基于新媒體平臺的高校校園文化品牌打造研究*

文/梁淑輝 （廣西外國語學院）

品牌是一所大學是否具有影響力的標志，好的品牌意味著一所大學招生好，廣受考生的歡迎，培養(yǎng)的人才質量得到了社會的認可。美國著名廣告專家萊利·萊特(Larry Light) 指出，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，以品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。高校的品牌并不僅僅指學校校園面積有多少，校區(qū)有多少，學生師生規(guī)模有多大，而更多的是指學校的一種無形的文化和社會影響力。當前，隨著中國與世界的融合，隨著“一帶一路”倡議的推進，一所高校要融入世界，提高競爭力，就必須注重品牌的打造。

一所高校是否具有品牌影響力的一個最主要的因素就是校園文化品牌。高校校園文化是指以社會主義先進文化為主導，由學校全體成員在長期的辦學過程中共同創(chuàng)造而形成的學校物質文明、制度文明、精神文明的總和。高校校園文化是高校在辦學過程中形成和發(fā)展的物質文化和精神文化的總和，它是辦學傳統的積淀，是校園文化的積淀，是廣大師生共同形成的校園精神文化理念的體現。

隨著信息社會的發(fā)展和5G 時代的到來，根據中國互聯網絡信息中 心（CNNIC）2020 年4 月28 日發(fā)布的第45 次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，截至2020 年3 月，我國網民規(guī)模為9.04 億，互聯網普及率達64.5%。互聯網用戶規(guī)模和普及率的快速提升大大推動了新媒體的發(fā)展，新媒體的發(fā)展又豐富了校園文化的宣傳途徑，為校園文化的建設與品牌的打造提供了機遇。

新媒體，或稱數字媒體、網絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發(fā)揮傳播功能的媒介綜合。當前，微信、微博、校園電視臺、校園廣播站、校園網、易班等新媒體已經成為打造校園文化品牌的主要載體。

這些校園新媒體的出現大大拓展了校園文化的發(fā)展空間，使校園文化宣傳的深度和廣度達到了前所未有的程度，不僅推動了校園文化朝著多元化的方向發(fā)展，而且也使校園文化的傳播呈現出信息化的特點。這些基于新媒體平臺的宣傳方式必將對校園文化品牌的打造起到無法替代的作用。

一、基于新媒體平臺下高校校園文化品牌建設面臨的問題

一所高校從成立伊始，就面臨著校園文化品牌的建設與打造的問題。隨著信息化社會的加速發(fā)展，一些高校在利用新媒體平臺進行校園文化品牌打造中也存在著一些問題。

（一）新媒體使用效率低下

當前，新媒體已經滲入到了生活的各個方面，社會中使用新媒體工具進行交流的現象越來越普遍。在這種背景下，高校入駐新媒體平臺也成為了一種趨勢，高校利用這些新媒體平臺進行校園文化品牌打造，效果和影響力越來越大。但是，一些高校在利用這些新媒體平臺時效率卻比較低，一方面是因為這些高校過于依賴于傳統的固有的校園文化品牌打造的方式，缺乏適應信息化社會發(fā)展的能力；另一方面是思想觀念落后，沒有充分地進行市場調研，認為新媒體與傳統媒體相比缺乏優(yōu)勢，新媒體關注群體與高校的宣傳對象不相符。

（二）新媒體隊伍建設不夠完善

一些高校未能很好地利用新媒體進行校園文化品牌打造的一個主要原因是人才隊伍建設不夠完善，缺乏新媒體運營人才。新媒體的興起是伴隨著00 后的成長而發(fā)展起來的，是深受年輕人歡迎的交流平臺，但是當前高校宣傳隊伍中，絕大多數中青年結構，他們缺乏新媒體宣傳的經驗，對新媒體關注的焦點定位不準，甚至有一些學校領導認為新媒體運營誰都可以做，不需要什么專業(yè)人才，于是導致新媒體在校園文化品牌打造方面效果不佳。

（三）缺乏有效的發(fā)展管理制度

一種宣傳平臺能否得到很好的利用，往往與領導的重視程度有關。當前一些高校領導對新媒體平臺的建設不夠重視，校園文化品牌的打造方式缺乏創(chuàng)新和有效的管理考核制度，未能統一規(guī)劃全校所有的新媒體平臺。學校各個部門之間、各個二級學院之間分別有自己的新媒體平臺，運營管理質量參差不齊，未能形成宣傳運營合力。

