河西戈壁生態農業品牌建設研究

伊秀玲，陳海生，劉詩璇，王 榮

甘肅農業大學 管理學院，甘肅 蘭州 730070

千里河西走廊，擁有近20萬km2的戈壁閑置土地，河西走廊廣袤的戈壁灘上日照時間長、具有豐富的光熱資源，晝夜溫差大、沙質土壤吸熱快放熱慢，農產品糖分高、病蟲害少，河西戈壁自然隔絕性強、空氣潔凈、還有祁連山甘冽的雪水滋潤，自古以來就是一片農業創新的沃土，非常適宜種植獨具戈壁特色的優質綠色農產品。近年甘肅省啟動戈壁生態農業建設工程，戈壁農業作為一種新型農業發展形式，農產品品牌建設對于提高其產品的知名度，附加值具有相當重要的作用，因而也是建立其農產品營銷體系非常重要的環節之一。建立具有引導意義的強勢品牌體系，對于戈壁生態農產品的推廣、農民增收、推動鄉村振興等方面具有重大意義。

一、河西戈壁生態農業品牌建設現狀

（一）區域公用品牌建設現狀

河西戈壁生態農業公用品牌已初步建立，目前酒泉市成功注冊“戈壁雪潤”農產品區域公用品牌，玉門市注冊“玉門珍好”兩個區域公用品牌。

酒泉市大力推進商標品牌戰略，目前“戈壁雪潤”品牌已經與24家有自主品牌的企業簽訂商標授權使用協議，達成母子品牌、雙商標模式，合力推廣戈壁綠色農產品，“戈壁雪潤”旗下包括150多個母子品牌商標，涵蓋蔬菜、瓜果、中西藥材、羊肉等8個類別，逐步實現優勢特色農產品的品牌化。

玉門市應用“玉門珍好”農產品區域公用品牌管理辦法，全面提升清泉人參果的品牌影響力，在大型農博會上榮獲促銷產品獎和金獎；瓜州的枸杞、蜜瓜產業初具品牌效應，取得了長足的發展；敦煌市不斷提升桃、杏、葡萄等林果產業的品牌效應，積極發展休閑觀光農業示范園，打造田園綜合體。

（二）子品牌建設現狀

目前河西戈壁農產品以“戈壁雪潤”和其子品牌采用雙商標模式進行銷售，但公用品牌針對性不強，母子品牌聯系不緊密，河西相關市、縣都是以各自龍頭企業的自營品牌為主，以企業點對點的營銷信用為保障，不具區域品牌特色，難以發揮戈壁農業農產品的品質優勢。敦煌種業子品牌建設還在籌建當中；盛天農業成功打造子品牌“秾園鮮品”，以西紅柿、辣椒、黃瓜等蔬菜為重點，并在北京華聯超市設立專柜銷售以及在各種網絡銷售平臺上全面推廣“秾園鮮品”牌綠色農產品。

二、河西戈壁生態農業品牌建設存在的主要問題

隨著經濟社會的發展，綠色農產品消費已經成為了時代潮流。而綠色農產品生產的高投入、產品的高品質特性使得綠色生態農產品的可持續發展模式不能只依靠傳統的農產品銷售發展模式，而應該做到農產品的高端升級。這就意味著戈壁生態農業發展不能只考慮銷售的問題，而更加應該重視戈壁綠色農產品品牌的建設。但在目前的發展形勢下河西戈壁生態農業品牌的建設依然存在諸多問題。

（一）農業經營主體品牌意識薄弱

河西戈壁生態農業參與的經營主體包括農戶、企業、農民專業合作社等。河西地廣人稀，發展落后，交通欠發達，信息交流不暢，導致當地農業經營主體品牌意識淡薄，對品牌重要性認識不足。農戶與企業之間存在大量的短期合同關系，缺乏大量穩定的長期契約關系，以至于農產品價格變動頻繁，企業無法形成穩定的貨源，進而使優質農產品不能實現優價出售。另一方面，企業對于職業農民培訓不足，使農民無法意識到契約關系，品牌意識的重要性，同樣也是農產品出售價格普遍偏低的重要因素之一。

（二）品牌認可度不足

第一，河西五市農業經營主體生產組織形式過于分散，農民專業合作社等新型經營主體缺乏，企業之間也沒有合作打造強勢品牌，龍頭企業持續競爭力不足，品牌擴展性不強。第二，組織生產模式主要是個體農戶與單個企業，無法形成系統的產業鏈，不具備規模優勢。而像盛天農業產供銷一體的農業企業非常少，其子品牌秾園鮮品在生產銷售各方面都缺乏規模優勢。第三，相關監管部門質量監管規范不嚴格，農產品安全追溯體系建設不健全，農產品認證步伐較慢，缺乏有機農產品的權威認證，產品認證缺乏權威性和影響力，農產品沒有身份認證。消費者購買農產品時無法通過產品包裝認可產品品牌，相信產品質量，對戈壁生態農產品品牌在市場上提高知名度、美譽度和完整戈壁生態農業品牌的建設都形成很大的挑戰。

