語(yǔ)言服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與保定品牌國(guó)際化發(fā)展*

文/湯倩 張舒 張曄 （河北金融學(xué)院國(guó)際商務(wù)外語(yǔ)學(xué)院）

“標(biāo)準(zhǔn)”是規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的規(guī)則，是走向國(guó)際市場(chǎng)的通行證。而“標(biāo)準(zhǔn)化”是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)區(qū)別的重要特征，即對(duì)重復(fù)性的事物和概念，通過(guò)制訂、發(fā)布和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)而達(dá)到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會(huì)效益。在社會(huì)科技發(fā)展如此迅速的今天，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展具有重要意義。

我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)化水平與世界先進(jìn)水平比較，還存在著一定差距，在語(yǔ)言服務(wù)領(lǐng)域，更是“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”，在一定程度上出現(xiàn)了混亂；而語(yǔ)言服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，很大程度上影響著文化內(nèi)涵的傳達(dá)和有效的跨文化溝通。因此，本文結(jié)合保定地方文化及特色產(chǎn)品語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化翻譯現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題以及標(biāo)準(zhǔn)化翻譯的重要性進(jìn)行了分析，并根據(jù)語(yǔ)言服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的難點(diǎn)及其原因，對(duì)改進(jìn)特色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作及推動(dòng)保定“走出去”的語(yǔ)言服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)路徑提出相關(guān)建議。

一、語(yǔ)言服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)現(xiàn)狀與現(xiàn)實(shí)意義

面對(duì)迅猛發(fā)展的市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，《中國(guó)語(yǔ)言服務(wù)行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2017-2021）》確定了抓住歷史機(jī)遇的五年發(fā)展目標(biāo)，即：提升語(yǔ)言服務(wù)業(yè)的戰(zhàn)略性地位，實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)模持續(xù)性穩(wěn)定性增長(zhǎng)，不斷優(yōu)化行業(yè)人才結(jié)構(gòu)，不斷加強(qiáng)行業(yè)創(chuàng)新意識(shí)和能力，不斷推進(jìn)行業(yè)研究和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)國(guó)際化發(fā)展。

標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是語(yǔ)言服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路，能更好的適應(yīng)需求多樣化的語(yǔ)言服務(wù)市場(chǎng)，整合資源，實(shí)現(xiàn)一站式語(yǔ)言服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。在貫徹“一帶一路”倡議的新時(shí)代背景下，中國(guó)正進(jìn)入改革開放全面升級(jí)的歷史階段，中國(guó)企業(yè)要走出去，市場(chǎng)開放要進(jìn)一步擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、民間交流、文化互通的需求不斷增大。中國(guó)影響力的提升，離不開日益增強(qiáng)的文化軟實(shí)力，在跨國(guó)界、跨文化的交流溝通中，語(yǔ)言服務(wù)應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)、文化、科技“走出去”的先驅(qū)性、戰(zhàn)略性基礎(chǔ)支撐。在這個(gè)過(guò)程中，語(yǔ)言服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)勢(shì)在必行。

二、保定地方文化外宣推廣及問(wèn)題

保定以“保衛(wèi)大都，安定天下”而得名，現(xiàn)轄4市、5區(qū)、15縣（含雄安新區(qū)雄縣、容城、安新三縣）和2個(gè)開發(fā)區(qū)。2019年全市生產(chǎn)總值3070.9億元、增長(zhǎng)7%（不含雄安三縣，下同），實(shí)際利用外資增長(zhǎng)25.7%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)9.1%，規(guī)模以上工業(yè)增加值增長(zhǎng)5.1%，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別增長(zhǎng)8.7%、10.4%，呈現(xiàn)出總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。此外，保定還是第二批國(guó)家級(jí)歷史文化名城，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位總數(shù)位居河北省首位，全國(guó)地級(jí)市前三甲。古城保定的國(guó)際化道路上，文化外宣是不可忽視的工作重點(diǎn)，也是提升古城形式軟實(shí)力的重要組成部分。在此過(guò)程中，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)對(duì)城市形象國(guó)際化推廣的重要作用不可小覷。拿保定名吃“驢肉火燒”來(lái)說(shuō)，除較高頻的donkey burger外，各種翻譯不下十?dāng)?shù)種，如 baked caked of donkey meat， special-cooked ass meat， Hebei Hamburger，甚至是 donkey fire（錯(cuò)誤的直譯“驢火”）。過(guò)于繁復(fù)的翻譯版本、誤傳誤譯，無(wú)疑會(huì)成為世界了解保定文化的障礙，甚至由于文化差異而產(chǎn)生誤解或者不好印象，而經(jīng)過(guò)推敲的統(tǒng)一的外宣標(biāo)準(zhǔn)，才能有效地突破文化壁壘，讓城市形象、地方特色更好的走向世界。經(jīng)調(diào)查，目前保定地方特色產(chǎn)品英語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)化的翻譯現(xiàn)狀主要表現(xiàn)于以下幾個(gè)方面。

