對健身氣功品牌創建與應用的構想

文/鄧柳玲 蔣易庭

（1.電子科技大學成都學院體育系；2.成都銀杏酒店管理學院休閑運動管理系）

一、研究背景

新世紀的市場競爭是集產品質量、技術服務和價格因素等于一體的競爭，這些競爭最終要通過品牌競爭來實現。

以品牌實力作為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際市場運行的一大特點。現今，跟隨市場主流，各類企業紛紛創建自己的特色品牌，開展品牌經營，實施品牌戰略，通過樹立個性化的品牌形象，創造并積累豐富的品牌無形資產，不僅提高了產品附加值還擴大了產品知名度。由此得到啟示：為使作為中華優秀傳統文化的健身氣功在新世紀得到更好地推廣發展，就必須順應時代潮流，構建屬于自身的品牌文化。

健身氣功通過 “三調”結合調順人體系統功能狀態，改善身體健康狀況，進而達到個人身心的高度和諧，是先輩們留給我們的優秀文化遺產。通過思考健身氣功未來的推廣發展策略，筆者認為品牌的構建與應用對健身氣功的發展有著重要的意義。

健身氣功品牌一旦構建不僅能為健身氣功披上“時尚”的外紗，還能引領“符號消費”，更好地體現出健身氣功的傳統文化價值，確保健身氣功在當代順暢、穩定的推廣發展。

二、健身氣功品牌構建的現實需求

健身氣功自2003 年正式推廣至今已在全國32 個省區市建立了5000 多個健身氣功活動站點，并在各大賽事上進行過表演展示，還開展了一系列培訓活動、海內外交流展示活動等。

雖然取得了一定的成效，但是健身氣功項目在社會上還存在認可度不高、習練群眾不多、項目普及范圍不廣等問題。為了使健身氣功這項優秀的民族傳統文化更好地傳承發展，我們必須重新思考健身氣功的推廣發展戰略，除了運用政府牽頭加強政治宣傳、利用新媒體加大宣傳力度、增加專業指導員數量、通過賽事帶動練習等方法外，筆者認為構建健身氣功的品牌文化是迎合當今社會需求、推動健身氣功發展的有效措施。

構建健身氣功的品牌首先可以幫助健身氣功重新塑造良好的社會形象、發掘潛在的健身優勢、傳承中華優秀傳統養生文化；其次，把健身氣功作為一種產業投身于市場不但迎合了當今社會的經濟發展潮流，滿足現代人的健身需求，而且對于健身氣功自身的進一步發展也有很好的促進作用；最后，在世界全球化大背景下打響健身氣功的品牌更有利于我國的傳統文化走向世界，進而達到發揚壯大民族精神、提升國家文化軟實力的目的。

三、健身氣功品牌構建與應用的實施

（一）健身氣功的品牌定位

品牌定位是品牌推廣的前提與關鍵，是第一步要做的工作。健身氣功推廣至今都沒有產生很好的社會效應，主要原因之一是沒有定位好特定的群體。健身氣功的品牌定位就是給品牌找一個獨特的位置，主要是指健身氣功產業要以哪些群體為主導消費者，讓這些消費者有何種感受，比如品牌的檔次、特征、特性等。緊接著的品牌策劃、包裝、廣告等都要與品牌定位一致，這樣才能凸顯出品牌特有的張力。縱觀現今發展較好的健身俱樂部、瑜伽會所等產業，他們的產品消費大都定位于中上層消費者，在這個崇尚“健身是一種時尚”的社會，一個項目要發展得好就有必要披上“時尚”的外紗，健身氣功也不例外。我們要打破以往的宣傳推廣傳統，給健身氣功構建一個時尚的品牌，充分發揮健身氣功融休閑時尚、科學健身為一體的特點，讓健身氣功不再成為專屬于老年人的運動。

