美麗鄉村背景下鄉村旅游品牌建設問題研究

文/張欣欣 蔡晶波 （長春工業大學公共管理學院）

一、鄉村旅游建設發展進程

2012年，黨的十八大提出建設“美麗中國”的任務，強調把生態文明建設放在突出位置，促進政治、經濟、文化、社會與生態的協調發展；2013年的中央一號文件再次提出要把生態文明建設與美麗鄉村建設放在重要位置，同年，國家農業部啟動了“美麗鄉村”的建設活動，次年便發布了美麗鄉村建設的十大發展模式為美麗鄉村建設的推進過程提供借鑒，自此美麗鄉村建設開始在全國范圍內展開。隨著美麗鄉村建設的推進，鄉村旅游迅速發展，2015年，國務院發布《關于促進旅游改革發展的若干意見》，提出要大力發展鄉村旅游，2016年中央一號文件指出要在政策上強化引導，通過財政補貼、產業投資基金等方式扶持鄉村旅游業的發展。隨著鄉村旅游的發展，鄉村旅游發展的類型逐漸豐富，有效促進了農村地區產業結構的升級，擺脫了單一的農產品經濟發展模式，帶動了農村經濟的發展。

二、鄉村旅游建設困境

（一）地區發展特色不明顯

鄉村旅游的建設主要依賴地區本身的地理環境、地貌特征，鄉村旅游發展的載體多種多樣，可以是自然景觀、農業采摘、古老建筑，也可以是文化旅游、戶外運動等。據相關數據顯示，2015年到2017年的鄉村旅游人數占據了國內旅游總人數的50%，2018年占國內旅游人數的48.39%。隨著鄉村旅游越來越受歡迎，鄉村旅游開發的過程當中過度追求利益，仿照鄉村旅游發展較好的村落，一味模仿其旅游項目、景觀特點進行開發建設，并沒有考慮地區自身特色，導致地區本身具有的天然自然景觀、歷史古村古鎮等的過度開發，一味迎合，不但破環了獨具特色的自然地貌景觀以及具有一定歷史文化底蘊的建筑，而且導致鄉村旅游發展模式單一同質化的問題，缺少了自身特色，不能因地制宜發展符合自身特色的鄉村旅游。

（二）資金匱乏

鄉村旅游的開發建設需要大量的資金投入，包括旅游資源的開發、旅游基礎設施的搭建以及后期旅游項目的宣傳推廣等都需要大量的資金支撐。首先，鄉村旅游本身針對的就是農村地區的開發，農村地區自身的投資開發能力有限，資金的匱乏一方面導致許多具有先天優勢條件的鄉村地區的旅游開發擱置，造成了旅游資源的浪費。另一方面由于資金限制，自身開發難以達到預期的旅游開發效果，因此大部分地區選擇與第三方公司簽訂相關協議，大部分的項目收益都落入了第三方公司手中，這樣一來，農民本身從中獲取的利益微乎其微，這違背了鄉村旅游開發建設的初衷。其次，資金的匱乏也限制了鄉村旅游基礎設施的建設，這既包括交通設施的建設，也包括停車住宿等旅游基礎設施的建設，基礎設施的完備與否直接影響著游客的旅游意愿與旅行體驗，因此對鄉村旅游品牌市場的開拓具有直接影響。最后，鄉村旅游品牌的推廣營銷也需要大量的資金支撐，旅游項目在進行初期開發之后，需要進行后期的品牌推廣以打開市場，如果缺乏推廣資金，會導致資金回籠滯緩甚至是旅游項目的空置，阻礙鄉村旅游的長效發展。

（三）缺乏宣傳意識與能力

首先，農村地區受文化以及經濟發展水平的影響，自身缺乏一定的營銷意識，一方面只是進行簡單的口頭宣傳或者并沒有進行品牌宣傳的意識，認為即使是很小的客流量也能帶來遠比以前簡單的農業生產更多的收益，因滿足于現狀而沒有品牌宣傳的意識。另一方面，農戶注重眼前利益，缺乏長遠的營銷目標規劃，容易產生價格競爭來促進目標客戶群體擴張的現象，造成短暫的繁榮假象，不僅不利于當地經濟的長遠發展，而且不利于旅游品牌的形象的宣傳。其次，由于農村經濟發展與城市經濟發展存在一定差異，具備一定相關專業知識的人才不愿意到農村基層從事相關工作，我國每年所培養的旅游管理等相關專業的人才不在少數，且大部分高校都設置有相關專業，但畢業后從事對口專業的人數不足一半，到農村從事相關工作的人才更是寥寥無幾，導致人才區域分布失衡，造成這種現象的原因一是因為工作環境與薪資福利的原因，第三，是受傳統就業價值觀的影響，認為在農村工作不夠體面，不能體現自己的價值。

