城市文創(chuàng)品牌對(duì)城市形象的塑造與傳播
——以廣西北部灣城市群文創(chuàng)品牌為例

文/林桂澤 (廣西藝術(shù)學(xué)院)

一、城市文創(chuàng)品牌與城市形象

隨著我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也日趨顯著，而不斷涌現(xiàn)的文創(chuàng)品牌也塑造和傳播著城市文化，文創(chuàng)品牌的發(fā)展已經(jīng)不僅是從自身的商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值出發(fā)，而是成為塑造和傳播城市形象的有力新媒介。

文創(chuàng)品牌是 “文化”和“創(chuàng)意”的結(jié)合體：即文創(chuàng)品牌本身內(nèi)涵既是基于傳統(tǒng)文化、民族文化、地域文化、和城市文化等，又是對(duì)文化進(jìn)行符合時(shí)代要求的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

城市形象是指城市內(nèi)外部公眾通過直接或間接的途徑，在大腦中形成的對(duì)城市各要素的綜合感知與評(píng)價(jià)。

城市形象是客觀外在環(huán)境呈現(xiàn)和人們主觀感受、體驗(yàn)與聯(lián)想的結(jié)合體，客觀外在環(huán)境是指城市街景、建筑、古跡等，而對(duì)城市及其居民的感知?jiǎng)t來自于城市文化、城市特色和政府形象等。

人們?cè)谛纬蓪?duì)某一城市形象的感知往往來于主觀感受，城市文化深深影響著人們對(duì)城市的主觀感受，挖掘城市文化，對(duì)于塑造和傳播城市形象具有重要意義，扎根于城市文化的城市文創(chuàng)品牌塑造和傳播著城市文化。

二、城市文創(chuàng)品牌對(duì)城市形象的塑造與傳播

（1）城市文創(chuàng)品牌將城市文化精神內(nèi)化為品牌內(nèi)涵，通過文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)活動(dòng)和品牌故事等形式具象化塑造和傳播城市形象。品牌化的過程是指品牌內(nèi)涵的形成和拓展，城市文創(chuàng)品牌的品牌內(nèi)涵在形成和拓展的過程中不斷創(chuàng)造差別使自己與眾不同，構(gòu)建自身的獨(dú)特性，這種獨(dú)特性往往植根于城市文化和城市精神，通過挖掘城市文化和精神，將其內(nèi)化為自身的品牌內(nèi)涵，并將這一品牌內(nèi)涵具象化表達(dá)為文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)活動(dòng)和品牌故事，使受眾通過城市文創(chuàng)品牌了解城市文化和城市形象，形成對(duì)城市形象的認(rèn)知。

開封市近年來一直致力于傳播“八朝古都、宋韻汴京”的旅游城市形象，開封城市動(dòng)畫文創(chuàng)品牌《鐵面包公》通過挖掘宋朝著名人物——包拯的故事，融入開封宋朝元素，以更加生動(dòng)易懂的方式傳播開封文化和開封城市形象，同時(shí)基于《鐵面包公》IP 的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也將融入開封旅游市場(chǎng)，助力文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（2）城市文創(chuàng)品牌兼具功能性和情感性，融入消費(fèi)者生活場(chǎng)景，在生活中塑造和傳播城市形象。城市文創(chuàng)品牌兼具功能性和情感性特征，文創(chuàng)品牌的功能性體現(xiàn)在其生活化的文創(chuàng)產(chǎn)品上，生活化的文創(chuàng)產(chǎn)品融入于人們的生活場(chǎng)景中，更具接近性，且更能引起消費(fèi)；而城市文創(chuàng)品牌的情感性則通過文創(chuàng)品牌故事和品牌內(nèi)涵來體現(xiàn)，源于城市歷史人文故事的城市文創(chuàng)品牌能使人們感知城市文化和城市形象。

西安記憶博物館是西安的城市文創(chuàng)品牌，以展覽的方式展出70、80 年代的的生活物件，這些物件對(duì)60-70 年代一輩的人來說，既是實(shí)用性生活物件，又是自己曾經(jīng)故事的載體，是他們?cè)谶@座城市生活的證據(jù)和記憶，喚起他們對(duì)這座城市的情感記憶，加深他們的城市身份認(rèn)同；這些物件的展覽對(duì)于90 后、00 后的年輕人而言，是對(duì)這座城市過去生活的記錄，增添年輕人對(duì)這座城市的人文認(rèn)知。

