自媒體時代中國游客境外旅游消費行為探析

無錫城市職業技術學院旅游學院 崔建周

通過對資料的收集、整理、總結來看，早在2014年，我國出境旅游的人數就已經突破了一億，截止到目前則已經超過1.5億，相應的旅游消費額度也出現了明顯的增長。近幾年來，關于中國游客在海外搶購商品的報道也變得越來越多。面對這樣龐大的市場份額，我國很多旅游企業都相繼推出了境外游項目，但卻表現出了嚴重的同質化現象。對中國游客境外游消費行為進行研究的目的就是分析其消費規律，為市場營銷策略的制定和服務項目建構提供依據。

一、中國游客境外游消費行為分析

（一）消費者基本信息簡述

為了使研究更具參考性，本文所選擇的研究對象主要有中青年群體構成，包含“25～44”以及“45～64”兩個年齡段，其中女性所占的比例稍高于男性。同時，大部分調研對象都具備較高的學歷層次，大學專科與大學本科及以上學歷人群所占的比例超過95%。從職業分布來看，超過一半的人群為公司職員或是私營老板，家庭月收入處于5000～10000之間。整個調查過程是通過自媒體渠道來實現的，信息來源主要有四個方面，一是通過百度。360搜索等搜索引擎對行業熱門產品相關信息進行搜集獲取。而是通過企業介紹網站對具體項目的競品信息進行查詢。三是通過資訊風向網站，如虎嗅、36氪等。四是通過主流社交平臺，如微信、知乎上用戶所發布的具體信息。

（二）購物消費行為調查

本次調研的內容主要集中在出境游動機、消費決策因素、旅游消費支出等方面。在出境游動機方面，結合調查結果來看，購物和季節折扣、觀光休閑娛樂這兩種目的所占的比例最高，共計為70%。除此之外，還包括新婚度蜜月、公司獎勵、商務會議、探親訪友、體驗異域文化等。

在消費決策因素方面，影響程度較高的包括產品質量、價格差以及品牌認可，其于還包括國內產品確實、廣告效應以及旅游導游導購。

在旅游消費項目方面，占比最高的是電器、化妝品和奢侈品手表和皮包等，除此之外，還包括服飾、工藝品、土特產等。

在購物消費金額方面，處于5000～10000區段的人數最多，占比為45%，其次分別是5000元以下和10000～50000元 區 段。50000～100000、10000～150000、150000～200000區段的人數占比相對偏少。

綜合以上內容可知，中國游客出境游動機的影響因素眾多，涉及性別、年齡、文化水平、收入等多個方。相對而言，女性更加傾向于購物，而男性更加傾向于休閑娛樂和商務出行。文化水平較低的群體多傾向于文化體驗和休閑娛樂，高端人士則傾向于商務會議或是考察。收入水平較高的群體傾向于購物，偏低的群體這主要以休閑娛樂為目的。從決策重要程度的方面來看，學歷、從事職業以及收入水平這三項因素對出境游消費決策的影響程度最高，性別和年齡的影響不大。從購物項目上來看，主要存在學歷、性別、收入、職業等幾項影響因素，例如女性游客比較傾向于化妝品或是服飾。

（三）中國游客出境游購物消費的動因分析

一是價格差，與國內相比，境外許多奢侈品的價格都要低出許多，這是因進出口關稅、增值稅、消費稅等造成。如手表、箱包、服裝、電子等之類的產品，國內市場價格比香港高出45%，比法國高出72%。因此處于價格上的便宜，很多人會選擇在出境游的過程中從當地購買商品。

二是物質崇拜和過度攀比。在這個物欲橫流的年代，節儉這一中華民族的傳統美德已經被大多數人所拋棄。國民經濟發展水平的提升使得人們所掌握的資產規模相較過去出現了明顯的擴張，在沒有經濟壓力的情況下，很多年輕人在消費方面都不會刻意節省和節制，逐漸形成了相互攀比炫富的風氣，盲目的追求名牌。

三是經濟水平的提高。進入新世紀以來，我國經濟發展速度持續攀升，與過去相比，居民可支配收入也變得更多。在溫飽問題得到解決的情況下，人們開始追求更加優質且具有品味的生活，在節假日出境旅游成為很多家庭的選擇，一方面可以領略不同于國內的風土人情，另一方面則可以趁機購買一些感興趣的商品。

四是出境游限制的放寬。目前，很多國家都已經意識到中國游客所具有的消費潛力，出臺了一系列政策措施希望可以吸引到更多的中國游客，出境游限制放寬就是其中之一。如日本在2015年就放寬了對簽證申請者經濟能力的要求，并將中國高收入基層往返簽證有效期延長到五年，且取消了富裕階層的部分訪地限制。在政策實施之后，如日本旅游的中國游客數量出現了明顯的增長，而這部分游客的消費也逐漸成為日本旅游業的主要收入來源。