（1）拼音直接取代翻譯。土特產(chǎn)品及特色小吃的開發(fā)與外宣，不僅對(duì)開拓國(guó)際市場(chǎng)有著重要的經(jīng)濟(jì)意義，而且對(duì)于吸引國(guó)內(nèi)外旅游者、傳承當(dāng)?shù)厮?dú)有的歷史和飲食文化也具有相當(dāng)積極的作用。海外游客往往通過(guò)美食直觀的了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，進(jìn)一步感受中國(guó)的地方民俗文化。而目前很多特色產(chǎn)品的翻譯方式仍以直譯為主，直接用漢語(yǔ)拼音替代翻譯：例如保定的特色小吃“兔架”，在街頭都直接翻譯成了“tujia”，對(duì)于外國(guó)游客而言往往難以理解。（2）翻譯標(biāo)準(zhǔn)化程度低。在全球化語(yǔ)境下，文化多樣性并存需要不同文化共同體彼此互通互信，加強(qiáng)“地方性知識(shí)”的有效交互解碼，避免意識(shí)層面誤解的加深。面對(duì)這樣的國(guó)際形勢(shì)，地方文化及特色產(chǎn)品對(duì)外傳播的文化軟實(shí)力建設(shè)意義更加重大。而特色產(chǎn)品翻譯標(biāo)準(zhǔn)化是中國(guó)地方文化有效對(duì)外傳播的前提與基礎(chǔ)，不僅有利于“地方文化”的世界表達(dá)與闡釋，而且在中國(guó)地方文化“走出去”的同時(shí)，為維護(hù)世界和平發(fā)展提供有效的“中國(guó)方案”。然而保定許多特色產(chǎn)品在開拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，翻譯的隨意性較大，大多數(shù)產(chǎn)品外宣沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的審查，也沒(méi)有形成市場(chǎng)的統(tǒng)一性和標(biāo)準(zhǔn)化，不同企業(yè)對(duì)于相同特色產(chǎn)品的外宣也各有差異，在投入市場(chǎng)后容易造成國(guó)際消費(fèi)者概念認(rèn)知上的混亂，從而不利于地方特色文化的國(guó)際推廣與傳播。（3）對(duì)翻譯標(biāo)準(zhǔn)化重視不足。正是中西方巨大的文化差異，才導(dǎo)致特色產(chǎn)品外宣時(shí)存在諸多阻礙，這就要求在翻譯特色產(chǎn)品時(shí)首先要了解中西方文化差異，并在此基礎(chǔ)上最大限度地呈現(xiàn)特色產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)，由于對(duì)翻譯重要性的認(rèn)識(shí)不足，很多企業(yè)不愿意投入相應(yīng)的語(yǔ)言服務(wù)人力和資金，而更多關(guān)注特色產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)，認(rèn)為外包裝的新穎設(shè)計(jì)更能夠激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，卻忽視了文化形象與消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)品牌國(guó)際化推廣的重要作用。

三、推動(dòng)保定形象“走出去”的語(yǔ)言服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑與建議

語(yǔ)言服務(wù)業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，相關(guān)主體相互依存，需要在行業(yè)服務(wù)、人才培養(yǎng)、技術(shù)開放、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等方面達(dá)成共識(shí)，逐步走上協(xié)同創(chuàng)新的嶄新階段。在標(biāo)淮化建設(shè)中，語(yǔ)言服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的活力離不開語(yǔ)言服務(wù)人才，這就需要政府、行業(yè)、高校與企業(yè)的協(xié)同合作和發(fā)展。

