成品油銷售企業營銷策略分析

中國神華煤制油化工有限公司鄂爾多斯煤制油分公司 趙汗青

在當今社會，成品油銷售企業為整個社會提供源源不斷的成品油，其始終都扮演著至關重要的角色，在推動社會向前發展過程中不可或缺。這類企業在各項業務中的重要業務就在于銷售成品油。想要進一步提高成品油的銷售量，就必須應用合理的營銷策略。基于此，站在企業管理人員、營銷人員的角度上，為穩步提高營銷水平，就必須選擇和利用合理的營銷策略，確保銷售業績的提高，從而才能為企業創造豐厚的經濟效益。

一、成品油的概念與商品特征

（一）成品油概念

成品油包括如潤滑劑、燃料、其他原料等，是通過精煉原油所獲得相關產品的總稱。其中需求量最大的當屬燃料產量，其可以作為一種燃料能源來提煉原油；而潤滑劑是一種組成添加劑、燃油的重要產物，能夠極大地減少消耗磨損量，在使用過程中降低摩擦熱的產生量，極大的節約動力能源，且能夠更好地保護設備防止出現不必要的腐蝕、氧化的情況；三劑主要代表三種原有加工產品，即溶劑、催化劑以及添加劑。

（二）成品油的商品特征

1.國際同步性

成品油、原油都是一種非常重要的國際化產品，在具體建設過程中必須保證油價機制符合國外市場，不管是在經營理念上還是戰略上 ，都應該與頂端大型跨國石油企業同步。

2.生產過程相對比較復雜

成品油是一種高技術高附加值的工業產品，必須密切重視其生產過程，并采用嚴謹的生產工藝。與此同時，成品油的精煉工藝復雜、操作設備眾多，在實際操作過程中必須進一步明確分工，因此整體技術指標體系顯得十分龐雜。

3.產品服務附加值高

成品油的制作工藝復雜、對生產工藝要求嚴苛，但在銷售過程中通常會被客戶認為是一種價值不高的消耗品，為此必須高度重視增值服務，特別是那些高級汽油用戶，這些用戶對于汽油所提出的要求較高，為進一步促進產品銷售量的顯著增加，就需要強化增值服務并不斷提高服務質量。

4.市場生命周期短

生命周圍主要指成品油從推到市場到淘汰的整個過程。近年來，隨著環保技術的發展與環保需求的增加，尤其是在電力、天然氣使用相對廣泛的情況下，成品油的生命周期被不斷的縮短。基于此，在成品油銷售過程中有必要進一步增強其研發能力，對政策變動、產品變革等進行準確的了解與分析，確保能夠與市場發展的具體需求相吻合。

二、成品油銷售現狀分析

成品油的成品分類繁多，設計汽油、柴油以及燃料油等，站在實際層面上，加油站是最終的銷售終端。相比較于西方發達國家，我國在宣傳與銷售成品油的過程中擁有更為集中的市場資源，甚至是存在資源壟斷的情況，由此在一定程度上會直接影響與危害整個成品油銷售市場的健康、可持續發展。

（一）成品油的生產與銷售過程脫節

當前，在生產與銷售成品油的過程中，市場主動權并未掌握在銷售企業中，需要一些中間企業做協助 ，進而導致無法全面、準確的了解整個市場狀況，從而會極大地增加營銷風險，不斷增加營銷成本。

（二）企業工作人員不具備強烈的市場營銷意識

一些工作人員特別是干部職工，在零售成品油時營銷意識不強烈，導致在成品油的推廣與銷售過程中，很難實現預期效果。許多企業員工不能充分意識到營銷會導致成品油銷售量的增加，而隨著市場經濟的發展，一些企業在業務開展過程中必然會采用營銷的方式。而銷售在一般情況下的意義在于賣出商品，而營銷則是在實際銷售過程中如何使商品賣出更高的價格。縱觀當前實際情況，許多成品油銷售企業普遍存在重銷售而輕營銷的情況，同時，一些員工比較擔心出現問題而承擔責任，只片面追求計劃任務的完成，最終在市場經濟條件下無法推動企業實現健康、長遠的發展。