（3）城市文創(chuàng)品牌具備娛樂化“傳播模因”，使城市文化和城市形象更具傳播效力，受眾更愿意主動(dòng)參與到城市文創(chuàng)品牌和城市形象的傳播當(dāng)中來。傳播模因指?jìng)鞑ブ锌梢詮?fù)制的基因，包括形式、主題和內(nèi)容等等，簡單地說，是指一種“傳播源”“傳播模板”，類似于微博的“#”話題，而娛樂化的傳播模因更具接近性，更容易被大眾喜歡，這也是微博熱搜多為娛樂新聞的原因。

隨著新媒體的發(fā)展，城市文創(chuàng)品牌呈現(xiàn)出互動(dòng)娛樂化的傾向，城市文創(chuàng)品牌具備了成為“傳播模因”的潛力。例如，各類帶有特色方言、畫有趣味表情包的鑰匙扣、卡片等文創(chuàng)產(chǎn)品更容易受到大家的喜歡，且大家會(huì)因?yàn)榉窖浴⒈砬榘娜の缎裕衷敢馇抑鲃?dòng)地在自己的社交圈傳播城市文創(chuàng)品牌，吸引身邊好友對(duì)此類文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)品牌的關(guān)注和二次傳播，并讓受眾通過這種方式了解和傳播城市文化和城市形象。

（4）城市文創(chuàng)品牌的發(fā)展帶動(dòng)城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)城市文創(chuàng)形象的塑造與傳播。中國中國臺(tái)灣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值由2002 年的4352.6 億新臺(tái)幣增長到2010 年的6615.9 億新臺(tái)幣，到2015 年，中國臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已占全臺(tái)生產(chǎn)總值的5%；中國臺(tái)灣第一農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌“掌生谷粒”販賣“中國臺(tái)灣人的生活風(fēng)格”、同時(shí)借由和農(nóng)民的緊密聯(lián)系，發(fā)展成極具特色的農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌推動(dòng)中國臺(tái)灣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展；具有中國臺(tái)灣人文思維的“誠品書店”，書店已經(jīng)成為亞洲最具影響力的文化地標(biāo)，“誠品”則是中國臺(tái)灣最具國際能見度的文化標(biāo)志。

以上中國臺(tái)灣文創(chuàng)品牌無一不具備強(qiáng)大的影響力，推動(dòng)著中國臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)者臺(tái)北城市的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展；與此同時(shí)，臺(tái)北舉辦了許多文創(chuàng)節(jié)事活動(dòng)，這也吸引更多人關(guān)注臺(tái)北，關(guān)注臺(tái)北的文創(chuàng)品牌，促進(jìn)“文創(chuàng)臺(tái)北”城市形象的傳播。

三、廣西北部灣城市文創(chuàng)品牌與城市形象傳播

城市文創(chuàng)品牌對(duì)城市形象傳播具有重要意義，廣西北部灣城市群的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，也催生了許多文創(chuàng)品牌，利用廣西北部灣城市文創(chuàng)品牌進(jìn)行城市形象傳播不失為一重要舉措。

廣西北部灣城市文創(chuàng)品牌有些基于本土民俗文化，已經(jīng)有了一定的影響力，如南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)，而更多的廣西北部灣城市文創(chuàng)品牌均處于創(chuàng)立階段，但卻生機(jī)勃勃，逐漸影響著北部灣城市形象傳播。

（一）城市節(jié)事活動(dòng)文創(chuàng)品牌與北部灣城市形象傳播

目前具備較大影響力的廣西北部灣城市文創(chuàng)品牌多為基于民俗文化的節(jié)事活動(dòng)品牌，如南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)，除此之外，還有深受廣西年輕人喜愛的青秀區(qū)生活創(chuàng)意節(jié)。

基于廣西壯族民俗風(fēng)情舉辦的南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)，是對(duì)當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情的延續(xù)和發(fā)展，通過文藝晚會(huì)《大地飛歌》、新民歌選秀節(jié)目《一聲所愛·大地飛歌》等逐漸打造南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)城市文創(chuàng)品牌，傳播廣西的歌唱文化的同時(shí)也傳播了南寧的城市文化形象；南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)舉辦期間，往往伴隨著其他經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的舉辦，形成“南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)+經(jīng)貿(mào)活動(dòng)”的城市文創(chuàng)品牌經(jīng)濟(jì)增長模式，促進(jìn)南寧經(jīng)濟(jì)增長。

