企業形象識別設計對企業品牌經營的影響研究*

文/顧海濤 （遼東學院）

在進入21 世紀之后中國和國際交往日漸密切，同時也積極參與到了國際市場的競爭，然而和國外的可口可樂、肯德基、耐克等著名品牌相比較，中國本土企業品牌卻鮮有人知。

對于國外那些知名品牌而言，很多人一提到基本就能夠想到其企業形象，由此可見CI 設計對于企業品牌經營有著極為關鍵的作用。但企業形象和品牌形象之間的開發戰略卻存在很大區別，因此明確兩者之間的聯系對企業未來發展具有很強的現實意義。

一、企業形象識別設計

（一）基本內容

企業形象識別英文為Corporate Identity，縮寫CI。具體就是指企業有計劃、有意識地把自身的各項特點主動展示和傳播給大眾，使大眾可以在市場環境之中對其產生一個差別化和標準化的認識與印象，以便后續更好地識別。在這之中包含有三個方面的內容，分別為理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI），主要目的在于傳達企業理念，樹立企業形象，實現進一步發展經營。其中MI 是靈魂，主要展現文化品質和價值觀念；BI是圍繞企業經營理念中心的各項活動；VI 是企業最直觀和最外層的內容，包含了企業標志、名稱、標志性色彩、標準字、logo、吉祥物、口號等基本要素。

（二）意義

通過CI 設計能夠促使企業的辦公、生產、管理、經營、包裝以及廣告等內容形成規范化的設計與管理，最大程度上調動所有人員的工作積極性，進而參與到企業戰略實現的行動中來。與此同時，在一體化的形式驅動之下劃分企業義務和責任，可以使其經營在各個職能部門當中有效運作，以此建立起良好的個性化形象，在同行當中脫穎而出，迅速幫助企業創建品牌效應，最終占領市場。

CI 設計之于企業內部能夠使整體的經營實現條理化、科學化、符號化，并通過企業與市場發展制定經營理念，進而使自身的生產過程與市場流通程序化，最終降低成本投入，提升產品或服務品質。而對外的傳播形式能夠使大眾大量接受企業所傳播的各類信息，在心目中構建起良好的企業形象，這對于提升企業知名度而言意義重大，與此同時，還可以強化大眾對品牌的記憶與產品認購率，使產品銷量上升，最終取得更好的經濟效益及社會效益。

二、影響

（一）提供了理論依據

早在上世紀初就出現了企業形象開發戰略，后來它漸漸開展發展成熟，至今已經完全生成了一套較為完善和科學的系統型理論內容及具體運作方式。是目前相關企業提升發展競爭力、建設企業文化和塑造企業形象最有效的方式之一。

企業形象本身就是一種具有綜合性質的概念，是企業在社會大眾心目之中的基本印象。同時它是企業內在素質的一種形態，就是企業有規劃、有目的地將自身的產品特征或自身形象傳播和展示給大眾，從而讓大眾對其有一個良好的認識和影響。

在這之中主要包含了企業的產品形象、服務形象、員工形象、經營管理者形象、公共關系形象等等，是企業文化的一種外在形態。CI 設計是企業形象在藝術與技術上的展現，包含要素較多，如企業精神、到的、使命、作風、經營行為以及視覺規范等等。它將現代化的設計觀念以及管理理論的實質性運作作為前提，從經營理念與文化建設的設計表現著手，從而付諸到市場營銷活動之中，從而給企業帶來有效的市場效應。

品牌自身是一種把消費者作為靈魂的概念，一旦缺乏消費者整個品牌就會消失，所以在這之中，其價值就完全介于消費者和品牌的關系當中，能夠充分展現出企業素質。

一般其具體構建的模式包含有：和企業理念識別相對應的品牌核心、和企業行為識別相對應的品牌行為以及和企業視覺識別相對應的品牌市場影響，這三者都將服務、產品作為主要對象，將消費者作為根本對象，以此幫助企業在生產、研發、銷售和服務等多項環節之中給消費者創造價值，同時獲取更多消費信賴，最終體現在銷售量、銷售利潤、品牌忠誠度等各項指標當中。

