“互聯網+”背景下知識付費平臺品牌營銷策略研究

文/姜耀雪 （東北大學秦皇島分校）

在互聯網籠罩的現代社會，我國國民對于付費與版權越來越重視，這使得知識付費平臺發展的有力支撐。

根據相關的資料統計出，近幾年的知識付費用戶呈高速增長的狀態，其中2016 年是爆發力最強的一年，也被稱為我國的“知識付費元年”，現在已經有很多企業以互聯網為基礎，實現了新型的商業模式與營銷方式。

一、“互聯網+”和知識付費平臺的含義

（一）“互聯網+”

我國和互聯網接軌已有二十余年了，使用網絡的國民一直都在增加，網絡的建設發展也日益成熟，中國也在步入網絡強國的路程當中。“互聯網+”在2015 年成功助力中國經濟轉型爆發，從“互聯網”進入到“互聯網+”，“網”已經有了巨大的改變?！盎ヂ摼W+”是傳統企業依據互聯網的基礎，改變走向更高一級的形態，升級原有的思維與技術等方面來實現企業轉型。

（二）知識付費平臺

知識付費平臺屬于共享經濟之一，主要是指將知識轉變成一種付費產品，借助于相關的知識付費平臺的業務模式來為用戶服務，實現商業價值。目前的知識消費市場發展迅猛，產品發展方向多樣。

（三）知識付費的發展支撐

（1）國民知識價值意識。對于知識而言，被他人吸收分享、被社會重視使用，才會實現知識的真正價值?，F代化世界是一個知識經濟發展的時代，推動創新其實就是對人才的推動，人力才是最關鍵的資本，所有的創新相關活動都是依靠人來實現的，要對收入分配政策起到一個推動和指導作用，使知識勞動有一個更科學的反饋。

（2）“互聯網+”的支持。知識經濟在“互聯網+”的支撐下形成了新的形態。我們平時可以基于互聯網，在論壇、貼吧和微博等社交網站來分享知識，提出問題或解答問題，還有自媒體的興起，進一步推動了知識經濟的發展。

（3）用戶的需求。需求永遠是最大的市場保證，從傳統意義上來說，書籍就是最原始的“知識付費”，現在依靠互聯網，將書籍里面的內容整合到網上，就演變成為了一種網絡商品，比如電子小說平臺。無論在哪個時候，知識永遠都是人類的必需品，當免費的知識內容已經無法滿足需要的時候，就需要通過付費來獲得更加豐富的知識內容。

二、知識付費平臺的現狀

受“互聯網+”以及共享經濟發展浪潮的推動，關于“知識”也在漸漸的整理融合共享之中依靠第三方構建的相關技術平臺，來進行知識文化的分享。知識付費受眾的年齡，占比最大的部分在二十一歲到四十歲之間，按城市劃分的話，一二線城市的知識付費用戶最多，其中，大部分為企業的職員、新人和高校學生，這些對知識和學習內容需求量較大的人群。比如邏輯思維的“得到”以及喜馬拉雅FM 等知識付費平臺，就是通過音頻和文字等資源為主要的消費形式，受到了大量有相應需求的用戶。

（一）發展優勢

（1）為用戶提供了相應的學習需求。知識付費為不同的用戶，提供了豐富多樣的不同選擇內容，不僅能夠滿足對知識內容的需要，還能夠滿足各專業人士的經驗分享。

知識付費平臺將產品更加精髓和系統的打包整理，用戶可以根據自己的需要進行相應的學習。和紙質的書籍相比，就提高了用戶在選擇和搜索上的效率。

（2）打破了時間和地點的制約?！盎ヂ摼W+”的支持，讓付費知識平臺打破了時間和空間的制約。對于用戶和生產者來說，沒有了時間地點的限制，可以在自己想要的時間和地點內來進行學習和傳授。在知識共享下，資源可以多次有效的重復利用，減少了紙質的浪費。

（二）發展劣勢

（1）內容容易雷同。知識付費的浪潮興起之后，大量的知識付費產品，被迅速的投放到知識付費平臺上，很多生產者都獲得了不小的收益。但是隨之而來的，是同樣的知識內容泛濫，根據相關的數據顯示，在知識付費的用戶里，有十分之一的用戶對付費后的知識內容質量不滿，認為得到的知識內容與付出的費用不相符，很多內容有價錢更低或者免費就可以獲取到。

