民辦高校品牌建設(shè)對策研究

文/汪娟 （湖北文理學(xué)院理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)系）

一、前言

當(dāng)前，隨著我國高等教育的蓬勃發(fā)展，民辦高校面臨著越來越激烈的市場競爭環(huán)境。首先，民辦高校由于受辦學(xué)時間、辦學(xué)條件、師資力量等條件的限制，社會對民辦高校的認(rèn)可度相對于公辦院校普遍較低，再加上民辦高校一般收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比公辦院校高等因素，導(dǎo)致民辦高校對生源的吸引力有限。其次，跟辦學(xué)時間長、師資力量雄厚的公辦高校相比，民辦高校的辦學(xué)起點(diǎn)相對較低，辦學(xué)時間普遍較短，在公眾認(rèn)可和影響力等方面處于劣勢。最后，由于受學(xué)校影響力、社會美譽(yù)度等方面的影響，很多企業(yè)對民辦高校畢業(yè)生存在歧視，使民辦高校學(xué)生就業(yè)質(zhì)量和就業(yè)率相對較低，影響了民辦高校可持續(xù)發(fā)展。而品牌建設(shè)對高校來說是一種無形財(cái)富，能夠起到杠桿效應(yīng)，是民辦高校形成核心競爭力的有效措施，民辦高校只有凸顯自身辦學(xué)特色和優(yōu)勢，形成良好的品牌形象，才能激烈的市場競爭中處于不敗之地。本文從國內(nèi)民辦高校品牌建設(shè)的視角出發(fā)，分析了當(dāng)前我國民辦高校品牌建設(shè)中存在的問題并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的解決措施，希望能夠?qū)ξ覈褶k高校品牌建設(shè)有一定的借鑒意義。

二、民辦高校品牌建設(shè)存在的問題

（一）學(xué)校辦學(xué)定位無法凸顯品牌優(yōu)勢

通過對民辦高校進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，民辦高校的在校師生對于學(xué)校的辦學(xué)定位評價和滿意度都整體較高。但是大多數(shù)民辦高校的教職工卻認(rèn)為學(xué)校的辦學(xué)定位對學(xué)校品牌影響力的作用不顯著。在大部分民辦高校的教職工認(rèn)為，學(xué)生的綜合素質(zhì)的高低、學(xué)校的軟件水平的高低以及學(xué)校在社會上的聲譽(yù)對學(xué)校品牌影響力的作用程度大于學(xué)校硬件設(shè)施和社會公眾宣傳效果的好壞對學(xué)校品牌影響力的作用程度，而學(xué)校硬件設(shè)施和輿論宣傳效果對學(xué)校品牌影響力的作用程度又大于學(xué)校的辦學(xué)定位對學(xué)校品牌影響力的作用程度，但是教職工群體對學(xué)校品牌影響力現(xiàn)有變量的滿意度排名結(jié)果卻如下：學(xué)校辦學(xué)的定位、軟件設(shè)施和硬件設(shè)施大于社會公眾宣傳推廣效果，而社會公眾的宣傳推廣效果又大于學(xué)校學(xué)生的綜合素質(zhì)。因此，民辦高校對學(xué)校辦學(xué)定位的滿意度和對品牌影響力的作用程度之間存在極大反差和不對稱性。

（二）品牌建設(shè)推廣方式單一

當(dāng)前，大多數(shù)民辦高校對學(xué)校品牌建設(shè)主要采用的是微信公眾平臺、微博等自媒體的方式進(jìn)行宣傳推廣，內(nèi)容以校園風(fēng)光、學(xué)生學(xué)科競賽、師生獲獎榮譽(yù)等為主，總體給人輕松活潑的感覺，但廣大受眾對學(xué)校的了解只能局限于一些外在的形式，對學(xué)校的辦學(xué)理念和校園文化等深層次內(nèi)涵缺少深刻的理解，造成了品牌影響力不夠。此外，對學(xué)校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色以及校園文化品牌等的具有深層內(nèi)容的宣傳推廣大都采用文字描述的方式，無法使廣大受眾眼前一亮，有進(jìn)一步了解的興趣。

