云南小粒咖啡品牌塑造及對策分析

文/蔣延鵬 （昆明理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

云南因其獨特的自然地理條件，成為中國最早引進(jìn)和種植咖啡的地區(qū)，咖啡種植已有100多年的歷史，業(yè)已成為中國最大的咖啡種植和出口基地。在國外對中國小粒咖啡的品質(zhì)認(rèn)定中，云南的小粒咖啡被認(rèn)定為：“品質(zhì)優(yōu)良，香味醇和，可與世界優(yōu)良品種媲美。”但身處于市場經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，商品市場波譎云詭，單純依靠產(chǎn)品質(zhì)量和價格等方式想在市場上贏得競爭優(yōu)勢愈發(fā)困難，必須進(jìn)一步培育和發(fā)展一批有影響力的咖啡品牌，從而將云南小粒咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力進(jìn)一步釋放。

一、云南小粒咖啡品牌塑造的必要性

（一）品牌的概念和功能

品牌作為一企業(yè)區(qū)別于它企業(yè)的重要標(biāo)識，是企業(yè)塑造自身商品或高品質(zhì)服務(wù)的一種表現(xiàn)形式，優(yōu)質(zhì)的商品需要通過品牌作為媒介為消費者所知。品牌的塑造不但可以培育出一批具有自身特色的產(chǎn)品，而且借助一定的營銷模式可以贏得一批忠實的消費群體，進(jìn)而提升自己產(chǎn)品的市場競爭力和占有率，這對于企業(yè)自身的發(fā)展和本地區(qū)特色產(chǎn)品的推廣具有重要的戰(zhàn)略意義。

（二）小粒咖啡品牌塑造的意義

云南小粒咖啡作為一種馳名中外的咖啡品種，在早期的時候被云南省政府和地方政府重點培育和打造，目前小粒咖啡的國際市場聲譽和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模就是最佳證明。但小粒咖啡只是眾多咖啡品種中的一支，品種的進(jìn)一步推廣和細(xì)化需要產(chǎn)品品牌的具體塑造，使廣大消費者在對具體產(chǎn)品品牌的消費和體驗中產(chǎn)生對產(chǎn)品的青睞和認(rèn)可。因此，小粒咖啡要在目前品牌打造的新階段進(jìn)一步培育出一批具有相當(dāng)規(guī)模和影響力的咖啡品牌，使其在走向市場的過程中不斷增強(qiáng)云南咖啡品牌的市場占有率和影響力。

二、云南小粒咖啡品牌現(xiàn)狀

在相當(dāng)長一段時期，云南咖啡在走向世界時并沒有注重培育和發(fā)展出擁有自身文化特色的品牌，只是打出“云南咖啡”或者“小粒咖啡”這樣不具備自身特色和國際化的形象，因此即便其擁有出色的產(chǎn)品品質(zhì)，也只能停留在以原材料生產(chǎn)為主的初級階段。伴隨著中國加入WTO和自身市場化建設(shè)的進(jìn)程，云南省政府開始注重和培育擁有自身特色的咖啡品牌。2011年，云南省發(fā)改委和省農(nóng)業(yè)廳出臺了《云南省咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 (2010—2020年)》，開始著力培育一批特色咖啡名牌產(chǎn)品和企業(yè)。到目前為止，先后培育出了“后谷”“云潞”“北歸”和“捷品”等品牌，這些品牌在云南和全國各地逐步擴(kuò)張，已奠定了品牌發(fā)展的初步基礎(chǔ)。

三、云南小粒咖啡品牌塑造面臨的挑戰(zhàn)

（一）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊且特色不鮮明

云南小粒咖啡的眾多品牌直接依托于相關(guān)企業(yè)，其品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與規(guī)模與其所屬公司所制定的品牌戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀息息相關(guān)。像德宏州宏天實業(yè)集團(tuán)旗下所屬的“后谷”咖啡依托于其母公司強(qiáng)大的企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營策略一躍成為全國咖啡行業(yè)龍頭企業(yè)。但云南小粒咖啡產(chǎn)業(yè)更多的是中小品牌，這些品牌受限于企業(yè)規(guī)模和市場環(huán)境等多方面因素，其從原材料收購、產(chǎn)品加工方式、產(chǎn)品定位、營銷等諸多方面的差異而呈現(xiàn)出“階梯”的狀況。而且截至目前，云南整個咖啡產(chǎn)業(yè)還呈現(xiàn)出依賴出口的格局，且咖啡種植也多以散戶種植為主，集體化和集約化生產(chǎn)程度還不高，產(chǎn)業(yè)鏈多集中在中上游，“延伸度”不夠。