（三）消費者日益追求產品質量，配套服務需求

加油站作為一線網點，通常可以直接面對消費者，其服務是否可以滿足廣大客戶的實際需求，在一定程度上年會直接影響到消費者對于產品的直觀感受度。為此，必須積極的建設加油站，致力于加強加油站工作人員綜合素質的提升，在工作過程中指導加油站工作人員養成良好的服務態度，從而有助于促進成品油銷售業績的增加。

（四）煉化企業在市場上缺乏主導權

縱觀當前實際情況，在生產與銷售環節成品油存在嚴重脫節的情況，許多煉化企業不能與消費者直接基礎，一般需要專業性大區銷售公司及企業做依托，銷售企業在制定銷售計劃時一般會根據區域內的實際情況，然后不同地區的分公司來負責相應的加油站，由此極易導致煉化企業在銷售市場缺少主動權，為在市場上獲得更大的占有率一般需要中間企業的協商。煉化企業由于不能充分了解成品油銷售市場，一旦出現問題，具體解決時多會采用行政干預的方式，由此會極大地增加各個方面的成本，還會導致各種銷售風險不斷涌現出來。

三、成品油銷售行業分析

（一）現有競爭者的競爭力

當前，市場環境也越來越復雜。站在我國成品油銷售企業的角度上，競爭秩序逐漸轉化為價格戰，各種活動大量涌現出來，如加油卡優惠和周末促銷等，這在很大程度上會直接沖擊經營管理。

（二）潛在競爭者的進入能力

國務院早在2005年就已經頒布 對于鼓勵支持、引導非公有制經濟發展的若干意見，石油行業之間的壁壘早就站在國家層面進一步打破，促使許多民營企逐漸開始全面發展，如煉化、倉儲、批發與零售石油。當前，石油進口日益開展，一些民營資本、地方企業、外資企業在各種方式的推動下逐漸加入產業鏈中，進而會對整個市場造成很大的影響，方便產業鏈實現升級轉型發展，并且還會導致人工成本的大量增加，從而會進一步加劇市場競爭。

（三）替代品的替代能力逐漸增強

電能、天然氣等都是成品油的替代品。近年來，隨著環保要求的日益提高，天然氣在發展過程中所具有的作用日益突出，由此促使油氣企業開始轉型發展，并高度重視天然氣業務的發展，投資力度不斷加大。在實際發展過程中對業務進行優化布局并實現搶灘登陸，預測在今后的20年之內，天然氣至少可以滿足三分之一的新能源需求，且隨著電動汽車行業的可持續發展，由此會直接沖擊汽油的銷售量，也會促進國內充電樁的建設進程，促進電動汽車行業的快速發展。

（四）供應商的討價還價能力

成品油在銷售過程中，在下游一體化銷售企業中為更好地給中石油、中石化供應資源，都需要上級企業嚴格按照一定配置計劃，使用串換的方式可以有效地彌補部分資源缺口，對方企業負責供應，換言之對于成品油銷售企業而言，受成品油供應商的干擾幅度不大。

（五）購買者的討價還價能力

當前，隨著外圍環境的不斷發展與變化，由此促使了成品油行業的發展，客戶逐漸增強了自身的討價還價能力，在價格方面大小客戶之間的界限日益魔術，在洽談業務時一些客戶會與其他客戶進行積極的交流、溝通，方便進一步了解市場價格、主營單位的優惠政策，實際談判時盡量不要采取循序漸進的策略，最好能夠直接亮出底牌。同時，在傳統成品油銷售市場中團購作為另一種新興電子商務模式，應運而生，拼團一般只需要三個五中小客戶即可，彼此之間討價還價，可以幫助他們掌握更好的評價、分析能力。