南寧市青秀區(qū)人民政府聯(lián)合轄區(qū)企業(yè)共同舉辦青秀區(qū)創(chuàng)意生活節(jié)，通過一系列的文化創(chuàng)意交流活動(dòng)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的跨界融合，優(yōu)化青秀區(qū)的生活氛圍，塑造和傳播南寧城市文化形象；這一城市節(jié)事活動(dòng)品牌吸引著眾多年輕人參與，促進(jìn)南寧創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，逐漸成為南寧城市新名片。

（二）城市旅游文創(chuàng)品牌與北部灣城市形象傳播

廣西北部灣各城市著力于發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展，一些旅游文創(chuàng)品牌得以發(fā)展并進(jìn)行產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新。如南寧市的廣西民族博物館文創(chuàng)，通過挖掘壯族文化創(chuàng)作生活文創(chuàng)產(chǎn)品，將壯族元素融入人們生活的角落；同時(shí)，廣西民族博物館文創(chuàng)與廣西肯德基進(jìn)行跨界營銷，舉辦快閃活動(dòng)等年輕化活動(dòng)，提升廣西博物館文創(chuàng)品牌曝光，突顯其年輕化趨勢(shì)，傳播南寧民族文化和城市形象。北海市銀灘景區(qū)的“北海攬財(cái)蟹”文創(chuàng)店，將北海市海洋文化運(yùn)用至文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作上，以螃蟹作為主視覺符號(hào)進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作，形成自身的獨(dú)特認(rèn)知標(biāo)識(shí)，且文創(chuàng)產(chǎn)品潮流化、年輕化、時(shí)尚化，加之到店的文創(chuàng)店“文化+購物”體驗(yàn)，在實(shí)現(xiàn)文化經(jīng)濟(jì)化的同時(shí)也傳播北海市的海洋文化和城市形象。

四、廣西北部灣城市文創(chuàng)品牌傳播城市形象存在的問題

（1）城市文創(chuàng)品牌多從產(chǎn)品本身出發(fā)，注重文化所帶來的商業(yè)價(jià)值，未意識(shí)到文創(chuàng)品牌文化對(duì)城市形象的塑造和傳播作用。廣西北部灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)處于起步階段，各城市文創(chuàng)品牌為了生存，優(yōu)先考慮的是其商業(yè)利益，注重的是將“文化”轉(zhuǎn)化“文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)”，而并未反哺城市文化和城市形象傳播。

廣西北部灣的節(jié)事活動(dòng)文創(chuàng)品牌注重通過節(jié)事活動(dòng)調(diào)節(jié)城市旅游流量，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；而城市旅游文創(chuàng)品牌更是為了獲得商業(yè)利益，注重城市文化的產(chǎn)品化和工業(yè)生產(chǎn)化，一味地“吸取”城市文化，并未考慮通過文創(chuàng)品牌實(shí)現(xiàn)城市文化的創(chuàng)新。城市文化不僅是文創(chuàng)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新來源，文創(chuàng)品牌也在創(chuàng)新著城市文化，讓城市文化不斷發(fā)展。

（2）文創(chuàng)品牌創(chuàng)新力度不足，不擅長運(yùn)用獨(dú)特性塑造和傳播城市形象。青秀區(qū)青年創(chuàng)意節(jié)、廣西民族博物館文創(chuàng)等文創(chuàng)品牌在促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也傳播著城市文化和城市形象。

但這些文創(chuàng)品牌創(chuàng)新力度仍舊不足，如青秀區(qū)青年創(chuàng)意生活節(jié)，其中知名度最大的活動(dòng)莫過于綠野音樂節(jié)，但這一音樂節(jié)與其他城市音樂節(jié)大幅度“撞車”，其組織形式和上海、成都、廣州草莓音樂節(jié)等音相似，但知名度和規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如；而廣西民族博物館文創(chuàng)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類較少，文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小。

廣西北部灣各城市文創(chuàng)品牌只有善于挖掘用城市文化，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)和產(chǎn)品創(chuàng)新才能形成自身的獨(dú)特性，這樣既能提升自己的品牌價(jià)值，更能提升自己的商業(yè)價(jià)值，更好地傳播和塑造城市形象。

五、北部灣城市文創(chuàng)品牌城市形象傳播策略

（1）城市要具備運(yùn)用文創(chuàng)來塑造和傳播城市形象的意識(shí)，努力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，形成獨(dú)特文創(chuàng)品牌，塑造城市形象獨(dú)特性，提高城市競(jìng)爭力。

