供給側視角下食品行業品牌建設路徑研究*—基于魯花集團的案例分析

文/曾海容 侯靜波 （青島黃海學院）

一、供給側視角下品牌建設的必要性

供給側改革是國家在我國經濟進入新常態背景下，為加快經濟發展方式轉變，實現經濟轉型而提出的重大舉措。品牌是一個企業的核心競爭力，體現了一個國家的經濟實力。品牌建設有利于企業從供給側提升產品質量，增強企業創新能力；有利于企業從供給側降低制造成本，占領高端市場；有利于企業從供給側轉變發展方式，促進產業結構升級。在供給側改革與品牌建設相關方面，國內學者進行了相關研究。朱琳( 2016) 指出供給側改革落實到質量領域，首當其沖的就是以品牌建設為抓手，發揮質量品牌的關鍵作用，推進質量品牌升級，培育品牌建設的機制。張健( 2017)指出氣象服務供給側改革的關鍵在品牌，加強品牌建設是我國產業結構轉型升級和質量提升的重要途徑。孫婷婷（2018）在研究安徽省制造業供給側結構性改革時強調要以品牌建設為抓手，分析了安徽制造業品牌建設的現狀和存在的問題，并從品牌建設的角度給出了安徽制造業供給側改革的對策建議。徐興兵（2019）從供給側改革的視角研究了農產品區域品牌的構建問題，從農產品區域品牌運行的機理出發，分析當前在供給側探改革下農產品區域品牌建設存在的問題，并給出了相應的對策。

綜上所述，學者們都講到了品牌建設是供給側改革的重要抓手，并從不同行業論述了供給側改革下品牌建設的對策建議，本文將供給側視角下的品牌建設進一步聚焦于食品行業，以期對山東食品行業的品牌建設貢獻自己的一點力量。

二、魯花集團以品牌建設助推供給側改革的路徑分析

魯花集團作為“厚道魯商”品牌形象榜上榜企業，在品牌建設方面取得了一定的成績，通過研究魯花集團的品牌建設路徑，可以為其他食品企業提供借鑒意義，從而促推山東省新舊動能轉換，實現供給側結構性改革。

（一）持續的技術創新

我國的花生總產量居世界第一，絕大多數用于榨油，花生的供給側改革就是要提供健康安全的高品質花生油，這個改革就是從魯花開始的，是從魯花創造的5S 純物理壓榨工藝開始的。這套工藝使我國花生油加工生產工藝從傳統土榨法升級為純物理壓榨，在花生油的生產過程中，不僅可保留花生的營養和醇香，并且可徹底去除壓榨過程中產生的黃曲霉素等有害物質，實現了花生油品質的飛躍。2006將這項技術用于葵花仁油的生產，2009年，濃香葵花仁油技術榮獲國家發明專利。2012年，魯花開始投資于醬油的生產，培育出了“魯花醬香菌”這種別具風味的醬香曲種。而魯花釀造的自然鮮醬香醬油，無論是從產品品質還是生產過程看，都達到了國家頂級水平，榮獲多項大獎。2018年魯花入選新華社民族品牌工程，油酸含量高達75%的高油酸花生油問世，滿足了消費者對營養、健康、美味的花生油的需求。正是魯花堅持不懈的技術創新，不斷滿足消費者健康升級的需求，才使得魯花品牌在消費者心中占據了花生油獨樹一幟的獨特位置，而對于魯花而言，也是供給側改革的重要舉措。

（二）高效的品牌傳播

魯花的品牌定位是魯花就是花生油，花生油就是魯花，要為消費者提供高檔濃香的花生油。針對中國人做菜講究“色、香、味”俱全，魯花憑借“滴滴魯花，香飄萬家”“中國味，魯花香”的廣告宣傳，打響品牌，使品牌成為品類的代名詞，讓消費者提起花生油就想到魯花；接著，魯花掀起一場食用油知識普及運動，確立其食用油專家的領導者形象，讓消費者認為魯花是健康食用油標準的制定者；而魯花以優良的品質榮獲人民大會堂國宴用酒的稱號后，“國宴魯花、金牌品質”的廣告家喻戶曉；同時，魯花向消費者傳播其功能利益，打出“壓榨油才是健康油”廣告語，由中國質量協會發布的《2017年度中國食用油行業消費者滿意度測評結果》顯示，魯花再次名列第一。