（二）健身氣功的品牌策劃

品牌的策劃是構建健身氣功品牌的基礎環節。只有在源頭把基礎打牢，才能夠更好地進行品牌化建設。健身氣功現作為被國家大力支持推廣的一項體育運動，有著先天的優勢。依托著國情國勢以及上文提到的健身氣功品牌的定位方向，在進行品牌策劃時，我們要結合實際，運用資源領先、人才領先、服務領先的策略科學的進行品牌策劃。充分利用各個地區的特定資源優勢，結合高校教學發展，為整個健身氣功行業輸送大批專業人才，從而促進健身氣功品牌的發展，同時，為消費者提供高質量的服務，讓每一名消費者體驗到健身氣功項目所帶來的身心舒暢的感覺。

（三）健身氣功的品牌包裝

俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”，構建健身氣功品牌離不開品牌包裝，適度的包裝能確定一個品牌的風格以及對其消費者的界定。現行的健身氣功猶如穿上了一件老式的大衣，體現出來的是歲月與年齡，缺少了時尚和朝氣。因此在健身氣功品牌包裝上，一方面，要繼續保留其古典深厚的歷史文化底蘊；另一方面要致力于時尚創新，將傳統的養生與現代審美、時尚休閑等結合起來，賦予健身氣功新的時代元素。

（四）健身氣功的品牌廣告投入

古語有云“酒香也怕巷深”，健身氣功作為中華民族的瑰寶，也曾一度湮沒在歷史的長河里。現如今，健身氣功已由國家體育總局健身氣功管理中心組織專家挖掘整理并創編出了新功法在全國進行推廣，從而使“健身氣功”一詞被越來越多的民眾所知。然而，結合國家政策促進健身氣功品牌應用于市場是不夠的。要針對健身氣功的品牌定位進行相應的廣告投入，其規模資本都應與品牌受眾相對應。可考慮通過時尚雜志、名人代言等方式進行宣傳，還可利用風格獨特的網站、在人群聚集地組織活動策劃等途徑進行宣傳，從而達到推廣健身氣功品牌的目的。

（五）健身氣功的品牌維護

一個品牌確立之后，如何進行維護使之長久屹立于市場競爭之中才是最關鍵的。要對品牌進行維護，除了加強內部管理之外首先要以市場為中心，隨時了解市場上消費者對時尚健康的需求并及時調整自己的品牌營銷策略，順應發展潮流以使自己的品牌在市場競爭中獲勝。其次，要保持品牌的獨立性。健身氣功品牌一旦發展起來肯定會有相同的行業后起而爭，此時就需保持品牌的獨立性，通過保護品牌的使用權、轉讓權等以防被競爭對手取而代之。最后，還需做好一定的保密工作，對于健身氣功品牌的核心理念、運營方式等進行保護，避免被其他不法商家盜用，最終達到維護健身氣功品牌的目的。

（六）健身氣功的品牌持續改進

與健身氣功品牌維護不同的是，品牌的持續改進更多的是需要創新意識，在維護當下的同時還要放眼未來，緊跟市場潮流變化及時調整營銷策略，避免使健身氣功產業陷入停滯不前的狀況。同時，進行健身氣功的品牌延伸也是品牌改進的重要步驟之一。一旦健身氣功品牌得到了較好的市場反響，則可進行健身氣功及相關產品、業務的延伸，例如發展健身氣功服裝品牌、健身氣功學校、健身氣功飲食文化等等。為整個健身氣功業的繁榮發展添磚加瓦。

四、小結

健身氣功作為中華民族悠久的養生文化，其特有的文化價值、健身價值都是彌足珍貴的，構建健身氣功品牌亦是順應時代發展之舉。通過分析總結出：構建健身氣功品牌首先要進行品牌定位；而后進行品牌策劃與包裝；通過廣告投入等宣傳方式使健身氣功應用于市場；品牌樹立之后進行品牌維護與持續改進，最后形成特有的健身氣功產業，打造屬于健身氣功的品牌文化。但本文幾乎沒有對健身氣功品牌產業化的理論研究，相關參考資料較少；亦沒有可以參照的健身氣功品牌產業研究案例，不能進行比較研究，難以提供實際性的材料；文章僅對健身氣功品牌構建與應用進行了設想，希望以后能給健身氣功產業化發展提供思路。