（1）充分利用現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化成果。對(duì)于特色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化翻譯而言，應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化翻譯成果。針對(duì)不同語(yǔ)言交流在過(guò)程中存在的問(wèn)題，充分發(fā)揮語(yǔ)言服務(wù)的文化交流融合作用。特色產(chǎn)品外宣時(shí)，要結(jié)合不同時(shí)期已有的優(yōu)秀翻譯成果，形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并在相關(guān)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行推廣。企業(yè)不同而產(chǎn)品相同，則翻譯應(yīng)統(tǒng)一，這樣才能在國(guó)際推廣和對(duì)外宣傳過(guò)程中，形成標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的文化形象和品牌認(rèn)知。（2）充分體現(xiàn)地方文化內(nèi)涵。在語(yǔ)言服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)過(guò)程中，要借鑒國(guó)外已有先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，本著更好促進(jìn)跨文化交流的原則，充分體現(xiàn)地方文化內(nèi)涵，讓保定產(chǎn)品、保定文化“走出去”，讓世界更好的認(rèn)識(shí)保定。在此過(guò)程中，應(yīng)更好的采取直譯與意譯相結(jié)合的方式，不僅便于實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，而且能夠體現(xiàn)特色產(chǎn)品的內(nèi)涵與特征，使國(guó)際消費(fèi)者能夠通過(guò)對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的理解，留下深刻印象，從而更易接受特色地方文化，促進(jìn)中外文化交流。（3）實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)言服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。信息技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)器翻譯技術(shù)的大幅進(jìn)步，神經(jīng)機(jī)器翻譯技術(shù)成為熱門話題。通過(guò)結(jié)合語(yǔ)言學(xué)家的知識(shí)和高質(zhì)量的語(yǔ)料，再引入合理的算法，機(jī)器翻譯的質(zhì)量已大大提升。個(gè)人記憶庫(kù)和術(shù)語(yǔ)庫(kù)建設(shè)，對(duì)語(yǔ)言服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展具有重大戰(zhàn)略意義。因此，地方文化推廣和語(yǔ)言服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)建設(shè)應(yīng)充分利用國(guó)家已有建設(shè)成果，緊跟國(guó)家推廣步伐，使地方語(yǔ)言服務(wù)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與時(shí)俱進(jìn)，與國(guó)家接軌，與國(guó)際接軌。（4）加強(qiáng)高校與企業(yè)的協(xié)同合作。高校的語(yǔ)言服務(wù)人才創(chuàng)新要體現(xiàn)語(yǔ)言服務(wù)職業(yè)規(guī)律與特點(diǎn)，并將社會(huì)需求現(xiàn)實(shí)引入課堂教學(xué)，將各個(gè)語(yǔ)言服務(wù)企業(yè)多元的人力資源需求轉(zhuǎn)換成可量化的實(shí)訓(xùn)課程與訓(xùn)練，配套權(quán)威的行業(yè)人才認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與證書，個(gè)性化地縫合到外語(yǔ)教學(xué)體系中，從而為行業(yè)人力資源需求與高校人才培養(yǎng)的出路問(wèn)題提供解決辦法。高校更要看到語(yǔ)言技術(shù)對(duì)語(yǔ)言服務(wù)的支撐性作用，加強(qiáng)語(yǔ)言技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，促進(jìn)以高校、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)互聯(lián)互通而形成協(xié)同創(chuàng)新。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在對(duì)當(dāng)今保定市地方特色產(chǎn)品的國(guó)際化推廣研究過(guò)程中不難發(fā)現(xiàn)，雖然有一些問(wèn)題出現(xiàn)，但這些問(wèn)題只要得到足夠的重視和相應(yīng)的改進(jìn)便可以被順利解決。保定的特色產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有著較大的發(fā)展空間，但就當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀而言，仍舊占據(jù)著國(guó)際低端市場(chǎng)，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)較高的收益，其中翻譯標(biāo)準(zhǔn)化是制約其產(chǎn)品銷售、品牌塑造的重要問(wèn)題之一。

隨著雄安新區(qū)建設(shè)的不斷推進(jìn)，必將進(jìn)一步帶動(dòng)周邊地區(qū)的國(guó)際化程度，為保定城市形象及地方文化“走出去”提供新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在今后的發(fā)展中，如何通過(guò)行業(yè)認(rèn)同、地方推廣的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，創(chuàng)造出豐滿且獨(dú)特的地方產(chǎn)品形象，是政府和企業(yè)都應(yīng)思考的重要問(wèn)題。并通過(guò)保定特色產(chǎn)品海外推廣，提高國(guó)際舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，讓世界認(rèn)識(shí)保定，在保定地方文化和特色產(chǎn)品中，領(lǐng)悟到中國(guó)文化的博大精深。期待本文能夠引發(fā)政府及學(xué)界有關(guān)語(yǔ)言服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的進(jìn)一步思考，并以此為契機(jī)，使與人民生活緊密相關(guān)的語(yǔ)言服務(wù)能夠接地氣、惠民生，從而推動(dòng)保定市語(yǔ)言服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化事業(yè)的無(wú)縫接軌。