農事節(jié)慶活動舉辦在農業(yè)品牌建設中的作用及優(yōu)勢研究

文/崔安國 張海珍 （北京中農富通園藝有限公司）

我國歷來就是一個傳統(tǒng)的農業(yè)大國,農業(yè)始終是國民經濟的命根子。但我國農業(yè)一直都處于“大而不強、優(yōu)而無勢、有名不響”的尷尬境地,消費者對于農業(yè)品牌的認知比較薄弱,大部分都還處在貼標貼牌的階段。當前，我國正處在一個重要的歷史進程中，從農業(yè)大國向農業(yè)強國、從傳統(tǒng)營銷向品牌營銷邁進，一場空前的產業(yè)革命、品牌革命正在悄然發(fā)生。我們很高興看到，農業(yè)品牌正日漸受到重視。2017 年被國家確定為“農業(yè)品牌推進年”，2018 年國家印發(fā)《關于加快推進品牌強農的意見》，2019年“中國農業(yè)品牌目錄制度”工作開始推進。在這一背景下，農事節(jié)慶活動作為地方推動農業(yè)產業(yè)發(fā)展和品牌建設的重要抓手，也越來越受到政府推崇。很多地區(qū)已形成每年辦節(jié)、每季辦節(jié)，甚至每月辦節(jié)的傳統(tǒng)，多種多樣的節(jié)慶活動在全國各地不斷涌現(xiàn)，受到廣泛關注。2018 年，我國設立“中國農民豐收節(jié)”。這是第一個國家為全國億萬農民設立的節(jié)日，也使農事節(jié)慶活動在國家層面受到了重視。

一、農事節(jié)慶的概念、分類和農業(yè)品牌的含義

（一）農事節(jié)慶的概念

農事節(jié)慶與農業(yè)有關，是農耕時代不斷發(fā)展演變而形成的一種文藝樣式，呈現(xiàn)了不同地區(qū)、不同民族的內外在特點，如生活方式、文化風俗等。學者郭冰認為“農事節(jié)慶是指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農業(yè)資源,以打造農業(yè)品牌、擴大農業(yè)品牌影響力、傳播農業(yè)文化為主體目標,在特定時間和特定地點,有計劃有組織地舉行集會慶典儀式等一系列活動。”

（二）農事節(jié)慶活動的分類

農事節(jié)慶按照不同視角可以劃分為不同類型，如根據產品形態(tài)可以分為農作物類、漁產品類、畜牧產品類、水果類節(jié)慶等；根據周期性可以分為一年一次或多年一次；根據舉辦時間可以分為春季類、夏季類、秋季類和冬季類節(jié)慶；根據主辦方級別可以分為國家級、省級、市級、縣（區(qū)）級等。

（三）農業(yè)品牌的含義

與農產品品牌不同，農業(yè)品牌是一種廣義上的品牌，它包含了農業(yè)的方方面面，貫穿了農業(yè)生產流通的整個環(huán)節(jié)，涵蓋農業(yè)全產業(yè)鏈。主要有：農產品品牌，優(yōu)質的農產品是打造農業(yè)品牌的基礎，如平谷大桃、褚橙、安溪鐵觀音等；農業(yè)企業(yè)品牌，如中糧集團、金龍魚、五得利等；區(qū)域公用品牌，如盤錦大米、煙臺蘋果、盱眙龍蝦等；休閑觀光農業(yè)品牌，如玉林“五彩田園”游、呼倫貝爾草原游等。

二、農事節(jié)慶舉辦在農業(yè)品牌建設中的作用

我國農業(yè)發(fā)展至今已有數(shù)千年的歷史，農事節(jié)慶隨著時代的發(fā)展也在不斷變化演繹。特別是改革開放以來，農事節(jié)慶已從單一的慶祝活動，發(fā)展為推動經濟社會文化發(fā)展的新源泉，蘊含了更多含義，對農業(yè)品牌建設發(fā)揮著多重效用。

