束的“網紅經濟”經營環境。

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作者簡介：張蕓蕓，（1991- ），女，河南澠池人，碩士，洛陽理工學院輔導員，研究方向：大學生思想政治教育。