（三）忽視校園文化品牌建設(shè)

校園文化品牌是民辦高校的文化標(biāo)識，也是民辦高校品牌建設(shè)的有效途徑之一。加強(qiáng)校園文化品牌建設(shè)，不僅能夠增強(qiáng)全校師生對學(xué)校的認(rèn)同感和歸屬感，而且能從思想上引領(lǐng)師生的行為，整合和利用社會教育資源，同時也能夠增強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部的凝聚力和向心力，創(chuàng)造一種獨(dú)特的文化氛圍，擴(kuò)大學(xué)校影響力和社會知名度。但目前很多民辦高校花費(fèi)大量的時間和精力在辦學(xué)條件改善、招生管理、學(xué)科競賽、教學(xué)質(zhì)量管理等方面，而對校園文化品牌這種內(nèi)涵式建設(shè)普遍不足，導(dǎo)致師生普遍缺乏對學(xué)校的認(rèn)同感和歸屬感，使學(xué)校無法通過優(yōu)秀文化品牌形象來提高在社會上的影響力和知名度，提供學(xué)校核心競爭力。

（四）缺乏完善的品牌形象識別系統(tǒng)

形象識別系統(tǒng)（CIS）由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)構(gòu)成。其中辦學(xué)理念是民辦高校的核心價值及大學(xué)精神的核心體現(xiàn)。而就大多數(shù)民辦高校品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析來看，辦學(xué)理念識別系統(tǒng)同質(zhì)，缺乏自己的特色；行為識別系統(tǒng)缺乏整體性和一貫性；視覺識別系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一性和震撼力。

三、民辦高校教育品牌建設(shè)優(yōu)化策略

（一）強(qiáng)化打造知名教育品牌的意識

對于民辦高校而言，優(yōu)秀的品牌形象可以有效地提升學(xué)校的凝聚力，增強(qiáng)學(xué)校在社會上的知名度和影響力，增加學(xué)校對優(yōu)秀老師和學(xué)生的吸引力，增強(qiáng)全校師生的自信心、自尊心、認(rèn)同感和歸屬感。由于民辦高校辦校資金有限，品牌建設(shè)需要爭取社會在人力、物力和財(cái)力支持上的支持。公眾在日常生活中對某一事物的整體評價往往會受其品牌效應(yīng)的影響，產(chǎn)生一定的光環(huán)效應(yīng)，進(jìn)而影響到對學(xué)校的整體形象的認(rèn)識。品牌相當(dāng)于學(xué)校的一張名片，同時也是一種文化現(xiàn)象，一種理念，一個學(xué)校的重要標(biāo)志，是民辦高校的無形資產(chǎn)，知名品牌對民辦高校而言更是一筆寶貴的財(cái)富。因此，民辦高校必修在發(fā)展建設(shè)過程中加大品牌的建設(shè)的力度。而品牌意識是指民辦高校的所有者在充分認(rèn)識到品牌的強(qiáng)大效應(yīng)之后，充分利用各種機(jī)會及社會資源，打造其學(xué)校品牌的意識。品牌意識直接決定了品牌建設(shè)的主觀能動性，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)民辦高校品牌傳播

加強(qiáng)民辦高校品牌宣傳推廣是其建設(shè)學(xué)校品牌的有效途徑之一 。民辦高校可以利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、期刊等各種媒體、社會輿論、新聞焦點(diǎn)來對自己進(jìn)行宣傳和推廣。可以利用已經(jīng)畢業(yè)且正在企業(yè)就業(yè)的學(xué)生的形象和口碑作為一種傳播媒介來對自己進(jìn)行宣傳。如果培養(yǎng)的學(xué)生的知識面廣、能力高、責(zé)任心強(qiáng)、職業(yè)道德高、心理素質(zhì)過硬，用人單位對其評價非常高，進(jìn)而一傳十、十傳百，也無疑是對學(xué)校品牌形象的一種良好宣傳，而且這種通過他人之口來宣傳自己相比于自己推銷自己，公眾更容易相信，效果也要好的多。因此，民辦高校要努力提高教學(xué)水平，不斷完善教學(xué)條件，培養(yǎng)出理論知識扎實(shí)、實(shí)踐應(yīng)用能力強(qiáng)、自我管理技能水平高的高素質(zhì)人才，使學(xué)生和用人單位都間接成為學(xué)校品牌形象的宣傳者，提高在社會中的影響力。民辦高校還可以通過學(xué)校的宣傳部門向外來推廣自己學(xué)校品牌形象。比方說學(xué)校可以舉辦一些記者招待會、座談會等活動來加強(qiáng)學(xué)校與社會群體的溝通交流，還可以舉辦各種公益活動和大型慶典活動，借助這些活動向公眾廣泛宣傳自己良好的品牌形象，來逐步提升在社會上的影響力。