二、高校校園新媒體的類型及打造校園文化品牌的功能

在高校校園文化品牌打造中所使用的新媒體主要分為三類：第一類是互聯網網絡新媒體，是以互聯網為基礎的各種信息媒體形式，其中包括官方校園網站、官方論壇、微博、網絡宣傳平臺等等。第二類是數字媒體，是以數字電視為基礎的信息媒體形式，如校園電視臺、校園大屏LED、樓宇電視等。第三類是主要以手機為接收端的新媒體，主要包括微信、QQ、校園廣播等。

在大眾傳媒中，高校校園新媒體是相對獨立封閉的，不受外界傳媒的影響，高校可以利用這些新媒體對校園文化品牌進行打造與推廣。由于緊密結合教學安排和校園活動，這更能契合到學生的日常生活與學習中，使校園文化品牌無形中對學生形成強大的影響力和認同感，優(yōu)勢特別明顯。

（一）校園網

校園網作為一所高校的門戶，是社會了解一所高校的最主要的途徑，同時校園網也是校園文化品牌建設的主陣地，是校園文化的主要載體，對于校園文化品牌的打造和傳播起著至關重要的作用。

校園網頁面美觀，功能全面，內容豐富權威，深受瀏覽者歡迎。校園網一方面通過視頻、圖片和文字等形式傳達學校的辦學理念和有關教育、教學等方面的信息，同時也承擔著校園文化品牌的宣傳作用；另一方面，校園網完善的欄目內容設置使瀏覽者更加便捷地獲取信息。有些高校校園網還開設有專題欄目，如視頻宣傳專題欄目、校園廣播專題欄目、校園文化建設專題欄目、教學科研專題欄目等，用專題報道的形式對校園文化品牌進行宣傳。具有濃郁的校園風情的教學活動和校園活動在師生之間、教學與活動之間搭建一個學習交流的平臺，使廣大師生更便捷地傳遞或獲取信息。

在校園文化品牌打造方面，校園網更是起到了至關重要的作用，學校通過將顯性和隱性的校園文化通過視頻、文字、圖片進行宣傳，直觀便捷地傳遞出了學校的辦學實力和辦學特色。

（二）微博

微博是一個基于用戶關系的信息共享、通訊傳播和獲得的平臺。學生可以利用電腦、手機等工具隨時隨地地向網站發(fā)布信息或者與其他用戶進行交流互動，交流互動的形式可以是文字、圖片、符號、視頻和音頻等。因微博具有互動性強、使用便捷、傳播范圍廣等優(yōu)點，受到了廣大青年的歡迎。

目前，高校學生使用微博進行交流的現象極為普遍，可以說微博已經滲入到了高校的各個角落，大部分學生每天都會花一段時間來“刷微博”。大學生通過微博交流互動的信息，小至自己的心情、學習和生活中的點滴，大至對學校教學等各項工作的建議，乃至對國家大事的看法等等，都會通過微博吐露出自己真實的看法。正是由于這個特點，微博也往往會成為高校輿情監(jiān)控的一個平臺或者線索。

微博點對點的信息交流使信息傳播具有一定的私密性，大學生在使用微博交流信息時帶有強烈的主觀性，其中不乏一些獨到的觀點和見解，由于互動粉絲多，這些發(fā)布獨到見解的博主往往經過用戶的積累，逐漸形成在某一地域或者某一領域的“意見領袖”，具有很大的網絡影響力。由于微博中的“意見領袖”往往會站在“中間人”的角度發(fā)表一些公允的觀點，這對學校校園文化品牌的打造提出了挑戰(zhàn)，即校園文化品牌的打造必須得到學生的認可，必須形成一種共識，在這種認同文化的熏陶下就能發(fā)揮“意見領袖”對校園文化品牌塑造的巨大推動作用。

（三）微信

微信是騰訊公司于2011 年推出的為智能移動設備終端提供實時交流通訊服務的免費應用程序。微信不僅可以以個人的身份注冊成為用戶，而且高校也可以以學校的身份進行“公眾平臺認證”，通過認證后，這所高校便擁有了官方微信平臺。通過官方平臺可以實現信息發(fā)布、與用戶進行交流互動等功能。隨著微信戶數量的逐漸龐大，當前高校微信公眾平臺除了交學費、水電費等便捷服務外，更多的是賦予了微信公眾平臺進行校園文化品牌打造的功能。