（三）品牌定位模糊

戈壁生態農業高投入的種植基礎決定了其產品必須定位在高端市場。然而目前的戈壁農產品由于缺乏品牌認證，沒有強勢引導品牌，導致其產品大量充斥在中低端市場。品牌定位模糊導致了戈壁生態農業的效益不強，沒有充分突出酒泉戈壁地方特色和設施農業農產品的優勢品質，無法形成良好的可持續發展模式。

消費者偏好南北差異大，產品生產不能滿足地域要求?；谀媳狈饺瞬煌纳詈惋嬍沉晳T的不同，南方消費者偏好于口感較甜，糖分較高的食品，而北方人偏好于口感較酸的食品。河西五市距離北方消費市場較近，生產出來的產品也更加符合北方人的消費特征，而物流冷鏈技術方面的缺失限制產品外銷，使得戈壁生態農產品更加方便在就近社區銷售。龍頭企業對不同地域消費群體愛好的產品特征關注度不高，農產品銷售地區的局限性，農產品品種單一，使得戈壁生態農產品無法引得更廣大消費者的關注和喜愛，產品品牌無法在更廣大地區打出知名度和美譽度。

（四）文化元素彰顯不足

中國作為傳統的農業大國，蘊含著幾千年中華民族深厚的農業文化內涵，對人們的思維和行為方式進行著潛移默化的影響，這種影響也體現在農業品牌建設方面，我們不僅要突破農業文化對人們思維方式的制約，還要積極應用農業文化元素，加速文化滲透作用。農業品牌建設應該積極考慮河西悠久的歷史文化因素，在品牌建設中融入特定地域的文化元素，深入挖掘文化資源，將品牌建設與農業文化、鄉村旅游深度融合，依靠農業文化打造強勢農業品牌，發揮區域文化帶動能力。

三、河西戈壁農業品牌建設的對策建議

（一）強化農業經營主體品牌意識

企業應該加強職業農民培訓，要強化農民品牌概念，加強培養農民品牌意識。加強農戶與企業之間契約關系建設，進一步規范農產品的品牌標準。實施戈壁農業商標品牌戰略，擴大有機農產品認證規模，提高產品認可度，以誠信經營促進農產品品牌發展，打造區域強勢農產品品牌。

（二）充分發揮區域優質資源優勢

在“一川碎石大如斗，隨風滿地石亂走”的河西戈壁上，經過幾年的努力，河西戈壁農產品引進熱帶地區的果蔬新品種，“南果北移”，充分發揮河西大戈壁的地理特點，取得一定的效益，建成蔬菜水果等新的知名品牌。作為戈壁生態農業的踐行者，河西戈壁農業應該充分利用河西優質沙質土壤、晝夜溫差大、光照充足、空氣潔凈度高、農產品糖分足、病蟲害少等特色資源優勢，準確對戈壁農產品進行市場定位。擴大產品品牌形象的聯想度，增加消費顧客的忠誠度，大力推廣宣傳“戈壁雪潤”品牌。突出河西戈壁農產品生產過程中所具有的自然資源優勢，發揮注意力資源比較優勢，培育發展注意力經濟，吸引培養潛在的消費群體。

（三）加強龍頭企業的模范帶頭作用

企業應建立具有包容性的核心價值觀，將市場承諾與文化演繹相結合，以獨特出眾的方式，給市場深刻印象，擴大產品市場占有率，使品牌做大后有較強的延伸能力與擴展能力。信譽是企業的生命，堅持市場信用原則，誠信經營，避免投機與浮躁心理，將優良的品質、優質的服務、絕佳的形象與可兌現的承諾結合，擴大農產品附加值，增強品牌的商業價值。

將產品的好處與品牌特性、消費者的消費理念聯系起來，加強顧客引導，與消費者建立感情紐帶，建立顧客信息庫，增強品牌持續帶動能力。品牌的建設必須要做到差異化，表現出自己獨特的價值體系與企業文化，使得消費者對品牌有獨特而清晰的認知。

龍頭企業應該加強示范引領作用，發揮輻射帶動作用，準確定義產品的類別，鎖定目標消費群體，加強品牌宣傳與造勢，加強輿論引導。

（四）加強政府財政支持

創建知名品牌，構建多元化支持體系。政府要堅持內引外聯，著力招商入園，推進產業基地建設，促進產業集群，促進資源集約利用。發揮功能集合構建作用，積極引導農民專業合作社新型經營主體投身建設發展戈壁農業之中。推動龍頭企業之間聯合打造強勢農業品牌，進一步拓展品牌的發展空間。

爭取多方發力，激發社會各界的關注度，發揮社會和民間力量的補充作用。政府進一步加強財政支持力度，加強保障機制建設，提高財政支持對農業投入的有效性和精準性，優化農業金融服務。繼續擴大招商引資力度，充分依托戈壁農業園區良好的平臺，成為推動戈壁農業建設的強大動力。

（五）融入河西特色文化元素

大力發展敦煌旅游產業，結合廣博的人文歷史元素，將農業品牌建設和敦煌神秘文化相結合。利用農產品品牌建設的內在規律特征，通過新穎的品牌設計方式，依靠旅游產業帶動農產品的銷售和宣傳，培育建立有文化精髓的農業品牌，擴大戈壁農產品的品牌知名度。