從歸化和異化角度探析國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌譯名

文/黃欣 （武漢工商學(xué)院）

在當(dāng)今商業(yè)全球化的進(jìn)程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，除了穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還要開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)，如何吸引更多的國(guó)外消費(fèi)者，成為擺在各家企業(yè)面前的一道難題，而除了商品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等基本要素，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌譯名的認(rèn)可度可以在很大程度上影響該品牌是否在國(guó)外市場(chǎng)成功打響，是否在消費(fèi)者心里留下深刻印象，是否能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。品牌是一家企業(yè)的名片和旗幟，一個(gè)品牌譯名的好壞將直接影響到該品牌的國(guó)際市場(chǎng)，本文將從歸化和異化的角度分析討論品牌譯名所遇到的問(wèn)題并提出對(duì)策，從而更好的促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外的發(fā)展。

一、歸化和異化翻譯理論

歸化和異化翻譯理論是1995年美國(guó)著名翻譯學(xué)者Venuti 在他的代表作The Translator’s Invisibility中提出的，這是一對(duì)截然相反的翻譯策略，歸化指的是盡量靠近目標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言規(guī)范，可以讓讀者更好的理解譯文，而異化是盡量不要改變?cè)牡脑玻屪x者向原文靠近。歸化和異化主要是在文化的層面下進(jìn)行翻譯，而不僅僅是將源語(yǔ)言符號(hào)轉(zhuǎn)換為目標(biāo)語(yǔ)符號(hào)。

例如將短語(yǔ) “talk horse”翻譯成中文，因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化中不將馬作為說(shuō)大話(huà)的代稱(chēng)，所以一般歸化成為“吹牛”，此譯法更符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，而一般外來(lái)詞翻譯成中文用異化策略的比較多，如“ballet”譯為芭蕾舞，“sofa”譯為沙發(fā)等等。盡量不改動(dòng)原文。

但是在實(shí)際運(yùn)用中，到底是使用歸化策略還是異化策略，遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)并沒(méi)有固定模式，王東風(fēng)在《歸化與異化：矛與盾的交鋒》中就說(shuō)過(guò)，歸化與異化之爭(zhēng)，是直譯與意譯之爭(zhēng)的延伸，由來(lái)已久。

在具體案例中，譯者很難從一始終地只使用一種翻譯策略，根據(jù)不同的文本，不同的文化內(nèi)涵，不同的品牌特點(diǎn)，譯者必須靈活處理，從總體考慮，既要考慮到譯文的流暢程度，被海外消費(fèi)者能接受，又要兼顧品牌特色，務(wù)必將品牌信息傳遞完整。所以，只考慮一種翻譯策略而忽略另一種的想法，是不明智也是不科學(xué)的，每種方法有它的優(yōu)勢(shì)也有其不足之處，必須將兩者結(jié)合起來(lái)并帶入文化背景，再合理地進(jìn)行翻譯。

二、品牌名稱(chēng)的特點(diǎn)

國(guó)內(nèi)知名品牌眾多，各家企業(yè)在起品牌名稱(chēng)時(shí)考慮因素各不相同，所以梳理各自的特點(diǎn)和角度，對(duì)于我們討論采用不同的翻譯策略是大有幫助的。

（一）文化角度

因受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，許多國(guó)內(nèi)品牌名稱(chēng)在設(shè)計(jì)時(shí)就帶有吉祥、如意、成功等寓意。如：“東方紅”“紅雙喜”“福臨門(mén)”等，這里的“紅”和“福”，具有鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)文化特色，無(wú)不代表了中國(guó)人盼望喜慶、吉祥的心情，充分體現(xiàn)了中國(guó)人對(duì)于成功的美好向往。而翻譯時(shí)，我們必須考慮到“紅”這樣的字眼在英語(yǔ)文化中，往往帶來(lái)血腥，不吉利的感受，會(huì)造成文化誤讀。

（二）發(fā)音角度

一個(gè)好的品牌，要讓普通大眾想起來(lái)時(shí)讀得順口，念起來(lái)朗朗上口，就容易給人留下深刻印象。如：“東風(fēng)”“聯(lián)想”等，這些品牌讀起來(lái)平仄有律，讀起來(lái)非常響亮，消費(fèi)者記憶深刻。所以翻譯時(shí)也要考慮英語(yǔ)中的讀音問(wèn)題。

（三）歷史傳承

有一些品牌有著深厚的歷史淵源，這些品牌設(shè)計(jì)之初并非為了追求發(fā)音或寓意，而是因某地或某人而傳承下來(lái)的，經(jīng)過(guò)幾十年甚至幾百年的傳承與發(fā)展，它們通常都有深厚的歷史底蘊(yùn)和積淀，為弘揚(yáng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化做出過(guò)巨大的貢獻(xiàn)，如：“王守義”“同仁堂”“冠生園”等，這每一個(gè)品牌都是中華民族彌足珍貴的文化瑰寶，對(duì)于這樣的品牌，一個(gè)好的品牌譯名不僅是企業(yè)本身需要，也是我們國(guó)家大力扶持和發(fā)展民族品牌的需要。

（四）借用外名

這種情況以在改革開(kāi)放后發(fā)展起來(lái)的新興企業(yè)居多，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)希望利用外國(guó)名稱(chēng)凸顯出它們和國(guó)際接軌的程度，彰顯自己的檔次。如“馬可波羅”“蒙娜麗莎”等，這兩家企業(yè)均為廣東省的著名瓷磚企業(yè)，這種品牌翻譯倒是省事方便，直接譯成英語(yǔ)即可，可在外國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，不免有些奇怪，如同國(guó)人看到一家外國(guó)名牌名為“孫悟空”，令人哭笑不得。

