企業服裝品牌塑造
——以山東如意為例

文/張明華 （濰坊工程職業學院）

一、國內服裝企業品牌塑造的亂象

（1）品牌意識狹隘。國內紡織服裝企業在品牌化的浪潮中急于轉型升級，想盡快走上品牌化之路，對品牌的建設急于求成，不能正確認識和理解品牌的內涵。品牌是指用來識別企業產品的名稱、術語、符號、圖案和設計等，以區別于其他同類競爭產品，承載著產品的信譽、質量和服務等，是產品的標志，更是企業文化的象征。品牌意識狹隘主要表現在：僅僅關注服裝產品的外在有形價值，如包裝、廣告、名稱、標識等，忽略了服裝品牌內涵的傳遞，如價值體系、文化理念、風格素養等無形價值。國內許多企業服裝的名稱都不能恰如其分地傳達品牌的內涵。如“新郎希努爾”西裝，雖然一目了然地定位了目標顧客群體，但是對于產品本身內在價值的傳遞沒有任何意義。

（2）品牌定位不當。品牌經營在紡織服裝領域已蔚然成風，各種服裝品牌大量誕生，相互之間產生激烈的競爭，導致服裝品牌更迭加快，與此同時，品牌定位不當與定位模糊成為制約國內服裝行業品牌塑造的重要因素。品牌定位是指在品牌理念的指導下，品牌經營者結合自身和目標市場、消費群體的實際情況有效地運營旗下產品，同時，也是品牌在市場中尋求差異、塑造個性魅力的過程，使其充分體現品牌的核心價值。品牌定位不當或定位模糊主要表現在：一是服裝企業本身對目標市場定位不夠明確；二是服裝品牌的核心價值定位不當或定位模糊。如國內男士正裝品牌杉杉以“不要太瀟灑”作為自己的廣告宣傳語，其傳遞的品牌核心價值讓人難以茍同。

（3）品牌文化缺失。文化是支撐服裝品牌生命之樹常青的深沉、厚重力量，是保持服裝品牌具有競爭優勢的關鍵。若沒有深厚的文化底蘊作為品牌的依托，僅靠品牌名氣謀取利益，只能光鮮一時，最后同樣會被市場無情的拋棄。文化可以作為國內本土服裝企業品牌塑造的重要切入點，尤其是所蘊含的價值理念、道德情操、世俗情趣、人文情懷和精神追求等。品牌文化是企業在發展經營進程中通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，通過各種有效的傳播，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，形成強烈的品牌忠誠。

品牌文化缺失主要表現在：一是服裝品牌中的本土元素弱化或缺失；二是服裝品牌的內質與本土具有影響力的文化關聯度較弱。如荊楚文化在漢服中運用，由于缺乏創新的融合理念，漢服并沒有承載荊楚文化博大精深的人文理念，與此同時，荊楚文化也沒有提升漢服的文化品味。

二、山東如意品牌塑造策略的探索

習近平總書記視察山東如意時發出：“企業是創新主體，掌握了一流技術，傳統產業也可以變為朝陽產業”的時代強音，國內紡織服裝產業備受鼓舞，如何抓住這一有利契機，通過品牌創建走出一條創新之路，更好地實現企業的品牌化發展戰略。

（1）早期單一品牌戰略。單一品牌戰略是指企業所生產的所有服裝產品都使用同一品牌，其優勢：一是使用同一品牌，大大降低品牌的推廣和宣傳費用；二是產品整齊劃一，突出產品風格，彰顯品牌形象；三是消費目標群體一旦形成，有利于產品的橫向和縱向動態延伸。其劣勢：產品共用同一品牌，之間具有連鎖效應，一榮俱榮，一損俱損。山東如意于1978年全資收購的意大利著名品牌NOGARA（路嘉納），這是企業開始擺脫作為OEM產業鏈低端的企業形象，開啟單一品牌戰略，實現企業品牌塑造，進行企業的第一次轉型升級。

山東如意旗下所有服裝產品均采用統一的品牌標識NOGARA，積極培育與原生品牌內涵相一致的文化理念，來契合企業文化形成“德載品質”品牌文化精髓，生產技術設備更新，派出專業技術人員到國外進修學習，以科學的管理、嚴苛的工藝、全自動化的流水線生產和較高的服裝質量標準為路嘉納品牌在中國大地上的成長保駕護航。產品的品質是品牌的根本，只有良好的產品品質才能贏得消費者的信任，樹立產品的口碑；品牌文化是產品的靈魂，只有品牌文化引起消費者的認同與共鳴，才能使消費者忠實于產品，進而使產品具有較大的市場占有率。山東如意從產品的品質和文化底蘊著手：一是生產流水線全流程監管和控制；二是全面質檢和抽樣質檢相結合、車間初檢和入庫質檢相結合；三是售前、售中、售后服務來保證產品的一致性和服務的連貫性；四是品牌專賣店采用統一的裝修風格、陳列布局；五是每一件路嘉納品牌的產品都有“專屬身份證”，可追蹤到生產的各個過程。山東如意旗下的路嘉納服裝品牌屹立于眾多服裝品牌之林，在消費者青睞程度和市場占有率兩個維度上呈現出中高端的品牌定位。

