基于品牌視角下實體書店未來發展戰略研究*

文/楊樹斌 徐子晗 張潔華 （哈爾濱商業大學管理學院）

一、實體書店經營現狀

我國實體書店行業從1978 年到2002 年間經歷了良性發展期后，于2003 年到2012 年間受到多媒體數字化閱讀影響，以及因網絡空間中數字出版物壯大受到的沖擊，實體書店的經營開始受到各種因素的制約。不可否認，實體書店是文化傳承的載體，是城市文化服務的重要組成部分。為推動實體書店的發展、創新，政府也曾積極出臺一系列政策。如：免征圖書批發、零售環節增值稅，進行減負；出資扶持有文化影響力的實體書店等。使實體書店行業得到回暖良機。之后，在國家推進產業結構調整、轉型升級的影響下，實體書店開始逐步崛起。根據《2017— 2018 中國實體書店業報告》中統計結果顯示，2017—2018 全年實體書店的零售額達到了340 多億人民幣，同比第一次實現增長2.33%；新型復合式文化書店飛速發展，主題書店、共享書店、眾籌書店等新式特色書店不斷涌現，使得整個實體書店行業呈現出前所未有的活躍。

二、實體書店的發展困境

雖然國家政策的扶持使實體書店的發展環境有所改善，但調查發現，實體書店的發展仍然困難重重，故可通過總結歸納其發展中遇到困境的關鍵原因，提出可行措施促進其發展。

（一）自身因素

（1）諸多實體書店采用傳統的經營模式，沒有形成自身特色。在21 世紀初，我國迎來了新興的多媒體數字出版，圖書銷售從賣方市場成為了買方市場，市場競爭也日漸火熱，然而中小書店依舊使用傳統的經營方式進行銷售。實體書店面臨困難多是因實體書店同質化現象嚴重，一成不變經營方式所致。（2）有些書店本身存在嚴重的經營問題。如產品類別少且本身功能單一，不存在吸引力，書店閱讀氛圍不濃，很難留住讀者。加之營銷觀念“out”，服務意識淡薄，以及由于必要的員工培訓缺乏造成的服務不專業影響讀者的購書體驗，這與讀者對書店存在的期盼不符，讀者對書店個性、質量、方便以及舒適的要求得不到滿足，這就使書店的經營舉步維艱。

（二）社會因素

（1）隨著互聯網的發展，便攜式電子產品種類逐漸豐富和齊全，人們的生活節奏越來越快，碎片化的閱讀方式占據人們閱讀生活的主體地位，快節奏的生活使得人們難以集中時間，埋下頭認真閱讀，攜帶書籍也成為了一種負擔。與此同時，網絡書店利用自身優勢對書籍進行低價傾銷，各大電商大打價格戰侵蝕著實體書店的利益。但由于消費者不能立即拿到自己所購書籍，且不能瀏覽購買圖書的內容或者只能瀏覽部分內容等缺點，使得很多讀者習慣于將實體書店看中的書在網上下單。實體書店逐漸淪為網上書店的 “體驗店”，購書人數大幅縮減，（2）隨著物質經濟的發展，近年來絕大部分城市房租、人力成本呈現持續上漲態勢，且這種情況在一線城市的實體書店中體現尤為明顯。店面租金也逐漸攀升至書店經營成本中首位，一二線城市的書店店面租金甚至占到成本的1/3，仍有上漲可能。高額房租費用導致越來越多的實體書店向邊緣地區或向 “二樓” 遷移，因此可以認為房租的上漲增加了經營的成本，一定程度加快了實體書店的衰敗。（3）印刷盜版書籍屢禁不止，這種問題可以視為實體書店經營困難的最大攔路虎之一。非法出版物影響著正規出版物的經營，憑借其較低的價格“教唆”個別實體書店鋌而走險，往正規書籍中夾雜盜版書籍銷售，達到搶占正版圖書市場的“險惡用心”，使堅持誠信經營的實體書店舉步維艱。（4）在部分地方，當地政府對文化傳播建設的不重視，導致實體書店經營艱難。對于文化基礎設施的建設和基礎設施投入微乎其微。

三、實體書店未來的發展建議與策略

實體書店經營想要重新回暖，需要政府、社會以及書店自身同心協力，逐步找到適合自身的良性發展道路。實體書店想要能夠在網絡時代競爭中扳回一局，需要書店自身對其核心競爭力進行挖掘，以及對網絡消費群體的重視和把握。從三個角度提出建議與戰略：