微信公眾平臺在校園文化品牌打造方面具有以下優(yōu)點，一是便捷性，智能手機的普及使學生使用微信平臺獲取信息或交流信息更加便捷；二是即時性，使用微信公眾平臺傳遞信息就像打電話、發(fā)短信這樣，即時傳遞，只要有網絡學生隨時可以接收到推送信息并進行回復；三是私密性，由于微信平臺與用戶傳遞信息的方式為點對點，這種信息的傳遞具有私密性的特點，不用擔心信息泄露或者擴散而造成校園文化宣傳輿情事件的發(fā)生；四定位精確性，在進行微信推廣時，面向定位精確，只有需求的人才會專注某一微信公眾平臺，這使得校園文化品牌的宣傳和打造效率更高，更具有針對性。作為高校，要充分利用微信公眾平臺在校園文化品牌打造中的積極作用。一是要構建以學生為核心的校園文化宣傳內容。校園文化品牌的打造，主要對象是學生，不管是宣傳的內容、還是圖、文、視頻編排的形式，都要考慮到接受者——學生的因素。二是選擇以學生為導向的校園文化內容。在進行校園文化品牌打造時，校園文化內容的宣傳必須以學生為導向，要切合學生這個群體所關注的焦點話題，及時用先進的校園文化通過微信公眾平臺對學生進行引導，滿足學生對于獲取信息的急迫性和權威性。三是宣傳內容要新穎活潑。在利用微信公眾平臺進行校園文化品牌打造時，新穎活潑的內容才能起到吸引學生的目的。首先要將隱形的內容顯性化，校園文化作為一種隱性的存在，必須賦予一定的形式學生才能夠接受，比如可以將校園文化以短視頻或者漫畫、游戲等形式進行推廣，通過學生與這些信息的交流互動中，提升校園文化的影響力。

（四）易班

“易班”網絡平臺也稱“大學生在線”，是教育部力推的加強和改進高校學生網絡互動社區(qū)和主題教育網站建設的重要工程，該平臺為全體在校師生提供思想教育、教育教學、生活服務、文化娛樂的綜合服務，融合了論壇、社交、博客、微博等主流應用，加入了為在校師生定制的教育信息化一站式服務功能，并支持機客戶端等多種訪問形式。由于“易班”的身份屬于“官方”，所以能夠網羅幾乎所有的高校學生，覆蓋面極廣。易班與微信、微博等新媒體在機構構造上有所不同，易班將人與班級、學校、校與校之間聯合起來，使得信息的發(fā)布與共享十分便捷。但是正是由于其“官方”的性質，導致“易班”在校園文化品牌打造方面，宣傳的方式過于單一和生硬，日常使用率低。

要發(fā)揮“易班”在校園文化品牌打造中的作用，一是要打造一支復合型宣傳隊伍，這支宣傳隊伍應該是具有多方面才能的，能夠熟練運用新媒體來開展校園文化宣傳；二是要強化輔導員和學生骨干在易班宣傳中的作用，通過班級這種固定的組織開展多種形式的培訓、學習和宣傳活動；三是宣傳活動要有特色，要結合社會熱點現象和班級活動來開展，吸引廣大學生積極參與，提高凝聚力，提升校園文化品牌影響力。

（五）校園電視臺、校園廣播

在高校中，校園電視臺、校園廣播對于傳播校園文化、提升校園文化品牌影響力有著不可估量的作用。可以說，校園電視臺和校園廣播是一所高校文化實力的具體體現。

校園電視臺、校園廣播作為反映學生心聲，傳播校園文化的重要陣地，有力地推動了學生參與校園管理和建設的力度。學生對學校建設與發(fā)展的觀點都可以通過校園電視臺和校園廣播進行反映。另外，作為校園電視臺和校園廣播的學生記者，他們是一支專業(yè)的、充滿活力的宣傳隊伍，他們通過對校園學習生活的報道，有力地塑造了校園文化品牌。

要利用好校園電視臺、校園廣播打造校園文化品牌，一是要將校園記者與學生學習專業(yè)相融合，把校園電視臺、校園廣播作為學生實習實踐的平臺。二是要加強專業(yè)教師對學生進行指導。三是在校園文化宣傳內容上，要結合學校的辦學特色，結合專業(yè)特色，通過視頻、聲音等立體化地展現出來。

三、基于新媒體平臺的高校校園文化品牌打造措施

（一）注重內涵建設，提升品牌價值

打造高校校園文化品牌，加強學校內涵建設是根本。校園文化要想成為一所高校的招牌，具有良好的社會評價和吸引力，就必須在內涵建設上下功夫。高校的內涵建設就是做好“育人”這項根本工作，在“育人”的基礎上，凝練學校的辦學特色和優(yōu)勢，提升廣大師生對學校的認同感。

具體來說，加強學校內涵建設，提升品牌價值，一是要積極調研，確定內涵建設的內容，并將校園文化品牌的打造相結合。校園文化品牌的建設要與高校的辦學特色有機結合起來，比如將辦學條件、人才培養(yǎng)特色、就業(yè)優(yōu)勢、服務社會等方面相結合，在品牌打造的過程中找到突破口，打造自己的核心競爭力。二是要深入挖掘學校的優(yōu)勢文化項目，并以優(yōu)勢文化項目為突破口，強化宣傳力度，形成品牌效應。學校要充分利用自己已經形成或者逐漸形成的文化品牌項目，挖掘這些項目中的優(yōu)勢，強化宣傳力度，在特定領域形成有特色的文化品牌。

