基于“知識與能力”相結合的市場營銷專業人才培養研究

鄭州財經學院 郭瑞強

一、引言

20世紀初市場營銷學首創于美國，已經過百余年歷史。改革開放后，市場營銷學逐步進入到我國高等院校，暨南大學等一批高校較早的開設了市場營銷學課程，之后隨著我國高等教育的不斷發展，開設市場營銷學課程及市場營銷專業的院校日漸增多，到如今市場營銷專業已成為高校開設數量最多的十大專業之一。

隨著市場營銷專業的不斷發展，我國高校尤其是應用型本科高校在市場營銷專業人才培養中也凸顯出了很多問題。對于應用型本科高校而言，每年市場營銷專業的畢業生數量巨大，但同時學生就業難的問題相對突出。對于企業而言，每年卻需要大量的市場營銷專業的畢業生，卻找不到滿意的市場營銷專業人才。從學校培養和社會需求產生的矛盾來看，表明高等院校尤其是應用型本科高校市場營銷專業在人才培養過程中有很多問題需要改進。對此，筆者認為應用型本科高等院校應該圍繞著市場營銷專業人才的“知識與能力”進一步相結合開展人才培養工作。

二、當前市場營銷專業人才培養存在的問題

（一）教學形式較為單一 教學質量不高

市場營銷專業是一門實踐性較強的專業。在日常教學過程中，應該運用多種行之有效的教育教學手段，幫助學生在市場營銷專業學習過程中夯實基礎知識的同時，不斷提升學生專業綜合能力，這才是市場營銷專業教育教學的目標。而在當前的市場營銷專業教學中，教學大都采用灌輸式的教育教學形式，教師一味地進行課堂知識的灌輸，表面上看到學生記住了相應的市場營銷專業知識，但實際上學生只是學到了理論知識而并沒有真正掌握相應專業能力。這樣的教育方式不但單一，而且也忽略了專業本身對學生“能力”的要求，這導致學生只是學習到了部分專業理論知識，并且因為專業能力沒有學習和實踐，學生學到理論知識而沒有掌握專業能力直接導致市場營銷專業人才培養的整體質量不高。

（二）教師對于加強學生專業知識與能力相結合缺乏重視

教育教學理念對于教學本身有著非常重要的意義，這對教師教學和學生學習行為都會產生重要的影響。對于教師而言，在長期教學過程中，以考試成績評價學生綜合素質和教師教學水平的觀念影響深重。就此觀念，對于教師而言，他們認為學生考試成績與自己教學水平是緊密相關的。相對于學生而言，在教師觀念的帶動下，認為只要努力學習市場營銷專業理論知識，加強習題練習，就極有可能在考試中取得較好的成績。所以，這種觀念導致教師會在平時的教學過程中采取如何能夠切實提升學生考試成績的教學方法，而對于如何加強學生專業知識與能力能夠充分結合沒有足夠的重視，學生本身專業能力也不會得到切實地提高。在這樣教育教學理念的影響下，教師的教對學生的學產生的結果不言而喻。

（三）在專業能力培養方面 學生學習能動性不足

市場營銷專業知識本身是具有一定的抽象性和復雜性，教師在教學過程中一味灌輸式教學，乏味的知識很容易使學生失去學習興趣，加之學生本身的市場營銷專業知識就比較少，從而更影響后續教學內容的開展和進行。教師更重視課堂講解，學生被動學習是過去市場營銷教育過程中普遍采用的教學形式，學生專業學習都是在教師的帶領下開展的，這樣的一種比較被動的教學方式，久而久之使學生缺乏獨立思考和分析總結能力，這種教育方式最直接的后果就是使學生對所學專業知識很難產生較強的求知欲和興趣，專業學習能動性和主動性明顯嚴重不足，學生的專業理論知識和專業能力都不會得到長久的發展，學生專業能力的提高自然就會受到限制。

三、基于“知識與能力”相結合的市場營銷專業人才培養途徑

（一）探索多樣化市場營銷專業“知識與能力”教育路徑

市場營銷專業作為一門對實踐能力要求較高的專業，，在當前的教學中，教師可以將書本上的知識認真講授，但這是遠遠不夠的，還需要學生在實踐中不提高專業能力。加之市場千變萬化，很多專業內容是在書本上難以學習到。基于此，教師在授課中，只靠理論授課，學生是很難得到整體專業能力提升的，所以，我們要運用不同的教學方式，來促進學生全方位學習專業知識，促進其理論和實踐水平共同提高，從而使專業能力得到提高。在人才培養過程中，應用型本科院校要結合自身應用型辦學定位，結合行業發展，及時開展教學改革，提升綜合教學效果。

