中國金融科技企業的品牌價值研究
——以陸金所為例

文/晏鴻萃 （重慶工商大學融智學院）

一、導論

近幾年來，我國金融科技企業呈現爆發式增長，“金融科技”一度成為一些企業進行違規金融借貸行為的羊皮，最后給投資人和行業都造成了極為嚴重的經濟損失和形象損傷。在國家出臺了一系列相關管理整治措施后，目前金融科技行業發展正向著更專業、更規范的金融科技平臺方向發展。隨著5G技術的推廣，產業互聯網時代的到來，金融科技未來將會與各產業進行深度融合。更廣泛的服務范圍和更深的影響力意味著，金融科技企業擁有誠信、專業、可靠、精準等品牌形象在未來吸引、維持客戶的過程中顯得極為重要。陸金所作為目前金融科技行業內極少數同時兼具傳統金融行業背景，又擁有高質量數據資源和突破性技術手段的企業，其品牌價值的建立經驗和未來發展方向研究，對未來行業服務標準的建立和經營管理的規范有著重要的指導和借鑒意義。

二、陸金所品牌價值SWOT分析

（一）優勢

（1）平安集團背景強有力支持。陸金所成立于2011年，屬于中國平安保險（集團）股份有限公司旗下，是一家全球領先的綜合性線上財富管理平臺。中國平安集團誕生于1988年，是國內唯一擁有金融全牌照的金融公司，旗下業務涵蓋保險、投資、銀行三大板塊，2015年互聯網金融業務總用戶規模達1.67億。陸金所擁有集團強大的資金支持和金融基因，在抗風險能力、利用新興技術水平以及金融業務經營經驗方面有著先天的優勢。（2）高質量的用戶分析數據量。數據分析技術水平和數據質量高低是決定金融科技服務精準度的核心。陸金所在成立的近9年的時間里，一直深耕P2P網絡貸款業務，除了平安集團引流的客戶群體外，自身也擁有著超4000萬優質全面的線上財富管理客戶行為數據。（3）行業前沿的科技水平。在科技水平方面，陸金所擁有著絕對的行業領導地位。其創立的“4KY”體系可以覆蓋用戶的投前、投中、投后理財全流程，讓用戶真正掌握自己的金融生活，體會到金融科技“無人區”帶來的高效和便捷。此外，目前陸金所控股旗下已累計有5家公司區塊鏈技術通過網信辦備案，以及獲評了“2019 IDC金融行業技術應用場景最佳創新獎”。（4）員工素質高。員工素質的高低在企業服務鏈和企業形象樹立過程中起著根本性作用，金融科技企業服務質量則更多的是由幕后科技人員的設計產品和服務水平決定。而在陸金所，后臺科研人員數量占據了總員工的半數以上。

（二）劣勢

陸金所的品牌價值在客戶結構、客戶金融素養以及對客戶金融知識教育等方面存在一定劣勢。目前，陸金所現有客戶結構中有77.5%的投資者具有3年以上投資經驗，但是其中只有不到1/4的人選擇持有長期理財產品，有超過50%的客戶選擇低風險理財產品。同時，客戶在金融素養方面，有約1/3的客戶不具備良好的金融理財知識，在系統進行風險評估過程中，體驗出嚴重風險偏好選擇與客觀承受能力不符的情況，導致系統做出的78.1%產品推送與客戶需求不匹配。最后，客戶具有良好的金融專業知識，金融科技的運用才會放大客戶體驗價值，因此給客戶提供必要的金融咨詢和教育也是陸金所的業務范疇。但是目前由于人力和教育成本過高的原因，導致金融教育范圍還很狹窄。

（三）機遇

（1）市場潛力巨大。陸金所CEO計葵生分析，金融科技市場潛力目前只開發了5%～6%，同時，艾瑞咨詢公司發布的金融科技行業調研報告中也指出，金融科技市場潛力巨大，光在智能理財服務市場2022年預計規模就將超7000億。隨著5G技術的逐漸商用化，金融科技與各產業融合程度加深，這一規模還將會隨著企業級客戶的參與而極速增長。（2）消費生活模式和需求層次轉變。隨著國人對智能機的依賴越來越強，目前我國已有近9億網民，其中80后、90后對于線上理財的金融消費模式接受度也越來越高。投資者生活模式和對互聯網金融觀念的轉變，為線上綜合理財服務的發展奠定了良好的基礎。（3）政策支持。從1993年深圳科技局首次提出“金融科技”一詞以來，直到2015年《“互聯網+”行動指導意見》出臺，2016年人工智能概念納入“十三五”重大工程規劃，2017年成立金融科技委員會在各種國家政策鼓勵支持下，金融科技正式迎來了蓬勃發展的生命周期。（4）行業底層技術賦能。金融科技得以發展主要依賴于人工智能、大數據、區塊鏈、云計算等底層技術的成熟和落地。目前隨著5G等新基建工程的推進，金融科技技術還會迎來更高階段的創新和運用。