（二）品牌營銷乏力，知名度低

“在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場行為的一個顯著特征就是消費者往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)的，市場已經(jīng)進(jìn)入了‘品牌時代’”。而中國咖啡市場目前也正處于“品牌時代”發(fā)展的黃金期。中國咖啡市場品牌競爭相當(dāng)激烈，像瑞幸、迪歐DIO、后谷HOGOOD等國內(nèi)品牌不僅要在相互競爭中培育和壯大自身品牌，還要面對來自星巴克、藍(lán)山、麥斯威爾等國際品牌的強(qiáng)勢沖擊。從云南目前眾多的咖啡品牌來看，在“品牌戰(zhàn)”中“突圍”的咖啡品牌還較少，其產(chǎn)品的經(jīng)營、宣傳有時也多局限于產(chǎn)地和云南地區(qū)，且品牌宣傳多以電視廣告播放、互聯(lián)網(wǎng)廣告投送、宣傳冊等為主，在新媒體和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢崛起的當(dāng)下，這些宣傳的效果略顯疲軟。

（三）銷售模式單一，售后服務(wù)不健全

目前，云南咖啡的品牌銷售主要以線上互聯(lián)網(wǎng)和線下門店兩種模式為主，即（O2O模式），這種銷售模式的突出特點就是能夠打破原有銷售邊界，線上線下融合發(fā)力。但是，伴隨著純電商時代的結(jié)束和“新零售”的異軍突起，原有的O2O模式已失去原有的光環(huán)和動能，云南咖啡現(xiàn)在面對困難的就是如何突破原有O2O的局限，實現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新和業(yè)績的增長。在售后服務(wù)方面，以淘寶和京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售情況為例，90%左右的云南咖啡品牌和店鋪不注重對顧客批評和不滿意見的收集、處理和反饋，有些甚至是顧客反映的集中問題（像口味、物流、包裝等方面）。

四、云南小粒咖啡品牌塑造的對策分析

（一）強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，預(yù)先產(chǎn)業(yè)布局

目前，伴隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，市場競爭逐步由價格、品質(zhì)競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變。就咖啡行業(yè)來講，主要分為現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡和即飲咖啡。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)分析，2018年，速溶咖啡在中國占據(jù)著71.8%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅為18.1%，其后是占比僅為10.1%的即飲咖啡。雖然速溶咖啡占據(jù)著中國咖啡市場消費的主力，但與2016年數(shù)據(jù)相比，速溶咖啡市場增速在中國已降至3.19%，這也從側(cè)面表明中國咖啡消費者消費模式的轉(zhuǎn)變和消費層級的提升。因此，云南的咖啡品牌不僅要看到速溶咖啡廣大的市場容量，還要及時研判咖啡市場的發(fā)展動向，為未來咖啡行業(yè)市場的轉(zhuǎn)變及時做好預(yù)案的制定和準(zhǔn)備。

（二）強(qiáng)化產(chǎn)地效應(yīng)，打造原產(chǎn)地品牌

“ 原 產(chǎn) 地 形 象”(Country of Origin Image 或 Country Image) 是指目標(biāo)市場消費者對產(chǎn)品的原產(chǎn)地的內(nèi)在印象，是消費者對某國或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品的總體性認(rèn)知，這源于消費者長期形成的對該國或地區(qū)生產(chǎn)和營銷的印象或感受(Jaffe&Nebenzahl， 2001)。 原 產(chǎn) 地 形象對于消費的影響體現(xiàn)在它能強(qiáng)化消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而刺激購買欲望，即“原產(chǎn)地”效應(yīng)。云南有著百年的咖啡種植歷史，也擁有像朱苦拉、潞江壩、弄賢等歷史悠久且數(shù)量眾多的咖啡種植地，但這些種植地就像云南的咖啡品牌一樣，外界對其了解甚少。因此，政府應(yīng)采取重點扶持、原產(chǎn)地品牌協(xié)作以形成集群效應(yīng)等方式來打造和強(qiáng)化原產(chǎn)地品牌知名度，并將其作為未來云南咖啡品牌建設(shè)和發(fā)展的一個方向。

（三）增加實體店數(shù)量，提升“雙線”服務(wù)品質(zhì)

云南咖啡作為云南的特產(chǎn)之一，具有極大的特色和產(chǎn)品優(yōu)勢，再加上云南作為旅游大省，每年客流量巨大。因此，建立云南咖啡與客流量相符合的實體店鋪至關(guān)重要，所以要借此“東風(fēng)”，在景區(qū)、車站、機(jī)場、學(xué)校周邊開設(shè)和加開實體店鋪，將其打造成云南知名特色農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而提升消費者對其認(rèn)可度，培育一批穩(wěn)定的客戶群。

云南小粒咖啡品牌塑造事關(guān)云南咖啡企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，政府、企業(yè)、農(nóng)戶協(xié)同發(fā)力才能釋放更大的發(fā)展動能。“打鐵還需自身硬”，在品牌建設(shè)上一方面要立足自身，不斷增強(qiáng)實力，增強(qiáng)抵御和化解風(fēng)險的能力，打好“自身牌”；另一方面，還要通過搶抓外部發(fā)展機(jī)遇，培育好自身的特色與優(yōu)勢，在參與國內(nèi)、國際市場競爭中不斷強(qiáng)化自身品牌影響力，使云南小粒咖啡在走向世界的過程中名聲更響，實力更強(qiáng)。