（2）知識產權有所缺陷。知識在進行內容共享的時候，很容易發生一名用戶付費獲取到知識內容的時候，將所獲內容進行錄制，形成盜版資源在貼吧、微博和微信等社交軟件肆意傳播，知識產權的這一缺陷侵害了生產者的權益，打亂了知識付費市場的秩序，影響了生產者的生產動力。

三、知識付費平臺的營銷策略

（一）“因材施教”

各大知識付費平臺，都以用戶作為中心點，根據用戶的需要來滿足用戶的知識質量和內容多種多樣的需求，以此來實現“因材施教”的營銷方式。生產者經過團隊的質量審核，來保障知識內容的質量。提高消費知識內容的質量，根據用戶的需求分類，將用戶作為中心發展點，減少用戶的使用感與知識內容質量之間的差距。

（二）付費模式與價格多樣化

移動端支付的大力推廣應用，促進了知識付費的在線交易付款，為生產者與用戶提供了便利性。然而使用多種并且快捷的支付方式，可以在一定程度上增加用戶對知識付費產品的購買欲望。根據相關的數據調查顯示，有百分之六十以上的知識付費用戶，在對于單一的知識付費內容價格上，可接受價位在兩百塊錢以內。應用方便多樣的付費方式，也能夠加強用戶的消費欲望，比如，可以選擇一個活動日做優惠打折、還可以做拼單套餐、下單返現或是優惠券、滿減優惠、每天學習打卡得金幣等形式都可以刺激消費者的購買欲望。多樣的支付方式和價格機制，能夠讓消費者在知識付費上有更多的選擇性。

（三）提高平臺的運營以及服務質量

知識付費平臺的體系化與碎片化相結合的運營服務。比如，在用戶還在準備使用學習的時候，先將知識內容體系進行規劃，再將知識內容做一個碎片化的推送，讓消費者與之訂閱的知識產品之間形成連接，讓知識內容與邏輯產生關聯。知識付費平臺，還可以根據不同用戶的不同需求、瀏覽搜索的相關內容等方面做一個有針對性的知識內容推送，對用戶有一個精準的定位，主動的讓知識內容選擇用戶。知識付費平臺也要具有特點，比如，平臺頁面的設計、長時間學習的休息溫馨提示語等等，學習的界面，可以由用戶根據自己的愛好和習慣進行個性化設置。網絡社交平臺在知識付費界面的鏈接，例如，微信微博和知識付費平臺的一鍵切換功能，能夠增加平臺的打開點擊率。

（四）推廣知識付費平臺體系化

知識付費平臺的體系化，可以為平臺創造更高的價值、增加知識產品的銷售量。大力的推廣體系化，就是要將各個相關的內容進行系統化的整合，要從兩方面來展開推廣，內容推廣和渠道推廣。內容推廣，就是要利用精簡的文字介紹和圖文版的平臺功能簡介這兩種方式進行推出，要讓用戶第一眼就被推廣關鍵字吸引，提起用戶的強烈興趣，刺激用戶的購買消費欲望。一般內容推廣都可以在知識產品的外表、平臺的服務特點以及知識內容分類等方面進行系統整合推廣。渠道推廣，就是要對推廣的方式做到精確，比如可以與搜狐、快手、B 站等視頻自媒體合作，制作符合知識付費平臺的視頻進行推送，展示知識產品的特點，還可以和微博、微信等新聞自媒體合作，用圖文版來對知識產品推廣；在知識付費平臺的內部，還可以利用內部的渠道推廣。

四、結論

現代化的“互聯網+”背景下，人們對于共享經濟與共享知識比較推崇，而隨著人們對于知識產權的意識提高，使得知識付費平臺擁有了很大的消費市場。

在知識付費的迅猛發展下，精神層面的消費已經發生了巨大的改變，知識付費平臺有著為用戶提供了相應的學習需求、打破了時間和地點的制約等優勢，也有內容容易雷同、知識產權有所缺陷等劣勢。在進行知識付費的品牌營銷推廣的時候，要注意因材施教、付費模式與價格多樣化、提高平臺的運營以及服務質量以及推廣知識付費平臺體系化等營銷方式，促進知識付費平臺的發展，不僅可以加大知識共享的應用范圍，還可以使平臺用戶提升自己、充實自己，有更佳的知識付費使用感。