四、成品油銷售企業營銷策略分析

（一）差異化戰略的實施與突出做大零售創效

現如今，品牌化抱團經營思想的加油站在發展過程中日漸明顯，隨之極大地提高了網點占有率。在進油渠道方面，這類網點主要是非標油、走私油，因此成本不高，且提供的一些個性化服務能夠將一些客戶群體鎖定，如充值讓利與免費洗車等。在銷售市場方面存在很大的影響力，為搶奪周圍廠礦客戶的市場還會采用免費送或者銷售的模式，由此不利于營造良好的外部環境來推動銷售企業的發展，還會導致外部競爭日益激烈。為更好地扭轉這種競爭態勢，就必須嚴厲打擊非法走私、銷售不合格油產品等行為，并積極地開展品牌建設，如充分利用集團公司市場主導與一體化優勢，高度重視網絡營銷，積極的實施差異化戰略，在具體操作過程中準確定位、重視市場與網絡布局之間的差異化，關于差異化經營最好在多個方面開展，以此能夠提升客戶黏性，更好地服務于廣大客戶，由此才能著重突顯經營差異，方便零售管理工作的順利開展。

（二）垂直一體化營銷策略

縱觀成品油零售市場的實際情況，降低成本會直接影響到企業盈利，而為了降低銷售成本就必須具備相應的供貨渠道，為得到更多低價成品油提供充足的保障。站在成品油銷售企業的角度上看，采用垂直一體化營銷策略能夠降低成品油價格和增加銷售量，如此一來能夠獲得豐厚的經濟效益。所謂垂直一體化營銷策略主要在流通成品油時立足于具備銷存能力的銷售企業，更好的聯系上游生產、下游批發與零售企業，真正形成直接產品產銷環扣，因此該策略適用于那些具有生產、煉化與銷售能力的企業。

（三）服務營銷策略

服務營銷需要立足于質量方面，為創造更多的銷售機會就必須提供優質的服務。在油品零售環節應用這一策略主要是圍繞成品油終端用戶而言，絕大部分的消費主要借助加油站。在消費過程中一些消費者比較重視加油站的服務水平，為此成品油銷售企業需要統一規劃所屬加油站，不斷創新現有的經營模式，在更新服務方式時采用各種途徑，保證能夠穩步提升服務質量。同時，高度重視硬件建設，及時更新軟件，在開展標準化、規范化服務過程中高度重視個性化、差異化服務，為更好地服務于廣大消費者，就需要不斷更新與完善加油站內部的各種服務設施。另外，高度重視服務形象，為提升廣大員工的服務形象就必須采用各種措施，這對于極大地提高銷售量至關重要。

（四）實施聚焦戰略與突出庫存運作創效

在發展聚焦戰略時需要進一步細分價值鏈或特殊客戶，在地區市場化建設過程中聚焦戰略如同差異化戰略，對宏觀政策、國際油價變化進行密切觀察，深入分析關聯關系，進一步增強對于市場變化的敏銳性，確保庫存運作創效的有效突出，進一步增強經營效益，在經營成品油時能夠實現穩步增長。

一方面，聚焦提高物流運行效率。成品油銷售企業在發展過程中必須高度重視物流運行，積極地開展精細化、精益化管理，對物流運行、庫存運行之前的關系進行妥善處理，對各種資源進行合理的協調并對管輸工藝進行優化。在實際發展過程中致力于油氣庫存與管道輸送能力的不斷提高，確保資源一次性到位，具體操作時對庫站配送工作進行不斷優化，科學的制定一站一庫與一品一庫的策略，高度重視公路實際發展情況并不斷優化配送線路，主動配送并促進物流運輸效率的不斷提高。

另一方面，聚焦提高庫存運作創效能力。通過綜合分析國際油價可知，在資源順推價值平衡模式的幫助下能夠準確地把握資源要貨時機，為突出庫存運作優勢就必須提高做好庫存操作并準確的把握原油波動時間差。在實際操作過程中原油價格的波動趨勢必須符合國際標準，避免油價下行時出現不必要的庫存跌價的情況，分品類、分油罐的管控油庫，并能夠高效的利用庫存資源。

除此之外，還可以實施總成本領先戰略和突出降本控費創效、向內部挖潛與節約投資要效益。

四、結束語

現如今，隨著我國市場經濟的高速發展，各行各業之間的競爭較之前相比獲得顯著增加，為進一步提高企業競爭力，就必須精細化的管理成品油銷售企業。在明確成品油銷售現狀的基礎上制定科學、合理的策略，來不斷增加成品油的銷售量，并幫助企業進一步提高經濟效益，從而才能創造良好條件來推動成品油企業的穩健發展。