解析國(guó)際商務(wù)中的品牌翻譯

文/林小雪 （遼寧師范大學(xué)）

現(xiàn)如今隨著國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展，商界人士越來(lái)越重視品牌效應(yīng)，一個(gè)能在多種語(yǔ)言中傳播的高端品牌有利于該品牌旗下的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售，因此將商品品牌翻譯成另一種語(yǔ)言時(shí)要在保留其原意精華的同時(shí)，又能符合其市場(chǎng)的文化特點(diǎn)和用戶的消費(fèi)習(xí)慣，以此來(lái)達(dá)到促銷的目的。

一、國(guó)際商務(wù)談判的重要性和品牌翻譯的特點(diǎn)

（一）重要性

作為商品的名稱，品牌代表了該企業(yè)的綜合實(shí)力以及信譽(yù)、創(chuàng)新、服務(wù)等方面的特色，這是一種增加產(chǎn)品銷量的策略，同時(shí)也是產(chǎn)品價(jià)值、身份以及品位的象征。

一個(gè)高質(zhì)量的品牌就是商品自身的一件華貴的衣服，同時(shí)企業(yè)要知道提高產(chǎn)品利潤(rùn)主要有三種方式，分別是提高營(yíng)業(yè)額、降低產(chǎn)品成本和商務(wù)談判、提高營(yíng)業(yè)額作為最直接且最困難的一種提高產(chǎn)品利潤(rùn)的方法，在如今激烈的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，想要提高營(yíng)業(yè)額就意味著要提高產(chǎn)品成本。

而降低產(chǎn)品成本則是需要將企業(yè)所需花費(fèi)的資源降低到一定程度，但這樣的方法同樣也會(huì)降低產(chǎn)品的質(zhì)量，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。目前國(guó)際貿(mào)易中最為常見(jiàn)的提高產(chǎn)品利潤(rùn)的方式就是商務(wù)談判，通過(guò)談判來(lái)實(shí)現(xiàn)低買高賣并從中獲得利益。商務(wù)談判是一種能夠很好地幫助企業(yè)達(dá)到自身經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的方法，同時(shí)也是企業(yè)從中獲取相應(yīng)市場(chǎng)信息的重要途徑。

（二）品牌翻譯的特點(diǎn)

作為專門為商務(wù)中的品牌進(jìn)行翻譯的語(yǔ)言其有著不同的特點(diǎn)，并且需要具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和實(shí)用性，首先商務(wù)談判中所得出的相關(guān)要求決定了品牌翻譯自身需要具有高度的專業(yè)性和相應(yīng)的性質(zhì)，同時(shí)商務(wù)談判會(huì)涉及到理論和實(shí)踐等多方面的專業(yè)信息。因此品牌翻譯不能只看重其經(jīng)濟(jì)效益，還要通過(guò)完善的商務(wù)理論對(duì)其從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度進(jìn)行分析，使其變得更為簡(jiǎn)便易懂；其次是對(duì)于品牌翻譯用詞要做到更能讓大眾所理解但又不失風(fēng)度的詞意；再者是品牌翻譯要盡量避免使用俗語(yǔ)，由于很多區(qū)域存在著文化差異，所以使用俗語(yǔ)是一種高風(fēng)險(xiǎn)翻譯形式；最后是在品牌翻譯的內(nèi)容要盡量保持良好的禮貌原則，這不僅是照顧到用戶的需求，同時(shí)也是一種良好素養(yǎng)和道德文化的體現(xiàn)。

