分析微電影廣告的品牌形象策略

文/王玥 （武漢大學(xué)）

一、支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告中的品牌形象策略

大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)在一次以品牌形象為主題的演講中說：“每個(gè)廣告都是對(duì)某一品牌之形象的長(zhǎng)期投資”。品牌形象就是消費(fèi)者記憶中對(duì)品牌的聯(lián)想和感覺，這些聯(lián)想和感覺組合在一起形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象，它影響并決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。微電影作為一種廣告載體，在品牌形象塑造上可謂有著極強(qiáng)的功能，支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告就將品牌理念傳達(dá)得深入人心，將品牌形象塑造得淋漓盡致。

（一）片尾顯性信息促成品牌識(shí)別

品牌顯性信息指受眾可見的包括產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、廣告語(yǔ)在內(nèi)的較固定的外在符號(hào)。從廣告植入的特點(diǎn)看，顯性植入比隱性植入更能夠促進(jìn)受眾記憶。支付寶這三支微電影廣告的正片中均未出現(xiàn)任何品牌顯性信息，而是在故事敘事結(jié)束白幕后出現(xiàn)品牌顯性信息，包括支付寶品牌名稱、Logo 及口號(hào)“支付寶，知托付”，在《鑰匙阿姨》篇中，還額外加入了支付寶官方網(wǎng)站網(wǎng)址和屬性介紹— “承載6 億用戶信任的第三方支付平臺(tái)”，品牌信息內(nèi)容也簡(jiǎn)潔明了。

這些品牌顯性信息的出現(xiàn)與影片故事是分離開的，完全在影片中對(duì)品牌信息進(jìn)行了隱性化處理，當(dāng)受眾接受了整個(gè)故事并產(chǎn)生情感共鳴后，再將產(chǎn)品信息一并呈現(xiàn)出來，會(huì)使受眾在對(duì)影片內(nèi)容意猶未盡時(shí)將原本從故事中獲得的情感轉(zhuǎn)移至品牌上，增強(qiáng)品牌好感度。

此外，三支廣告片的品牌顯性信息中，都出現(xiàn)了支付寶的品牌口號(hào)“支付寶，知托付”，這是支付寶2011 年推出的全新品牌口號(hào)，也是對(duì)于支付寶一直秉承的“信任”與“保障”的體現(xiàn)。在品牌識(shí)別理論中，品牌口號(hào)也被視為品牌人格的組成部分，幫助受眾進(jìn)行品牌識(shí)別，企業(yè)可以通過口號(hào)傳達(dá)品牌的核心理念，受眾接受這些信息，通過一定的信息處理等方式，從而形成品牌形象。

（二）片中隱性信息符合品牌定位

品牌隱性信息指能被營(yíng)銷者體現(xiàn)并能被消費(fèi)者感知的文化精神層面的廣告要素。之所以被冠以“隱性”，是指他傳播的信息內(nèi)容隱藏于傳播載體并和載體內(nèi)容融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過幻想感知到的信息內(nèi)容的一部分，使受眾在無意識(shí)狀態(tài)下，將要傳達(dá)的商品或品牌信息不知不覺傳播給受眾（消費(fèi)者），進(jìn)而達(dá)到傳播目標(biāo)。

在支付寶的三支廣告片中，品牌信息都是以隱性的方式呈現(xiàn)的，這里的品牌隱性信息可歸類為品牌理念，即信任、托付等，通過字幕、敘事主體及故事線中的人物對(duì)話傳達(dá)。“承諾”在三部影片中出現(xiàn)的次數(shù)最多，共達(dá)6 次，其次是“托付”和“守護(hù)”，分別出現(xiàn)2 次，其他的關(guān)鍵詞如“信任”“相信”等，也都與支付寶的品牌理念息息相關(guān)，這些代表品牌理念的關(guān)鍵詞多次在影片中出現(xiàn)，對(duì)于品牌形象塑造起著至關(guān)重要的作用。

品牌定位是品牌形象塑造的前提，有怎樣的定位，才有怎樣的品牌形象策略。品牌定位的針對(duì)對(duì)象不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者，其目標(biāo)是直達(dá)受眾內(nèi)心，把企業(yè)所期望的形象建立在消費(fèi)者的心目中，即通過一定的溝通方式把品牌確定在消費(fèi)者的某一個(gè)特定的心智位置上，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性特點(diǎn)，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，增加品牌的價(jià)值。支付寶的品牌定位就是在消費(fèi)者心中建立起值得信任、值得托付的形象，使消費(fèi)者一想到支付寶，就能聯(lián)想到承諾、信任、托付，并將支付寶當(dāng)做值得信賴和托付的首選支付平臺(tái)。這三部微電影廣告片，都通過隱性品牌信息的傳達(dá)，達(dá)到了塑造品牌形象的目的，符合支付寶的品牌定位。

（三）影片主人公形象與品牌形象有機(jī)結(jié)合

支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告中雖然未出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息，只是通過故事的敘事來塑造品牌形象，但究其根本目的，還是為了使受眾選擇使用其產(chǎn)品，要想通過微電影廣告使受眾選擇自己的品牌，就必須為廣告信息增加可看性與故事性，能夠深入的實(shí)現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣的功能，讓一個(gè)故事的主題成為品牌的核心理念。支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告的成功之處在于，它在上述策略（即故事主題圍繞品牌理念）的基礎(chǔ)之上，又將影片主人公形象與品牌形象有機(jī)結(jié)合，簡(jiǎn)單來講，就是讓觀眾在感受片中人物形象時(shí)，就能從中感受到支付寶的品牌形象。比如“鄭棒棒”始終堅(jiān)守著對(duì)貨主的承諾、“啤酒哥”始終堅(jiān)守著對(duì)四胞胎的承諾、“鑰匙阿姨”始終堅(jiān)守著對(duì)鄰里街坊的承諾，就像支付寶始終堅(jiān)守著對(duì)用戶的承諾一樣，不辜負(fù)每一位用戶的每一份托付。