（四）發展模式單一

鄉村旅游的模式多種多樣，但從當前鄉村旅游的發展情況來看，大多數的鄉村旅游開發以簡單的游樂項目為主，不能實現吃住游玩購等一體的全域旅游模式。僅以景觀觀賞游玩為主的鄉村旅游模式時間和空間的可延伸性較差，時間倉促且沒有體驗感，對于長假期間的旅游價值不大，難以吸引更多的游客。另外，大部分選擇鄉村旅游的游客更多的是想體驗田園生活，感受自然風光以及風土人情，舒緩在工作和生活中的壓力，還有一部分人是為了在游玩的同時能品嘗農家特色產品，甚至存在單純為了購買特色農產品或者小吃而選擇鄉村旅游的情況，因此單一的景觀游玩模式并不能夠使得游客達到精神上的享受與放松。

三、鄉村旅游品牌建設策略

（一）發展全域特色旅游

首先避免過度開發，改變千篇一律的雷同景點開發模式。隨著工作與生活壓力的增加，鄉村旅游成為了大多數人緩解生活與工作壓力的一種方式，游客鄉村旅游的過程當中希望體驗到原汁原味的田園風光或古風建筑，保留具有歷史意義的古老建筑，避免過度裝飾與改造，形成自身獨特的旅游文化，打造旅游文化品牌以提高游客的忠誠度。其次要豐富鄉村旅游模式，開展全域旅游，打造吃住玩購一體化的旅游模式，除了自然風貌可以設置相關旅游項目外，具備條件的鄉村可以建設大型戶外運動項目以及垂釣、潛水、攀巖、騎行等戶外娛樂項目、開展采摘、燒烤等體驗類活動。除了游玩娛樂項目之外，做好配套基礎設施建設，一是完備住宿條件，開設例如度假酒店、特色民居等多種類型酒店以滿足不同游客需求，二是要搭建停車場、公廁、休憩地、做好旅游服務工作保障游客的良好旅游體驗。

（二）加大資金投入

鄉村旅游項目的建設需要大量的資金投入，因此首先國家應該加大對鄉村旅游項目的資金扶持，促進更多具備條件的農村地區開展鄉村旅游建設以帶動當地經濟的發展。除了前期的資金投入外，相關部門還應做好后期資金投入保證鄉村旅游基礎設施的建設，改善鄉村交通要道條件，促進公交車、出租車等公共交通的覆蓋以保障游客的無障礙通行。其次，相關部門出臺財政補貼等利好政策，也可以通過宣傳投資前景來積極引導社會資本的加入，擴大資金投資渠道，促進投資多元化，為鄉村旅游發展提供足夠的資金保障。

（三）加強鄉村旅游品牌宣傳

除了前期規劃與相關基礎設施建設外，鄉村旅游的持續向好發展還需要后期的宣傳推廣，對于鄉村旅游品牌的宣傳推廣可以從以下幾個方面入手。一是提高當地工作人員推廣旅游品牌的積極性，可以通過聘任專業人士開展鄉村旅游品牌推廣的知識講座，幫助當地居民進行旅游品牌的長期發展謀劃，為鄉村培養永久性人才，例如教授他們如何通過網絡對當地旅游進行宣傳以吸引更多的游客，以及如何進行旅游商品的開發，提高旅游產品的文化創意等。二是改變專業人才尤其是大學生的就業觀念，通過政策引導鼓勵更多的參與到鄉村旅游的建設發展當中去。三是可免費提供更多的旅游宣傳渠道，例如廣告投放，電視網絡等媒體宣傳，減少旅游宣傳的成本，更大程度的擴大鄉村旅游的知名度。