（四）威脅

陸金所品牌價值目前受到的外部威脅主要來自于競爭對手和趨于嚴格的金融科技監管。競爭對手方面，除了當前獲批的具有消費金融經營牌照的27家金融科技企業外，還有傳統金融機構的線上平臺以及一些券商、基金的垂直化線上平臺也都在積極向金融科技靠攏。而近期，陸金所P2P業務部門，正在配合相關監管機構進行“三降”要求的調整。未來，隨著金融科技運用范圍的擴大和地位的提升，監管力度還會繼續加大。

（五）SWOT分析的戰略選擇

基于對陸金所品牌價值的SWOT模型分析，陸金所目前應采取的延伸品牌價值戰略途徑是SO增長型戰略。面對自身具有資金、技術、數據、員工等內在品牌價值優勢，以及外部環境在市場潛力、客戶需求、政策、技術等方面都能夠助力企業品牌價值更上一層樓的情況下，把握內在優勢，抓住外部機遇，是最為明智的戰略選擇。

三、中國金融科技企業未來品牌價值提升方向

（1）提升用戶金融服務交互體驗。金融科技與傳統金融服務最大的區別是在于投資者在進行金融活動的過程中，主要交互對象由人變為了智能設備。在企業價值服務鏈中，前臺人員是維持和影響企業價值的決定因素，而未來對于金融科技企業而言，智能設備與客戶的交互體驗好感度，將是決定客戶對于該企業品牌價值是否認同的核心要素。據調查，目前85.6%的金融科技平臺只提供了停留在信息查詢、常見賬戶操作問題等基礎層面的人工智能服務。67.9%的平臺的人工智能服務只能進行有限選擇點選、簡單文字查詢和交流等低智能化交互體驗，客戶大多數情況下無奈只能轉接人工服務。因此，未來金融科技企業要想在客戶心中樹立具有科技感的金融服務品牌形象，就必須要著力提升企業金融服務的智能交互水平。（2）增強用戶智能匹配等級。現階段的金融科技企業在對客戶進行的大數據畫像由于分析技術水平和接入邊緣數據維度不足，還停留在比較粗糙的精準畫像階段。因而也導致了平臺在給客戶進行金融產品或服務的匹配和推送過程中，頻繁出現錯誤匹配和推送的現象。而數據顯示，有79%的客戶對于智能化金融服務有專業化程度上的需求，客戶希望在便捷高效的進行金融服務的同時也能同時擁有專業性和可靠性的保證。因此，金融科技企業未來能夠讓用戶享有更高的智能匹配精準度，是企業擁有核心品牌競爭力的價值體現。（3）豐富投資者教育范疇。當所有的金融服務都可以通過線上平臺進行，人與智能機器之間的交流和互動，除了對智能化水平有高要求外，對于投資者來說，也同樣需要客戶具有良好的金融專業素養才能讓智能設備加持金融服務體驗感。而現階段金融科技企業對于投資者的金融教育更多的只停留在基礎的文字版操作指南、產品介紹、風險提示，缺乏具有個性化的理財方案推薦，精準的風險評估流程，以及針對具體客戶的金融知識補充等。未來金融科技企業能夠在提供優質服務的同時還能滿足投資者對于金融素養優化和提升的需求，將有助于宣傳和維持自身的品牌價值。（4）把控金融科技自身風險。金融科技自身的風險包括網絡運營風險和經營管理風險，而安全、規范是對金融科技企業的基本要求。網絡安全方面主要靠后臺科技人員建立強大的防護墻體系來保障，而風險控制風險則需要企業自身在經營過程中始終堅持合規運作，同時接受金融監管部門的長期有效監管。隨著金融科技在各行各業中的不斷深入，監管難度也會隨之加大，未來企業只有持續擁有良好的信用和安全口碑，才能長期贏得客戶的青睞。

四、總結

金融科技目前屬于新興的朝陽行業，在享受科技進步帶來的紅利的同時，也面臨著很多不確定性和摸著石頭過河的挑戰。但是要想延長金融科技企業的經營和品牌價值存在周期，只有把握住以客戶為中心和合規安全經營兩個核心，同時不斷提升科技水平和服務水平才有希望得到長足的發展。