（一）推動區(qū)域特色農業(yè)發(fā)展

通過舉辦農事節(jié)慶活動，廣大農民看到了發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的成效，從而更加積極的參與到農業(yè)生產中來，在此推動下，一批批特色農業(yè)產業(yè)大力發(fā)展，帶有區(qū)域特色的農產品知名度不斷提高，這又助推農產品市場競爭力大大提升，幫助區(qū)域農業(yè)品牌的培育和形成。在我國這樣的案例有很多。如山西大同通過舉辦黃花文化旅游節(jié)，大大提高了大同黃花的品牌知名度和美譽度，促進了大同黃花特色產業(yè)的做大做強，成為助力鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅的富民產業(yè)。

（二）提升農產品市場競爭力

我國不少農產品產量位居世界前列，但知名品牌少之又少，雜而不亮。通過舉辦多種多樣的農事節(jié)慶活動，既發(fā)揚了中國傳統(tǒng)農耕文化，又展示了當?shù)氐奶厣r產品，增強了產品在市場上的傳播度和知名度，可以激發(fā)廣大農業(yè)生產者投身農業(yè)的積極性，增強品牌意識，努力提高農產品質量，從而提升農產品在市場上的競爭力。

（三）推進農業(yè)標準化體系建設，確保農產品質量安全

通過各類農事節(jié)慶活動的舉辦，提高了區(qū)域農業(yè)的品牌影響力，同時也提高了農產品的銷售價格。為延續(xù)良好農業(yè)品牌形象和維持較高農產品銷售價格，就需要保障農產品質量，不斷推進農業(yè)標準化生產，抓好農業(yè)質量標準體系和安全檢測體系，從而確保農產品質量安全，為打牢品牌農業(yè)發(fā)展打下基礎。

（四）推動休閑觀光農業(yè)品牌的發(fā)展

“以節(jié)為媒” 廣邀天下賓朋。農業(yè)節(jié)慶活動的舉辦更促進了鄉(xiāng)村休閑觀光旅游的蓬勃發(fā)展。通過舉辦農事節(jié)慶給當?shù)剞r業(yè)產業(yè)創(chuàng)造了巨大的曝光機會，而節(jié)慶本身也會舉辦多種多樣的文藝表演活動，能夠吸引大量人群關注，獲得巨大的人氣，可以借此大力發(fā)展觀賞、采摘、農家樂、農耕體驗等休閑觀光農業(yè)，推動觀光農業(yè)品牌的形成。北京國際都市農業(yè)科技園借助舉辦農業(yè)科技節(jié)、農民豐收節(jié)等活動，引起社會廣泛關注，眾多央媒和地方媒體紛紛報道，吸引了北京周邊乃至全國各地的朋友前來科普學習和觀光考察，已成為北京都市觀光農業(yè)的一個典范，品牌影響力極大。

三、農事節(jié)慶活動在農業(yè)品牌建設中的優(yōu)勢

農事節(jié)慶與其他傳播方式相比，在農業(yè)品牌建設中有很多優(yōu)勢。這得益于其圍繞豐富的農業(yè)資源，將農業(yè)文化、風土人情、特色農產品等很好的展現(xiàn)，并進行廣泛傳播推廣。

（一）農事節(jié)慶時間具有針對性

農事節(jié)慶因農業(yè)而生，農業(yè)又與季節(jié)有著密切關聯(lián)，因而農事節(jié)慶也有著很強的季節(jié)性，會選擇在特定的時間段舉辦。不同的季節(jié)盛產不同的農產品，也就隨之產生了不同的農事節(jié)慶，這是依據農產品的生產周期來定的。收獲采摘類節(jié)慶一般都是在農產品成熟的季節(jié)，如中國·陜西(洛川) 蘋果節(jié)、北京草莓音樂節(jié)、大興西瓜節(jié)等。在花開的季節(jié)多舉辦觀光類農事節(jié)慶，如泰國葵花節(jié)、武漢大學櫻花節(jié)、大同黃花旅游節(jié)等。與傳統(tǒng)的宣傳方式相比，農事節(jié)慶都是在農業(yè)生產應季的季節(jié)舉辦，這時候農業(yè)資源種類多、質量高，而消費者的消費意愿也比較強烈，通過舉辦農事節(jié)慶活動，很容易在社會中實現(xiàn)大范圍傳播，形成超強的品牌曝光度，對農業(yè)品牌塑造有重要作用。