（四）品牌形象的塑造緊貼消費(fèi)者情感訴求

微電影廣告若能引起觀眾的情感共鳴，便能在一定程度上得到觀眾對(duì)該品牌的認(rèn)同。有一種叫羅森塔爾效應(yīng)的心理學(xué)理論就是說，一定意義上，消費(fèi)者喜愛某品牌的原因，就是因?yàn)閷?duì)該品牌有一種心理上的情感期待，而品牌正好詮釋滿足了消費(fèi)者的這種情感。對(duì)于這種現(xiàn)象可從傳播學(xué)的受眾本位理論來分析。受眾本位就是大眾媒體“以受眾為中心”來制定傳播內(nèi)容，在肩負(fù)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)守原則和底線的基礎(chǔ)上最大限度滿足受眾的需求，其中也包括受眾的情感需求。當(dāng)受眾對(duì)微電影廣告中傳遞的情感產(chǎn)生共鳴時(shí)，他才有可能進(jìn)一步去關(guān)注影片中隱藏的品牌理念，進(jìn)而有興趣感知品牌形象。支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告選取“信任”“承諾”這一類的主題，恰好滿足了都市人群的情感訴求。主人公們?cè)谟捌械某霈F(xiàn)，都讓受眾的內(nèi)心產(chǎn)生一種極大的觸動(dòng)，這種觸動(dòng)或是因?yàn)槁?lián)想到自己的經(jīng)歷，或是因?yàn)閷?duì)比片中人物而反思自己。

（五）通過心系公益鞏固品牌形象

支付寶《鄭棒棒》系列微電影的三則故事均取材于真實(shí)的新聞報(bào)道，三位主人公都與我國(guó)公益事業(yè)密切相關(guān)。據(jù)支付寶市場(chǎng)部總監(jiān)馬崢透露，為了選擇能突出企業(yè)理念和形象的宣傳片，他們著眼于公益，在全國(guó)眾多新聞中選擇，最終確定人物和故事，目的就是在講述誠(chéng)信故事的同時(shí)，鞏固其心系公益的品牌形象，這也是支付寶品牌形象從誠(chéng)信到公益，再到人間大愛的過度與升華。此后的幾年里，支付寶一直在公益方面不斷做出的新嘗試，從諸如呼吁環(huán)保的“螞蟻森林”，呼吁全民運(yùn)動(dòng)捐贈(zèng)步數(shù)助力公益事業(yè)的“支付寶運(yùn)動(dòng)”等項(xiàng)目中就可見一斑。

二、微電影廣告的品牌形象塑造啟示

（一）靈活變通，多元傳達(dá)

在微電影廣告中，品牌的理念可以通過很多種方式表達(dá)，參考本文所選的支付寶微電影廣告案例可知，品牌理念在一部微電影廣告中，可同時(shí)通過旁白、字幕及人物對(duì)話來傳達(dá)。微電影廣告在創(chuàng)作過程中，可以將品牌理念轉(zhuǎn)化成文字，載入影片的字幕、旁白和人物對(duì)話中，讓觀眾感覺自己不像是在看廣告，而是在聽故事，從而自然而然地接受廣告所要傳達(dá)的品牌理念。

（二）加深記憶，鞏固形象

強(qiáng)行灌輸和說教在微電影廣告中都不利于品牌理念的傳播和品牌形象的塑造，只有將品牌精神層面上的內(nèi)涵自然融入影片故事時(shí)，廣告才可以使受眾欣然接受。支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告將品牌形象很自然地附在劇中人物身上，通過人物性格、語(yǔ)言、行為的展現(xiàn)，來塑造人物形象，通過臺(tái)詞、字幕等的重復(fù)傳達(dá)，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，使品牌形象得以鞏固。

（三）延伸意義，升華價(jià)值

取材于生活，著眼于公益，支付寶這三部微電影廣告的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告本身，更多的是對(duì)人性的呼喚，對(duì)整個(gè)社會(huì)的洞察，對(duì)道德誠(chéng)信體系建設(shè)的一種提倡。當(dāng)微電影廣告不再僅僅是宣傳產(chǎn)品和品牌，而是引導(dǎo)受眾對(duì)廣告的理解能延伸到更深層次的意義上去，那么微電影廣告的價(jià)值就會(huì)得以升華，它對(duì)品牌形象的塑造，也自然會(huì)達(dá)到新的高度。

三、結(jié)語(yǔ)

微電影廣告以其獨(dú)特的魅力受到了廣大廣告主的青睞，在當(dāng)今內(nèi)容為王的時(shí)代，要想使微電影廣告永葆生機(jī)，必須在滿足受眾情感需求的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容和故事架構(gòu)品牌理念，塑造品牌形象，讓受眾在觀賞過程中，變被動(dòng)為主動(dòng)地認(rèn)識(shí)品牌形象。本文案例在一定程度上對(duì)我國(guó)微電影廣告的品牌形象塑造上有著參考價(jià)值，但微電影廣告的發(fā)展策略并非僅限于此，還需不斷探索，找到適合微電影廣告發(fā)展的新策略。