在市場營銷人才培養過程中，要積極去探索產學結合、校企合作、校企結合等理論與實踐、知識與能力相結合的多種教學路徑，培養市場營銷專業人才，在學習理論知識的同時，積極讓學生的專業實踐能力得到提高，使學生“知識與能力得到充分結合”。從高校、到專業建設、到教師都要結合行業和專業發展，從實際出發，構建現代市場營銷專業教育體系，促進市場營銷專業教育教學水平的全面提高。與此，市場營銷專業人才培養要著眼未來行業發展，有一個長遠的規劃。在新商科發展的背景下，應用型本科高等院校要結合自身的實際情況和特點，努力構建現代市場營銷專業培養體系。

（二）注重教師“知識與能力”綜合素質的培養

課堂是教學的主陣地，教師是課堂的引導者，市場營銷專業教師能力的高低直接決定著學生專業能力的培養水平。應用型本科高校是培養高素質技能型人才的重要力量，是大量企業招聘人才的重要場所。應用型本科高校要在專業設置、教學方法、培養模式、就業方式和范圍上加強靈活性，適應行業的發展。

與此對于市場營銷專業教師而言，教師要有良好的職業操守，對理論知識和實踐能力都要過硬。教師的專業要求不僅要對專業理論上能夠緊跟時代和行業的發展，而且還要能夠根據市場、行業調查分析，結合專業職業崗位群，靈活調整課程的培養目標，要在教學理念、內容、方法、手段上不斷改進和創新，加強對學生專業理論知識的傳授和行業專業實踐技能的培養，促進學生專業知識和專業能力全面提高。只有教師本身理念和職業能力水平得到改變和提升，專業“知識與能力”得到提高，學生市場營銷專業“知識與能力”的水平才能得到改善和提高。

（三）探索市場營銷專業實習模式 促進學生學習積極性

實習是開展市場營銷專業實踐能力教育的重要途徑，是學生理論知識轉換為專業能力重要方法。在市場營銷專業學生開展實習的前期，由于學校安排或者實習企業的匹配等原因，經常會出現一些常見的問題，這會直接影響學生專業實踐并會影響到學生專業能力提高。在開展市場營銷專業實習之前，應該積極向學生宣傳實習的作用和意義，在學生入校后做專業介紹時就要讓學生認知到實習的重要性，在之后的專業課和實習之前，都應該讓學生了解實習對于以后就業和發展的重要性。要積極發揮帶隊教師的能動性，積極與專業實習基地溝通，組織學生與實習企業相互了解、溝通、認知，并指導每個學生與實習企業簽訂實習協議，明確各方的權利和義務，讓學生真正在一線能知道專業能力的重要性，調動起內在的積極性。

與此，應用型本科高校市場營銷專業與專業實習基地開展線上實習模式，共同開展線上實習內容的研討和開發，讓學生在學習專業理論知識的同時可以比較直觀的進行線上實習的認知和掌握，這樣一方面使學生提前對所學專業知識的運用有了一定的認知，同時也為后期線下實習奠定了一定的基礎，通過此舉，學生的實習方式形成層次化、有序化、多樣化，從而促進學生專業學習積極性的提高，使學生在學習市場營銷專業理論知識的同時對專業能力的感知和學習能夠持續相結合，較好地促進了學生專業能力的最終提高。

（四）跟隨當前形勢發展 做好市場營銷專業人才培養

我國正處于全面體制改革的重要階段，各行各業都面臨著轉型和發展，教育行業也不例外。近年來我國的教育事業正在逐步深化改革，教育部《關于實施一流本科專業建設“雙萬計劃”的通知》是專業建設的有力保障，“知識+能力”教育正是我們主導的培養方向，也符合應用型本科高校市場營銷專業人才培養的理念和要求。在一流本科專業建設與發展中，教育部鼓勵分類發展、特色發展，應用型本科高校市場營銷專業就是要緊緊跟隨當前國家和教育發展形勢，要結合自身辦學定位和地方經濟發展，加強與地方經濟需要的匹配度，凝練出自身市場營銷專業辦學特色，在培養目標、培養方式、培養過程、培養特色、培養結果等方面下功夫，辦出應用型本科高等院校的一流的市場營銷專業，真正使學生在夯實理論知識的基礎上，掌握專業技能，使學生專業“知識與能力”相結合，服務于地方經濟社會發展，展現出應用型本科高校市場營銷專業人才應有的專業能力和素養。

四、小結

應用型本科高校市場營銷專業以“知識與能力”為導向開展人才培養當前的主要任務和目標，堅持立德樹人，堅持人才的培養和創新一定要重視專業理論與專業實踐能力相結合的原則，這樣才能夠保證培訓出來的人才能夠適應市場競爭、能夠符合市場需求，從而促進市場營銷專業人才培養的可持續發展，服務于地方經濟社會發展所需。