二、品牌翻譯的原則和存在問(wèn)題

（一）品牌翻譯原則

首先是需要確保翻譯出的品牌含義的具有一致性，這點(diǎn)在品牌翻譯中有著十分重要的作用，將品牌原有的意思盡量用正確且簡(jiǎn)便的信息翻譯出來(lái)，能夠讓用戶更為直觀地感受到品牌原有的魅力，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了信息的準(zhǔn)確性，在翻譯的過(guò)程中要盡量實(shí)現(xiàn)品牌意思準(zhǔn)確表達(dá)，避免出現(xiàn)因?yàn)檫x詞不當(dāng)而出現(xiàn)的表達(dá)不準(zhǔn)確或傳輸概念信息不清的問(wèn)題。其次是具有數(shù)字或特殊符號(hào)的品牌，需要遵循統(tǒng)一原則，品牌翻譯在翻譯成為其他語(yǔ)言時(shí)，應(yīng)該是變字不變意，其概念結(jié)構(gòu)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，不能出現(xiàn)偷換概念的現(xiàn)象。但由于目前的品牌翻譯現(xiàn)狀并不能很好滿足用戶的購(gòu)買需求，主要是因?yàn)閷?duì)品牌翻譯的研究方向不夠統(tǒng)一，對(duì)于一些品牌特殊符號(hào)翻譯理論研究較少，人們對(duì)翻譯出的品牌含義理解不到位，就會(huì)出現(xiàn)很多的錯(cuò)誤翻譯。

（二）存在的問(wèn)題

首先是可能會(huì)因?yàn)閷?duì)品牌原意的理解錯(cuò)誤而出現(xiàn)的翻譯問(wèn)題，這點(diǎn)問(wèn)題時(shí)常存在并且很難避免，需要翻譯者重視這一問(wèn)題并在翻譯后進(jìn)行及時(shí)的檢查和改正。其次是對(duì)品牌理解不到位導(dǎo)致專業(yè)知識(shí)應(yīng)用錯(cuò)誤，這點(diǎn)問(wèn)題主要是與翻譯者自身的個(gè)人專業(yè)水平相關(guān)，如果翻譯者的專業(yè)水平不高，導(dǎo)致應(yīng)用的專業(yè)知識(shí)錯(cuò)誤，就很可能會(huì)發(fā)生此類問(wèn)題。再者是不同的語(yǔ)言文化差異造成的翻譯錯(cuò)誤的現(xiàn)象，對(duì)同一概念的不同文化背景有著不同的表達(dá)方式，對(duì)于品牌翻譯也存在著許多的地區(qū)差異，很可能一些不同的概念被錯(cuò)誤的理解而導(dǎo)致翻譯失誤。

三、國(guó)際商務(wù)中品牌翻譯的方法

（一）音譯法

音譯法是最為傳統(tǒng)和簡(jiǎn)單的品牌翻譯方法，就是按照品牌原來(lái)的讀音并將其翻譯成類似的不同語(yǔ)言，簡(jiǎn)稱諧音。例如在用漢語(yǔ)翻譯英語(yǔ)品牌時(shí)就是盡量翻譯成英文諧音的漢字，這種方法只關(guān)注其讀音，并不考慮其實(shí)際含義。音譯法最為主要的翻譯特色在于發(fā)音清晰并且便于記憶，對(duì)于原始的產(chǎn)品是一種很好的尊重，同時(shí)諧音的方法具有一定的獨(dú)立創(chuàng)新性，給原本的國(guó)際商品添加了一層別樣的他國(guó)特色，能夠很好地激發(fā)市場(chǎng)和用戶對(duì)該品牌產(chǎn)品的興趣。但同樣也存在一定的不足之處，其不足之處主要在于翻譯出的內(nèi)容直接就是原始產(chǎn)品的意思，很難引起用戶對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，但一些著名的品牌產(chǎn)品通過(guò)更好的質(zhì)量加深了用戶對(duì)其的印象，其名稱似乎成為了一種俗語(yǔ)，被大眾所廣泛接受，例如Buick（別克轎車）、Omega（歐米茄手表）、Casio（卡西歐電子琴）、Sony（索尼彩電）等，這些英語(yǔ)品牌的讀音又可以分成一些小的類型，分別是頭韻法、半諧音、縮略和省音等。頭韻法主要指的是將幾個(gè)單詞的詞頭音作為同韻。例如Coca-Cola（可口可樂(lè)），其品牌的中文翻譯讀起來(lái)朗朗上口且富有旋律，更容易讓人對(duì)此產(chǎn)生興趣和加深對(duì)品牌的記憶，同時(shí)可口可樂(lè)這其中的字意更能體現(xiàn)出中國(guó)自身的文化特色，可口表示美味，可樂(lè)代表快樂(lè)，進(jìn)而通過(guò)商品傳達(dá)了更為正能量的信息。半諧音法就是讀音中重復(fù)著同一個(gè)元音，但是輔音卻不押韻，例如Philip（飛利浦）就是在品牌讀音中重復(fù)其元音“i”，其發(fā)音采用的就是與英語(yǔ)元音發(fā)音相似的原則。縮略法就是將一些著名的大型公司的名稱縮寫來(lái)作為產(chǎn)品的品牌，在音譯時(shí)可以直接省略掉后面的英文字母。省音法則是利用漢語(yǔ)中雙音節(jié)拼讀簡(jiǎn)短明快的特點(diǎn)，其特點(diǎn)符合大多數(shù)人的語(yǔ)言和審美，在品牌翻譯過(guò)程中可以根據(jù)不同的音節(jié)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行濃縮，將其縮至二到三個(gè)漢字，對(duì)其他讀音則進(jìn)行省音處理。