（三）重視校園品牌文化建設(shè)

民辦高校的校園品牌文化建設(shè)，要同企業(yè)文化一樣，把校園品牌文化上升到戰(zhàn)略層次，把辦學(xué)理念、辦學(xué)特色融入校園文化建設(shè)中去，形成自己的校園文化品牌，用校園文化去感染師生的思想，引領(lǐng)師生的行為。民辦高校可以將校園文化品牌的實(shí)施任務(wù)分解成各個具體項(xiàng)目，再把各個項(xiàng)目融于到學(xué)校平常的教學(xué)活動、實(shí)踐活動、學(xué)科競賽、文藝演出等各項(xiàng)管理活動當(dāng)中。此外，民辦高校在校園品牌文化的建設(shè)過程中，可以借鑒企業(yè)文化建設(shè)的途徑和方法，并企業(yè)文化與校園品牌文化進(jìn)行有效地整合。因?yàn)槊褶k高校的投資方基本上都是規(guī)模大、實(shí)力雄厚、社會影響力大的大型企業(yè)，這些企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)經(jīng)過多年的沉淀和積累，已經(jīng)相對比較完善，民辦高校在校園品牌文化建設(shè)時，可以借鑒投資企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)中做的比較成功的地方，規(guī)避其可能帶來不好影響的一些企業(yè)文化建設(shè)途徑，加快校園品牌文化建設(shè)的進(jìn)程，塑造自己優(yōu)秀的校園文化品牌。

（四）引入民辦高校品牌形象識別系統(tǒng)

將企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）應(yīng)用到民辦高校的品牌建設(shè)中，有利于學(xué)校吸引優(yōu)秀的師生，獲得社會的支持，增強(qiáng)學(xué)校的核心競爭力。首先，在理念識別系統(tǒng)中，民辦高校要用獨(dú)特的指導(dǎo)思想來規(guī)范全校師生的行為。其次，在行為識別系統(tǒng)中，民辦高校要通過實(shí)施各種教育政策與法規(guī)、完善學(xué)校規(guī)章制度、創(chuàng)新管理方法等措施來加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部行為管理，通過廣泛開展各種公關(guān)宣傳活動，協(xié)調(diào)好各類公共關(guān)系來強(qiáng)化學(xué)校外部行為管理。最后，在視覺識別系統(tǒng)中，民辦高校要將辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、行為規(guī)范、校園文化轉(zhuǎn)化為具體直觀的形象，將學(xué)校品牌形象符號化，凸顯其個性，給社會公眾留下深刻印象，從而提高社會對學(xué)校品牌的認(rèn)知度。

四、結(jié)論

研究表明，民辦高校在品牌建設(shè)過程中存在學(xué)校辦學(xué)定位無法凸顯品牌優(yōu)勢、品牌建設(shè)推廣方式單一、忽視校園品牌文化建設(shè)、缺乏完善的品牌形象識別系統(tǒng)等問題。針對上述問題，本文提出了強(qiáng)化打造知名教育品牌的意識，加強(qiáng)民辦高校品牌傳播，重視校園品牌文化建設(shè)，引入民辦高校品牌形象識別系統(tǒng)等相應(yīng)的解決措施，希望能進(jìn)一步促進(jìn)我國民辦高校品牌建設(shè)，使民辦高等教育事業(yè)邁上新臺階。