三、品牌翻譯的策略和方法

在翻譯品牌名稱(chēng)時(shí)，首先要確定一個(gè)大的原則，品牌翻譯并非是符號(hào)和符號(hào)之間的簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)，譯者翻譯時(shí)既要能反映出品牌的特點(diǎn)，性質(zhì)，也要遵循目標(biāo)語(yǔ)文化，盡量避免文化差異所造成的理解誤差。譯者還要考慮到語(yǔ)義和文化，達(dá)到良好的信息傳遞。所以，除了上述討論的歸化和異化兩種策略外，還應(yīng)根據(jù)具體情況，采用其他的策略和方法。

（一）異化

異化策略是品牌翻譯中運(yùn)用較多的一種，強(qiáng)調(diào)譯文的內(nèi)容忠于原文，不隨意添加或刪減原文的意思，高度還原源語(yǔ)言的內(nèi)涵，保留原文的文化特色，這種譯法比較適合當(dāng)同一種事物在兩種語(yǔ)言文化差異不大的情況，如：“雙星”譯為“Double star”，“長(zhǎng)城”譯為“Great wall”等，像類(lèi)似這種品牌名稱(chēng)，直接用英語(yǔ)去譯，既忠實(shí)了原文，又沒(méi)有添加或刪減，外國(guó)消費(fèi)者看到這樣的翻譯，一目了然，自然能明白該品牌的含義和內(nèi)涵。

（二）歸化

異化法雖運(yùn)用廣泛，簡(jiǎn)單明了，但遇到兩種文化信息不相通的時(shí)候，也存在不足之處，當(dāng)直譯的信息無(wú)法被目的語(yǔ)的文化接受和了解時(shí)，極容易造成誤會(huì)，尤其是存在中西方文化差異時(shí)，比如湖南有一家著名的奶粉品牌名為羊羊羊，這個(gè)品牌翻譯如果直接翻譯成英文就不太適合，因?yàn)橛⑽闹械暮脦讉€(gè)代表羊的單詞：“goat”還暗含色鬼的含義，另一個(gè)詞“sheep”又具有膽小鬼的含義，從民族文化接受度上來(lái)說(shuō)都不恰當(dāng)，而且即使非要直譯成英語(yǔ)，必須把三個(gè)同樣的單詞寫(xiě)三遍，在中文里可能還能顯得可愛(ài)，但是英語(yǔ)里，這就讓外國(guó)人有些摸不著頭腦了。所以最后翻譯為“l(fā)amb”,原意是小羊的意思，體現(xiàn)了奶粉的特色，更容易被外國(guó)人接受。

（三）音譯

由于中英文兩種語(yǔ)言的發(fā)音規(guī)律差別很大，有時(shí)候品牌翻譯時(shí)，歸化和異化都不太好翻，這時(shí)候直接用音譯的方式，往往能起到意想不到的效果。這一點(diǎn)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)幾大知名的商業(yè)品牌翻譯上都可以見(jiàn)到。比如著名的華為手機(jī)，直接翻譯成漢語(yǔ)拼音“Huawei”,國(guó)產(chǎn)體育名牌李寧“LINING”，青島啤酒“QingDao”等。

（四）混譯

還有一種情況，一些著名企業(yè)覺(jué)得現(xiàn)有的詞匯不足以彰顯品牌特點(diǎn)，為了體現(xiàn)自己品牌的內(nèi)涵和特色，在翻譯時(shí)會(huì)把一些原有詞匯加以修改或重新組合，也令受眾耳目一新，體現(xiàn)出不錯(cuò)的效果，我們稱(chēng)這種方法為混譯，比如國(guó)內(nèi)的海信電器“Hisense”就是由“Hi”和“sense”構(gòu)成，“hi”的原意為高的，“sense”是感覺(jué)的意思,其意明顯來(lái)自“high sense”,中文意思是高品質(zhì)，高技術(shù)，通過(guò)這樣翻譯，既體現(xiàn)了該品牌的技術(shù)過(guò)硬，而且在發(fā)音上比起單純用漢語(yǔ)拼音更靠近英語(yǔ)，讓海外消費(fèi)者讀起來(lái)更加順口，更容易留下深刻印象，國(guó)內(nèi)還有一款著名的聊天通訊軟件——微信，相信很多人都用過(guò)它，它的英語(yǔ)譯名為“Wechat”, “We” 的諧音是“微”， “chat”本意為聊天，和“信”也緊密相連，正好完美契合該品牌的功能和意義，該翻譯可算得上是一個(gè)非常成功的案例。

四、總結(jié)

在這個(gè)日新月異的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)想要擴(kuò)大自己的規(guī)模，打入國(guó)際市場(chǎng)，除了修煉內(nèi)功，狠抓質(zhì)量和服務(wù)，一定不能忽視自身品牌的傳播和推廣，一個(gè)好的品牌譯名能起到事半功倍的作用，當(dāng)一個(gè)品牌在不同的國(guó)家、民族、群體中進(jìn)行傳播，推向?qū)Σ煌氖鼙姡瑩碛幸粋€(gè)好的品牌譯名，必將讓該品牌最大范圍地，最大限度地進(jìn)行傳播和推廣‘反之，如果一個(gè)品牌的名稱(chēng)沒(méi)有翻譯好，將會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，不僅影響了品牌形象，還會(huì)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以，我們一定要重視品牌的翻譯，不僅要完成品牌的信息傳遞，而且要賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵，更好的助力品牌推廣和企業(yè)發(fā)展。