（二）意譯法

意譯法就是將品牌的名稱的意思直接翻譯成外文，屬于意思上的等值翻譯。一般使用意譯法的品牌翻譯都具有一定的實(shí)際含義，從品牌其中的意思能夠展示出商品的性質(zhì)或價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的遐想，很容易地就將品牌與產(chǎn)品特色和用途聯(lián)系了起來(lái)，例如Apple（蘋果計(jì)算機(jī)）、Crown（皇冠轎車）、Radar（雷達(dá)手表）等都是通過(guò)意譯的方法來(lái)直接翻譯成品牌原有名稱的意思。

（三）音意結(jié)合

音意結(jié)合法就是將品牌的名稱一部分進(jìn)行音譯，一部分采用意譯的方法，該法的特點(diǎn)在于既能表達(dá)出品牌的原有讀音，還能從含義上表達(dá)出商品的具體信息。這種翻譯方法充分挖掘和探索出了商品在發(fā)音和含義這兩方面的特點(diǎn)，通過(guò)音意兩個(gè)面的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出了更為優(yōu)秀的意境，既能使人從翻譯品牌的譯名中看出品牌的性質(zhì)和特色，還能產(chǎn)生形象的思維和聯(lián)想于商品的品質(zhì)，進(jìn)而更好地滿足消費(fèi)者的需求，以此來(lái)達(dá)到促銷的效果。例如Goldlion（金利來(lái)），gold的中文含義為“金”，lion 則是音譯成“利來(lái)”，這比將其全部翻譯成中文的“金獅”更加能襯托出高貴的氣魄，進(jìn)而提升了品牌的自身的品味。由此可見(jiàn)在翻譯過(guò)程中需要對(duì)品牌的名稱和翻譯所用語(yǔ)中存在的不同文化差異都要有一個(gè)全面的了解，這些了解內(nèi)容主要包括宗教信仰、人生價(jià)值觀、社會(huì)習(xí)慣、區(qū)域觀念等諸多具有文化特色的因素。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)一體化進(jìn)程不斷的深入以及國(guó)際貿(mào)易趨勢(shì)向著好的方向發(fā)展，很多國(guó)家的企業(yè)都在創(chuàng)建屬于自己商品的獨(dú)特品牌，優(yōu)秀的商品品牌無(wú)論在命名、翻譯還是在營(yíng)銷過(guò)程中都形成了品牌自己的風(fēng)格，不僅恰到好處地展示和傳播了品牌獨(dú)特的魅力，同時(shí)也體現(xiàn)了一種繁榮發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)面貌。

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的逐漸強(qiáng)大，更多的國(guó)外商品涌入到中國(guó)，并且將很多內(nèi)地的商品推銷到了國(guó)際市場(chǎng)中，在品牌意識(shí)逐漸深得人心的國(guó)際商務(wù)市場(chǎng)中，研究好品牌的特色，做好品牌翻譯，能夠使商品在國(guó)際市場(chǎng)中具有一條更好的銷路。