（二）加強新媒體與傳統媒體在校園文化品牌打造方面的融合

加強新媒體與傳統媒體在校園文化品牌打造方面的融合，利用新媒體和傳統媒體的優(yōu)勢互補，強化信息傳播渠道，豐富信息傳播內容，要正確理解傳統媒體和新媒體的發(fā)展關系，要學會在傳統載體上進行嫁接，形成新的媒體形式。這樣對于校園文化品牌的塑造將起到事半功倍的效果。

在信息化社會，學生已經不滿足于傳統媒體如報紙所帶來的單向信息的傳播，這種傳統媒體的單項信息傳播缺乏互動、信息時效性不強，但其巨大的優(yōu)勢是信息權威性強。傳統媒體發(fā)布權威的信息正好可以彌補新媒體傳播時信息良莠不齊、真假難辨這個缺點。

為此，在校園文化品牌打造方面，加強新媒體與傳統媒體的融合，一是高校要轉變觀念，充分重視新媒體在校園文化品牌塑造方面的作用。高校要主動適應信息化社會的發(fā)展，把新媒體建設納入到學校宣傳文化建設方案中，在學校辦學特色、校園特色文化、學科專業(yè)優(yōu)勢等方面的文化建設充分利用新媒體進行品牌打造。二是學校在新媒體與傳統媒體融合方面要有包容力，能夠接受或者容納學生或者社會通過新媒體所傳達出來的對學校發(fā)展的建議，學校要把新媒體作為學生建言獻策的一種渠道，主動地解決這些問題，主動地迎接挑戰(zhàn)。三是在新媒體與傳統媒體融合時，學校還要適應新媒體傳播的特點，在傳播方式和內容方面要生動活潑，貼近社會生活實際。

（三）加強校園新媒體管理制度和隊伍建設，提高校園文化品牌打造的力度

在利用新媒體平臺打造校園文化品牌中，一個亟待解決的問題是學校對新媒體制度建設和隊伍建設不夠重視。當前高校中新媒體運營中的制度建設和隊伍建設還處于初步階段，一些高校甚至缺乏新媒體管理制度，而新媒體運營隊伍也只是依靠一兩位老師帶領一群學生來開展，并且運營隊伍極不穩(wěn)定。管理制度和隊伍建設不完善直接導致的問題是，校園文化品牌內容質量低下，傳播方式缺乏互動，效果不理想。一方面，學校要針對新媒體傳播的特點，加強管理制度建設。要建立一整套管理制度，將校園網、微博、微信、易班、校園電視臺、廣播站等新媒體融入到校園文化建設制度中，規(guī)范管理，充分發(fā)揮新媒體的輿論導向、信息傳播的功能。另一方面，組建一支專業(yè)的、高素質的、穩(wěn)定的新媒體宣傳團隊。新媒體宣傳團隊要堅持正確的校園思想文化輿論的引導，具備較高的政治素質，還要具備計算機運用和新媒體運營的能力。新媒體宣傳團隊中應該以教師等專業(yè)人員為骨干力量，以學生宣傳團隊為補充，在新媒體平臺上要積極主動進行信息交流與互動，要敢于發(fā)布主流的觀點，用正確的觀點和價值取向引領新媒體中的聲音。

新媒體隊伍建設還要與學校的專業(yè)相結合，比如把學校所開設的新聞采編專業(yè)、播音與主持專業(yè)、藝術設計專業(yè)相結合，采用“專業(yè)學習”+“社團建設”的模式，培養(yǎng)新媒體在校園文化建設方面的人才，這樣不僅利用新媒體擴大校園文化品牌打造的力度，而且也強化了學生的專業(yè)素質與技能。

（四）加強對新媒體平臺的輿論監(jiān)控，注重引導

在校園文化品牌打造中，其中的一項重點工作是加強對新媒體平臺的輿論監(jiān)控，注重引導。當社會對于校園文化品牌的反饋是負面的聲音，那么作為高校一定要及時進行回應，做好解釋工作并強化引導。例如，可以引入新媒體平臺輿情監(jiān)控系統，及時發(fā)現校園文化品牌推廣中出現的一些問題，及時有效應對；也可以利用學生干部隊伍加強新媒體的輿論監(jiān)控，對于品牌打造中出現的一些問題，學生干部要主動發(fā)聲，利用“意見領袖”的影響力，塑造積極向上的校園文化品牌和影響力。