（一）政府

（1）政府可制定專項貸款用于幫助實體書店經營，于經濟上支持經營者。實體書店“身負”文化傳播重任，是推進全民讀書的重要力量。因此地方政府可以通過實體書店積極開展讀書活動，以期達到促進書店發展的作用。另外，實體書店是一個城市文化的表現，更是城市文化發揚的基礎設施。故希望政府可將實體書店的建設歸于公共服務基礎設施建設中去，為書店的發展提供有力的幫助。（2）建議政府加大對盜版書籍的打擊，制定合理完善的圖書價格管理體制。政府應盡快制定一部合理的、有約束力的圖書定價銷售法規。價格規范化是實體書店發展的可靠保證，其能在促使實體書店和網上書店公平競爭中發揮積極作用，且對于盜版書籍也是一個有力的打擊。在實體書店的發展舉步維艱的今天，盡快使圖書市場規范化已經成為了政府有關部門日益緊迫的任務。

（二）社會

（1）出版物發行協會和圖書商會應發揮其因有的積極作用，幫助實體書店向前發展，走出當前的困境。我國現有許許多多大小不同的各層次的書界商會和書籍出版協會等團體。這些組織自成立之后發揮了許多積極的作用。一方面協會可以作為聯系政府和市場的媒介；而另一方面，協會還可以規范市場的秩序，使市場得到更好、更有效的運行。另外，各級協會可以策劃組織一些各個書店的交流、學習和培訓的活動，從而幫助實體書店發展。

（2）與文化產業相關的基金會與協會組織應當做出帶頭作用，積極幫扶書店的發展。實體書店的文化公益性質與其業務范圍不謀而合。此外，某些特定的基金會可以和另一些與文化業相關的組織通過合作幫扶書店。建議相關基金會定期舉辦書店經營研討會或論壇，幫助書店開展業務學習和經營經驗交流。

（三）書店自身

（1）建議書店提升書店經營者的管理水平，完善經營管理知識體系，提高管理能力，增強經營管理人員的銷售業務水平以及服務意識。實體書店擁有的兩個優點是互聯網書店無法實現和超越的，第一是人們能在實體書店瀏覽自己感興趣的書籍，可以隨時切身感受書籍帶來的快樂；第二是人們在閱讀和購買圖書時，可以通過和店員面對面的交談之中了解到書籍的更多故事和該圖書具有的特點，這是在網上書店無法媲美和比擬的。雖然電子書非常的方便而且價格低，但大多數喜愛讀書的人在選擇時，更傾向于實體書籍的購買，因為實體書真真切切的感官體驗是電子書無法給予的。因此書店應努力提升書店的經營管理水平，提高職員的整體素質。（2）書店應摒棄傳統的門店經營模式，使用特色化書店的發展經營策略。對實體書店來說，目前急需解決的是圖書市場的細分問題，同時在市場細分的基礎上思考書店未來的發展經營模式，通過對市場的細分達到細化消費者類型，服務特定的讀書人群目的。首先，書店可依據自身的實地條件與能力預先計劃，開展書籍的特色經營方式。小規模實體書店則更應找準定位，形成自己的特色，定位好顧客群體，有針對性的選擇書店出售的圖書種類。當書店在轉型后具有了一定的實力時，可將書店辦成具有綜合功能的場所，與生活相結合，出售咖啡、藝術品等業態的相關產品，此外書店還可以開設畫廊、音樂房、花鋪、商店等場所，消費者在書店不但可以買到自己喜愛的圖書，還能購買到其他心儀的商品，在購物和閱讀之中還可以在書店坐下喝杯咖啡，享受著生活與書籍。（3）開發實體書店的網絡營銷將會是未來實體書店銷售的主要途徑之一。線上線下、及時互動。書店可利用自身擁有的圖書資源在網絡上開辟線上業務。特別對于那些已經在社會中建立了一些良好口碑的實體書店，可創建同名的網上書店再經由老顧客進行宣傳，達到事半功倍的效果。網上與線下零售相結合可拓寬盈利渠道。

四、總結

目前，網絡書店與實體書店的新一輪市場競爭會更加激烈。實體書店不能把所有的希望寄托于改善外部因素上，更應該積極的尋求自身的經營發展新路徑，從單一的圖書銷售轉向為人們提供高雅、豐富的生活方式上來，為讀者帶來最佳體驗。實體書店的存在意義絕非只是銷售場所，它更是生活重壓下的人們靜養心靈、精神補給的文化空間，改善這個可真實互動的文化空間正是其最大優勢。