（2）集團化多品牌運營戰略。集團化多品牌運營戰略是指隨著企業的不斷發展壯大，從擁有一個品牌到擁有眾多品牌，從一個品牌的運營到運營多個品牌組合，充分發揮集團的各種優勢，塑造強勢品牌組合，來實現集團旗下所有品牌的整體提升，進而提升企業的整體實力，其優勢：一是獲得服裝品牌高額的溢價值；二是有效擴大國內外市場占有率；三是品牌之間關聯性弱，一個品牌的失敗對其他品牌影響較小；四是針對不同細分市場不同品牌可采取不同的營銷策略；其劣勢：一是對品牌管理人的理念與素養要求很高；二是品牌之間的協同效應差。山東如意在全球范圍內進行了一系列大手筆收購。2010年5月，收購Renown41.53%的股份，成為Renown公司第一大股東。2014年1月，收購PeineGruppe的多數股權，成為其主要股東。2016年4月，收購法國輕奢集團SMCP。2017年3月，收購了英國老牌Aquascutum。2017年11月，控股高端男裝集團利邦控股，該集團旗下匯集五大男士服裝品牌，包括CERRUTI1881、KENT&CURWEN、GIEVES&HAWKES、D’URBAN 和Hardy Amies。2018 年 2 月，收購了瑞士奢侈品牌Bally。如今，山東如意已是全球高端時尚服裝品牌的集合地，以科技和時尚雙輪驅動進行企業第二次轉型升級，開啟集團化多品牌運營戰略，實現企業品牌的塑造。自2010年開始，山東如意持續吸收新鮮血液，已將多個國際知名服裝品牌收入囊中。山東如意充分發揮集團化多品牌運營戰略，依托集團整體資源優勢打造強勢品牌組合，帶動每一單元品牌的整體提升。其策略：一是每一品牌的管理采用品牌經理制度，同時，集團品牌事業部由所有品牌經理組成；二是品牌事業部負責在全球范圍內合理布局集團旗下的品牌或品牌組合；三是根據該品牌以前業績和收購以來的表現確定該品牌的市場定位和銷售渠道；四是依托“如意紡”技術，創造生產、研發、營銷的協同效應；五是根據每一品牌不同的歷史文化底蘊，結合傳統文化，事業部內橫向溝通，激發靈感，承擔孕育自己民族品牌的使命和擔當。

（3）結合傳統文化孕育高端民族品牌。習近平總書記稱贊如意為“新時代的絲綢之路使者”。每一個如意人銘記總書記對如意“開創中國特色的時尚品牌之路”的殷切囑托，堅持發展紡織服裝產業，堅持“高端化、科技化、品牌化、國際化”的戰略。山東如意孕育高端民族品牌的策略：一是充分發揮集團總部位于傳統文化發源地的地域優勢，將集團旗下品牌所具備時尚元素和古老悠久歷史文化相交融；二是有效利用高端時尚國際知名品牌集合地所營造高端化、國際化氛圍，孕育具有全球視野的中國民族品牌-皇家如意；三是深刻挖掘品牌背后的文化底蘊，以孔子學院在全球的開設、傳統文化在全球的傳播為依托，乘勢拓展品牌影響力；四是專業化高素質的品牌運營團隊，將設計中心布局在時尚前沿的米蘭、巴黎、香港、首爾等城市，將“如意紡”精品面料應用于皇家如意高端服裝品牌中，在中央電視臺黃金時段打出廣告；五是山東如意在“一帶一路”沿線布局，充分利用國家政策的導向，搭上國家戰略發展機遇的快車，使品牌走向國際化，提升品牌整體實力。山東如意建立具有中國文化、中國氣派、中國風格的自主民族品牌—皇家如意，標志著在開創中國特色的時尚品牌之路上又邁出了堅實的一步，進一步鞏固了山東如意在全球紡織服裝領域的品牌話語權和時尚話語權。

三、結束語

本文以山東如意為例淺析服裝品牌的塑造，以時間為縱軸，闡述了服裝品牌塑造的單一戰略、集團化多品牌運營戰略以及結合傳統文化孕育民族品牌—皇家如意，可謂是對民族服裝品牌塑造的一次全新探索，有效地促進了國內民族品牌的成長，極大提升了企業本身的競爭力。