基于4C營銷理論的成人高校招生策略研究*

文/賀禹（陜西廣播電視大學）

20世紀90年代，美國學者羅伯特·勞朋特提出了4C理論，該理論包含了消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。該理論強調消費者的需求和欲望是第一位，把以往的以產品為導向，轉變為以消費者需要為基本導向，但是理解消費者要滿足其需要必須付出一定的成本，要付出一定的代價。消費者方便得到此產品是最終營銷的渠道歸宿。新的營銷理念忽視促銷，全面的提升溝通，恰當的溝通是商品促銷的前提。該理論的核心內容是消費者欲望和需求是首先要滿足的，其后依次是消費者獲得滿足的成本有多大，消費者購買商品的便利性，與消費者有效溝通。因此企業要把消費者滿意放在生產的第一位，企業要不遺余力的研究如何降低消費者的購買成本，充分的調研消費者購買商品的是否便利，并不是簡單的考慮企業的渠道策略，最終以消費者為核心，進行有效的溝通。

自高職教育實行分類測試和綜合評價招生制度以來，一些原本對成教有選擇意向的高中及“三校生”畢業生會轉而選擇高職教育，2019年的高職擴招政策更是將原本選擇就讀成教專科的在職人員引導選擇高職教育。這將是導致成人教育生源數量和質量不斷下降的主要原因。為了能夠在激烈的生源競爭中謀得更好的生存和發展，各成人高校將市場營銷觀念逐步引入到招生管理工作當中，針對生源市場的主要特點來進一步提出相關策略，并對這些策略靈活使用，拓寬生源渠道，從而有效提升招生管理工作水平。本文擬將求學者視為消費者，高校視為生產企業，基于4C營銷理論，結合成人高校辦學特點，提出招生策略。值得注意的是，學校和盈利性企業存在著一定差異，屬于非盈利機構，因此教育營銷在運用營銷組合工具對市場進行分析和運作時，也必須要遵循教育教學的相關規律。成人高校在應用4C營銷理論時還需要進一步完善學校的專業設施，打造良好的品牌形象，從而為其招收到更多的生源。

一、求學者需求

成人求學者的需求特點主要有：（1）工學矛盾突出。求學者大多為在職人員，一般都是利用業余時間進行學習，因時間精力有限，求學者希望學校在教學過程中合理安排時間和任務。（2）選擇學校注重品牌和口碑，大部分都是慕名而來，或是朋友親戚介紹。（3）希望在學習中能獲取更多與職業相關的知識和技能。

針對求學者的需求特點，成人高校需制定出一套系統的，符合成人教育辦學規律的招生策略，其重點在于結合實際情況和不斷變化的學生需求來逐步完善學科和專業建設。

二、成本策略

成人教育在國家政策傾斜度和激勵機制方面不及普通高等教育，因此在整個辦學過程中會更注重成本，支出大于收入也會導致學校辦不下去，合理控制成本，擴大辦學效益也已成為成人高校必須考慮的首要問題。為解決成本問題，筆者提出以下對策。

（一）著力擴大辦學系統和辦學規模，提升辦學收益

成人高校可根據辦學條件和規范，全面開設教學站點。凡是符合條件、規范辦學、接受管理的學校和教育機構，均可開展合作。對現有的教學站點，存在困難的，要在教學條件、管理經費、激勵政策等方面給予大力支持和幫助。

（二）借助高等繼續教育學分銀行優勢，實現中高本貫通

通過學分銀行對學習者的各類學習成果進行存儲、認定、積累和轉換，并提供學習咨詢、學習成果查詢和信用保證等公共服務，實現學歷繼續教育“中高本貫通銜接”，不僅對辦學種類、辦學層次多的高校來說可以在內部進行生源儲備，降低招生宣傳成本，而且更重要的是對求學者來說，學分一旦可以互認兌換，就能降低學費（按學分收費）支出。