（二）農事節(jié)慶活動具有周期性

現(xiàn)在隨著農事節(jié)慶對經濟的促進的作用越來越被看中，很多地方的農事節(jié)慶活動已形成周期性，每年都會舉辦。通過每年定期舉辦農事節(jié)慶活動，在社會上形成巨大的影響力，可以有力宣傳當?shù)貎?yōu)秀的農業(yè)品牌，發(fā)掘品牌內涵，拓展品牌市場，提高品牌農產品的市場競爭力和占有率。江蘇省昆山市巴城鎮(zhèn)通過舉辦一年一度的陽澄湖蟹文化節(jié)，以蟹會友、以蟹招商、以蟹興鎮(zhèn)，使巴城大閘蟹名氣大增。蟹經濟還帶動了巴城旅游業(yè)的發(fā)展，每逢秋冬時節(jié)，去巴城吃蟹、旅游的人特別多。據悉，巴城圍繞陽澄湖大閘蟹，經濟年產值近30 億元！

（三）農事節(jié)慶活動場地選擇靈活

場地選擇靈活是農事節(jié)慶的另一個優(yōu)勢，這對于豐富品牌形象，彰顯品牌內涵，提高品牌體驗度有很大作用。既可以在農業(yè)資源集聚區(qū)舉辦，如農產品原產地往往作為最佳場所，又可以在政治、經濟、文化中心；既可以一個地區(qū)單獨辦又可以多個地區(qū)聯(lián)合舉辦。靈活多樣的場地選擇實現(xiàn)了與節(jié)慶內涵的高度融合，使消費人群可以和節(jié)慶舉辦地及當?shù)靥厣r產品產生親密觸碰，加深對品牌的印象，這是很多廣告之類的宣傳渠道比不上的。

（四）農事節(jié)慶傳播對象明晰

農事節(jié)慶作為一種慶祝活動，往往能夠吸引大量的人群關注，而這些人大部分都是對農業(yè)及其相關業(yè)態(tài)感興趣的群體，也就是農業(yè)品牌的潛在消費人群。這些人根據興趣點的不同其對農業(yè)節(jié)慶的關注點也有差別。商務人士主要是參與農業(yè)資源交流對接、洽談合作，如農業(yè)項目投資、農產品規(guī)模采購等；游客主要是參加休閑觀光、農耕體驗、科普教育、采摘等活動，是當?shù)剞r業(yè)觀光和特色土特產等資源的直接消費群體；新聞媒體主要是對農事節(jié)慶進行新聞采編報道，挖掘有價值的宣傳信息，通過多種渠道的傳播可以擴大農業(yè)品牌的影響力；互聯(lián)網時代，還有大量網民通過新聞報道、短視頻、直播、發(fā)帖點評等網絡手段關注到農業(yè)節(jié)慶的舉辦，也起到了很好的傳播效果。這些參與到農業(yè)節(jié)慶中的群體，通過活動參與，并主動探尋品牌信息，之后進行廣泛宣傳，易于實現(xiàn)農業(yè)品牌的良好傳播。

四、結語

農事節(jié)慶是打造農業(yè)品牌的一種有效方式，農事節(jié)慶的定時定點周期性重復舉辦將持續(xù)使農業(yè)品牌保持較高的熱度，擴大品牌的影響力，引導消費者加深對農業(yè)品牌的認識，對農業(yè)品牌的做大做強將起到重要的作用。在農事節(jié)慶的舉辦上要堅持與當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和地域特色相結合，同時又要推陳出新，塑造品牌，提升形象。