五是地域文化的吸引。很多國人出境游的目的就是單純的被異域文化所吸引，希望在旅游中見識到不同于本土的文化風俗，在旅游過程中也會購買一些特產或是紀念品。

總體上來看，我國旅游境外游消費并不屬于非理性的消費行為，而是境內外旅游市場、購物市場發展差異所導致的消費者理性選擇的結果。隨著我國出境游規模的擴大，這種現象也會長期存在。對此，最好的應對措施是逐步消除境內外旅游市場和購物市場的差異。具體落實在政策方面，應加強國內購物消費市場和旅游市場的品牌打造力度，推動跨境電商的發展，降低國外優質產品流通的成本。

二、自媒體時代中國旅游企業境外游項目的市場營銷策略研究

在我國出境游規模日益龐大的進程中，在線旅游也獲得了快速的發展，很多在線旅游企業都將目標轉向境外目的地玩樂這一領域，但同時出境自由行和跟團游等旅游產品的同質化則越來越明顯，為了獲得更多的客源，我國旅游企業之間發生了激烈的價格戰。針對在線旅游消費的消費行為進行研究可以明確中國游客出行計劃、購物消費和在線旅游商品行為特征之間存在的聯系，繼而制定出面向目標消費群體的有效營銷策略。就目前來看，我國旅游企業所推出的境外目的地玩樂消費仍舊是以出境游人次為基礎，而其所采用的營銷策略無法有效的改變其低頻消費的局面。對此，正確的出路有三，一是根據中國游客在不同境外目的地的潛在元素商品購買時間節點，進行精準垂直品類營銷。二是提升商品轉換率和交叉復購率。三是借助線上APP開展營銷，根據目的地的變動為消費者提供當地的商品資訊，具體營銷策略如下。

首先，依托新興的直播平臺開展營銷活動。現如今，在移動互聯網的覆蓋之下，自媒體獲得了蓬勃的發展。越來越多的網絡主播開始探索更加開闊的戶外空間，而旅行則是一種多角度展示特色的應用場景，旅行過程中涉及的衣食住行、購物娛樂都可以作為直播素材，在這樣的情況下，旅行成為一種連續直播產出內容的一個重要渠道，尤其是對于90后以及00后而言，這種直播形式非常具有吸引力，因為可以通過主播的視角對目的地的人文、風景、美食等進行領略和品評。而從行業發展的角度來看，這一模式則為在線旅游企業的市場營銷提供了便利，于是很多企業開始將這種手段引入到營銷工作中。如攜程網從16年開始就進入直播行業，和斗魚、花椒等直播平臺建立了廣泛的合作關系，開拓了以高原風景為內容的青海旅游直播，并在歐洲杯足球賽期間推出了自制直播平臺系列綜藝節目《非常歐洲杯》，逐漸形成了一條品牌宣傳推廣、促進交易下單的全新營銷模式。除此之外，阿里旅行要邀請了許多網紅美女通過視頻直播的形式對其星級連鎖酒店進行介紹，足跡覆蓋全球，尤其是中國游客出境游常去的國家，如日本、法國、泰國等。但要注意的是，隨著直播營銷這種手段的不斷普及，想要通過極低價格獲取高流量的途徑已經越來越難以實現，操作成本與難度也在不斷增長，單純依靠網紅的人氣轉換率遠遠不能適應旅游這樣的低頻率消費。因此各旅游企業還需要加強自身的硬實力，對目的地資源掌控落地服務進行優化，有效的消除游客的顧慮，調動起消費欲望。

其次，對年輕用戶進行細分，有針對性地開展營銷。目前我國出境游消費市場的主要群體都是80后和90后，旅游企業在市場營銷的過程中，一定要精準的把握這兩類群體的關注點以及消費習慣。如針對比較年輕的用戶，應該采用泛娛樂的營銷策略，如一些在線旅游企業通過贊助一些大熱電視劇的方式獲得年輕群體的認知，并針對性的開發旅游項目套餐，包括往返機票、機車接送、粉絲追星服務等。例如針對大學生群體的亞洲音樂節，一些在線旅游企業已經將其打造成一個由明星、素人、網紅、美食、派對、沙灘等元素構成的音樂旅游嘉年華，并與全國百余所高校建立了合作關系，通過實時直播的方式打造了一款歌唱競賽節目，通過偶像的影響吸引更多的游客。

再次，流媒體媒介的旅游營銷。通過調查來看，很多人在決定旅行之后，通常會預先通過在線視頻的方式對目的地的情況進行了解，獲取更多的信息。基于此，可以將在線視頻（直播）等流媒體媒介引入到營銷中，為潛在用戶提供更加直觀的認知和精準的定位。

結語：綜上所述，在物質生活水平持續提高的背景下，我國游客出境游的數量呈現出持續增長的趨勢，所產生的消費額度也在不斷提高，為了確立自身的競爭優勢，旅游企業應針對游客的消費行為分析，完善自身品牌打造，提供更加優質的服務項目，促進我國旅游產業的持續發展。