三、便利策略

一般而言，成人高校更多注重硬件設施、品牌專業、師資力量等建設，不太重視求學者的便利。但面對嚴峻的招生競爭壓力，高校不得不站在求學者的立場上多為其考慮，不斷完善教育服務，開始注重方便求學者，將求學者作為服務的根本對象，來獲取求學者的信賴。

（一）加強校外教學站點監管力度

成人高校設置校外教學站點的初衷就是要方便求學者，它的開放性（打破高校封閉的圍墻，把高等繼續教育延伸到校外、基層，面向社會廣泛開放）和便民性（“學者有其校”，凡符合資格需要學習者可以就近入學，靈活學習，多個學校在某地設點，有利于學習者多樣化選擇學校和專業）就可以說明這一點。但有些教學點給學生提供的教學服務質量與校部存在很大差距，給求學者提供方便也只是體現在空間距離上的便捷。對此，高校要切實加大對校外教學站點的監管，對教學點提出統一的教學要求，并要求嚴格執行。這不僅能保證求學者獲得與校部相同的教學服務質量和學習效果，而且能確保自己的品牌聲譽不受損。

（二）開發優質的在線教學資源

近幾年來，慕課、微課早已成為最流行的學習方式，無論何時何地都可以進行學習，這不僅使求學者感受到極大的學習便利，還可以為高校節約一定的教學開支。成人高校可根據自身實際情況，組建專業教師團隊來完成在線開放課程的建設，鼓勵教師制作精良的微課程，并按照教學計劃的課程設置進行推廣運用。除自己開發建設外，高校還可以引進一部分優質課程資源供求學者學習。

四、溝通策略

在市場中，信息對稱是雙方合作的重要基礎，高校須積極與求學者展開溝通，掌握求學者的信息訴求，以便針對需求做出快速反應。由于信息化技術的不斷發展，求學者獲取信息的手段和渠道不斷拓寬，更傾向于青睞高校的品牌和口碑。因此，高校與求學者在招生宣傳過程中的溝通尤為重要。

（一）積極利用傳統的宣傳溝通方式

目前成人教育招生競爭形勢處于白熱化，各高校都會通過傳統的廣告媒介面向社會考生進行招生宣傳，如：報紙、網站、QQ、微信公眾號、咨詢會等。使用傳統的宣傳方式優點在于一是能夠準確定位宣傳對象、二是成本可控，高校普遍能接受。但溝通是雙向的，需要互動的，重要的是求學者對于宣傳信息要有所反應，如電話咨詢、現場咨詢等。這個環節一般都是由招生工作人員進行參與，多數高校為了提高溝通效果，將專業教師、院長（系主任）、后勤人員等編入招生隊伍對求學者提出的各類問題進行解答。

（二）加大招生工作人員的培訓力度

在招生宣傳過程中，招生工作人員的素質在一定程度上也會主導求學者是否選擇該學校，因此，各高校應該加大對招生工作人員的培訓力度。筆者認為應該在三個方面進行加強：一是對招生最新政策的熟知。這一點在溝通過程中尤為重要，假設招生工作人員對政策一知半解，那么就會直接降低溝通的成效，甚至會改變求學者對學校的初步印象。二是對學校的教學和管理情況要了然于胸。主要包括對學校的硬件設施、專業課程設置、人才培養目標、教學計劃、師資配備、實驗實訓、就業保障等。三是增強服務意識。招生人員對求學者態度誠懇，保持熱情，自然會讓其對學校增添良好印象，提升信任度和親和度，為擇校打下良好基礎。

五、結束語

綜上所述，成人高校引入4C營銷策略對招生管理工作具有一定的助推作用。盡力滿足求學者的學習需求，為其節省學習成本，提供較大便利，加強宣傳和溝通是擴大生源數量和辦學規模的前提。只要策略運通得當，與求學者建立并保持良好的關系，就可在激烈的競爭中占據一席之地。