城市管理者在發(fā)展城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的過程中應(yīng)注重城市文創(chuàng)品牌的孵化，孵化文創(chuàng)品牌也并非一味地將城市文化“經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化”，而是應(yīng)該在挖掘城市文化精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，發(fā)展獨(dú)特文創(chuàng)品牌，這些具有獨(dú)特文創(chuàng)品牌的文化內(nèi)涵是對(duì)城市文化的傳承和創(chuàng)新，對(duì)促進(jìn)城市文化的可持續(xù)發(fā)展，塑造獨(dú)特的文創(chuàng)城市形象具有重要意義，而這又能避免與其他城市出現(xiàn)城市形象同質(zhì)化的問題，提升城市競(jìng)爭力。

（2）文創(chuàng)品牌創(chuàng)立者要對(duì)城市地域文化和民族文化進(jìn)行創(chuàng)新，注重文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌故事化和品牌精神內(nèi)涵的深化與傳播。

文創(chuàng)品牌創(chuàng)立者應(yīng)結(jié)合城市地域特色和民族特色進(jìn)行品牌命名、深化品牌內(nèi)涵和營銷策劃。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)更加注重產(chǎn)品的平民化、實(shí)用性和城市特色的相結(jié)合，注重互動(dòng)性文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，將城市特色文化運(yùn)用于品牌包裝，使文創(chuàng)產(chǎn)品更具吸引力。通過城市傳說故事包裝品牌，讓品牌更具文化性和可讀性，能夠提高人們對(duì)文創(chuàng)品牌的認(rèn)可度。

同時(shí)，品牌創(chuàng)立者應(yīng)該要具備與時(shí)俱進(jìn)的品牌創(chuàng)新意識(shí)，城市環(huán)境和受眾喜好都在不斷地變化當(dāng)中，品牌創(chuàng)立者應(yīng)該根據(jù)環(huán)境和受眾喜好調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，特別是在保證品牌的核心精神內(nèi)涵不變的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌精神內(nèi)涵的深化和傳播，這樣才能夠讓文創(chuàng)品牌生生不息。

（3）設(shè)立城市特色文化創(chuàng)意節(jié)，開展特色文創(chuàng)品牌活動(dòng)，形成文創(chuàng)+旅游經(jīng)濟(jì)模式，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市形象傳播。廣西北部灣城市可利用特色鮮明的民族文化，設(shè)立城市特色文化創(chuàng)意節(jié)，這一節(jié)日的設(shè)置和活動(dòng)的開展，能夠吸引人們前來參觀和游玩體驗(yàn)，節(jié)事活動(dòng)能夠創(chuàng)造城市與受眾溝通的公共空間，這種實(shí)地空間的互動(dòng)更能引起受眾的認(rèn)同，受眾在參與豐富多彩的文創(chuàng)品牌活動(dòng)中全方位感受城市文化，形成對(duì)城市文化和城市形象的感知和認(rèn)同，最終與城市傳遞的文化價(jià)值實(shí)現(xiàn)情感共鳴。同時(shí)，待城市特色文化創(chuàng)意節(jié)成為一個(gè)固定的城市節(jié)事活動(dòng)品牌，這也將逐漸形成文創(chuàng)+旅游經(jīng)濟(jì)模式，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為城市經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造新的增長極。

六、總結(jié)

城市文創(chuàng)品牌通過對(duì)城市文化的挖掘和重組，形成自身獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，提升其商業(yè)價(jià)值和品牌價(jià)值，而城市文創(chuàng)品牌在不斷發(fā)展的過程中塑造和傳播著城市形象。廣西北部灣城市要具備運(yùn)用城市文創(chuàng)品牌來塑造和傳播城市形象的意識(shí)，通過各種政策和節(jié)事活動(dòng)推動(dòng)城市文創(chuàng)品牌的發(fā)展；城市文創(chuàng)品牌的創(chuàng)立者和工作者們則要注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，除了要讓城市文創(chuàng)品牌立足于城市自身的獨(dú)特文化，使城市文創(chuàng)品牌具備獨(dú)特地域性之外，也要懂得文創(chuàng)產(chǎn)品的形式創(chuàng)新和品牌內(nèi)涵深化和傳播，使得城市文創(chuàng)品牌能夠更好地塑造和傳播城市形象。