（三）誠信的企業文化

誠信是興業之本，立業之道。魯花在原料采購時從未欠農民兄弟一分貨款，即使遇到花生大豐收的年景，也從未壓低過收購價格。2015年，魯花提出“誠信做好油，公布配方比”，并在大豆、玉米、菜籽三種食用調和油的外包裝正面都印制了“公布配方”標志，在外包裝側面，清楚地標識出產品所含油種及各油種所占比例。魯花公司的誠信不僅體現在生產經營層面，還體現在誠信納稅履行社會責任上，多年來魯花公司從未拖欠過國家一分錢稅款，企業在銀行設立了專門的繳稅賬戶，每月優先撥付稅款資金，專款專用，因為魯花堅持“納稅不是負擔，而是企業應盡的義務，是在履行社會責任”。此外，魯花在綠色生產方面的投入好不吝嗇，在購買空氣排放和環保生產設備方面投入六千多萬；在促進社會就業和精準扶貧方面積極作為，在縣級建立生產基地等。

三、食品行業品牌建設的建議

（一）以誠信經營確保食品安全

產品質量是品牌建設的基石，沒有好的產品質量，品牌建設將成為無源之水無本之木，而食品行業的產品質量首要的是產品安全。俗話說民以食為天，食以安為先。食品企業只有樹立了誠信經營的理念，才能確保食品安全。食品企業應該加強對食品生產過程的控制和質量的監管，確定當前的食品安全標準，并盡量做到與國際接軌；改進產品檢驗技術水平；不斷提高食品生產過程中安全領域的科技水平，加大科技研發方面的投入，拓寬研發的渠道，與發達國家進行合作研究等。只有確保了食品的安全，才能為食品行業進行品牌建設打下堅實的基礎。

（二）以互聯網技術加強品牌宣傳

品牌宣傳是品牌建設的重要一環，要讓相關公眾知曉企業的品牌，離不開適時適當的品牌宣傳。當前社會已經進入到認牌消費的時代，食品行業要想在競爭的紅海中占有一席之地，必須進行品牌宣傳。首先要為自己的產品進行準確的品牌定位，既要體現產品特色更要與眾不同。其次要選擇合適的品牌傳播方式，通過宣傳將企業的品牌定位傳遞給消費者，讓品牌在消費者心中占據獨特位置。當今社會已經進入移動互聯網的大數據時代，食品企業要改變過去只依靠大眾媒體傳播的單一方式，利用互聯網技術進行自媒體傳播，比如企業官網、企業內刊、企業公眾號、微信、微博等，應用得當都可以起到很好的宣傳效果。只有做好品牌宣傳，才能以品牌建設為抓手來助推供給側結構性改革。

（三）以技術創新引領健康升級

當前的食品消費者更加注重健康消費，而供給側改革的主要內容就是提供高品質的商品，滿足人民消費升級的需要，引領健康升級。食品行業的高質量發展離不開科技的創新，技術領先是品牌建設的核心環節，任何知名品牌在技術上一定是行業的佼佼者。食品企業要想在技術方面保持領先水平，就需要發揚工匠精神，在產品品質上精益求精，求真務實，不斷進行技術創新，確保生產工藝生產的食品不存在危及生命健康的不合理風險，同時不斷提升產品的檔次，以滿足消費者高品質的需求，引領消費者健康升級。

（四）以履行社會責任美化企業形象

當今的消費者更愿意為情懷買單，更愿意支持有社會責任的企業，而一個有擔當的民族企業就體現在積極履行社會責任方面。食品企業在品牌建設過程中一定要積極履行社會責任，對國家要按時足額納稅精忠報國；對社會要堅持節能環保并積極進行賑災扶貧的捐贈；對員工要堅持以人為本，關心員工生活；對股東要精心經營，爭取最大的收益。只有積極承擔社會責任的企業才能走進消費者心中，建立自己的品牌。

四、結論

品牌建設是供給側改革的重要抓手，食品企業在品牌建設過程中要進行持續技術創新，不斷提高產品品質，并加強品牌宣傳的力度，抓住碎片化時代的特質進行品牌宣傳，并積極履行社會責任，讓品牌真正走進消費者心中，實現品牌資產保值增值，以助推供給側結構性改革。