對此，這就可以發現，不管是進行品牌經營，還是塑造形象，過關的品質僅僅是其發展當中一項最基本的原則，而只有優良的企業形象才是其發展之中最主要的素質之一。所以目前企業在競爭過程中就將核心放在了經營品牌方面。

（二）兩者可以實現緊密結合

企業在實際經營當中往往會依照自身的技術、資源、人才、政策和管理手段等方面的優勢在市場當中進行有效組合，從而制定出與自身發展完全符合的景觀模式，因此其經營形式多樣化特性顯著。在當前全球經濟發展之中，企業基本都經歷了從生產到產品，從產品到資本，從資本到品牌以及從品牌到文化經營的一個基本過程，所以這就要求其相關經營者應該要將市場作為入手點，把市場作為平臺，積極挖掘市場價值、創造和培育市場價值，創設需求，通過自身的發展優勢以及市場的基本要求生成一套完全符合自身形象識別以及品牌經營的基本方式。

第一，品牌獨立經營。這種模式就是為了彰顯自身所研究開發的產品品質、服務、銷售、技術與多方合作等形象而應用的一種經營方式，它誕生于商品供應大于需求的市場當中。

當前絕大多數超市、商場以及連鎖商店都是這種經營模式。此外，為了防止品牌只是表達產品屬性，還要確保其要具備強大的延伸能力。

第二，形象識別和品牌相互結合經營。這種模式通常都是經營項目相對單一的企業所使用的，或者是其品牌名稱比較突出。它們將產品主要特征和性能展現作為關鍵，使企業的形象和品牌經營實現整合開發，因此一般商標品牌名稱就是企業的logo 或者名稱。

第三，形象識別和品牌形象識別并存經營。這種模式是一種綜合性的經營模式，在這之中企業的logo、名稱、商標品牌都具有比較獨立的經營方式，完全是以現代企業的經營策略和市場營銷形象需求等內容構建出來的。當前絕大多數具有一定名氣的企業都是通過國際化和多角度經營、提升市場占有率等方式塑造自身形象。品牌形象識別本身具有獨立性比較強，它可以使新型產品直接在市場競爭之中有效規避風險。當在對自身整體形象進行開發的時候，應該要特別注重對文化的構建，同時在總體經營理念的基礎上去對產品品牌進行經營。

（三）品牌經營以CI 戰略為基礎

品牌經營最關鍵的是要給予品牌一定的生命力與內涵。只有確保品牌被賦予相應的內涵之后，才能夠促使其跟隨時代發展步伐。而這一點的實現通常都要站在市場的角度上進行分析。對于企業形象識別來說，廣告、包裝、產品以及營銷都是一種外在形式，但其中所蘊含的內容一般比較多，通常包含了理想、哲學以及實體等等，這是品牌之中層次最深的一類內容，而和淺層相比較最外顯的就是形式，當形式與最深層的內容結合在一起就會產生品牌結果。對此，在外顯形式展現上，不管是包裝、廣告還是營銷都要全部回歸到品牌內涵上，通過所有可以利用的機會給大眾傳遞出相同的內容。形式一般都會在時代發展之下不斷變化，內涵也會在發展過程中日漸沉淀、精純，形式存在的主要目的就是將其展現出來。

品牌本身就是一種復合型的概念，它包含了品牌認知、標志、聯想、色彩、包裝、logo 等要素，是產品當中非常重要的一項組成內容，也是制造企業給產品規劃的商業名稱。存在的主要目的就是將企業自身的產品和其它競爭性的企業同類產品區分開來。品牌名稱就是語言表達，也就是具有可讀性的內容。品牌標志就是可以識別和辨認，但是無法通過語言稱謂的內容，比如圖案、顏色、符號、字體等等。品牌形象就是展現產品或服務特殊性質，引發消費群體產生消費認同，它可以象征企業的信譽，且同時將其它競爭商品或服務區分開的logo、名稱、包裝符合等內容的組合體。

三、結束語

總的來說，企業品牌的經營主要是在企業形象識別設計系統之中完成的，而企業形象一般都是將品牌構建作為基本目標，良好的形象構建是品牌經營最基礎的條件之一，它在促進企業實施形象戰略，以及品牌提升方面都具有良好的作用。