戈壁生態農業高品質蔬菜營銷體系研究

李 杰，陳海生，楊文秀，張國旻

甘肅農業大學 管理學院，甘肅 蘭州 730070

目前河西戈壁生態農業已建生態產業園區6萬多畝，正在開工建設的2萬多畝，初步建成了多個戈壁農業集中產業區。擬在2022年建成30萬畝的產業區，重點建成10個千畝以上戈壁生態農業示范園。由于產業面積的擴大，產量的提升。營銷成為了阻礙農業發展的重要因素，而構建建立合理的營銷體系十分重要。其有利于不斷滿足消費者的需求，有利于企業的市場開拓還有利于戈壁生態農業的可持續發展。

一、戈壁生態農業營銷體系發展現狀

近年來，戈壁生態農業取得了一定的發展。目前，酒泉市已逐步建立了區域公用品牌“戈壁雪潤”，并在當地建立實體體驗店，讓人們能夠親身感受生態農業的發展。并且利用互聯網平臺進行產品的銷售管理，實現遠距離、大范圍的銷售。

（一）已入駐多家網絡平臺

由于新興電商的發展，在互聯網平臺進行產品銷售是必不可少的。農發集團為了拓寬銷售的渠道，緊隨時代潮流，借助互聯網已入駐多家網絡平臺。農發集團以產品為基礎，以服務為宗旨，整合資源優勢，形成了線上線下一體的銷售渠道。先后在淘寶、拼多多、美團等服務銷售平臺注冊商標，進行網絡銷售，讓原生態、高品質的戈壁農產品逐漸走向各地市場。利用互聯網平臺，努力打響品牌效應，擴大產品知名度，逐步實現綠色、有機、無污染農產品的優質優價。

（二）當地的產品體驗店已建立

在酒泉市當地，目前已經建立了多家線下產品體驗店。消費者可以直接品嘗到戈壁生態產品，也可以自己動手，進行蔬菜的采摘和烹飪。這種親身體驗式的銷售越來越受到廣大消費者的喜愛。

（三）農超對接渠道正積極洽談

供應商借助當地大型商業企業，如北京華聯超市、萬達廣場體驗中心等一些商企銷售具有“戈壁雪潤”商標的農產品，其借助這些大型商業平臺優勢宣傳自己的綠色生態農產品。據了解，這些供應商還與當地具有影響力的大型超市華潤萬家進行洽談合作，逐步打通各個銷售渠道讓高品質的戈壁生態農產品擴展到當地的每一個地區，真正實現農超對接。

（四）與發達地區批發市場簽訂直供協議

在酒泉市實地調研中了解到當地供應商已與一些經濟發達地區，如北京新發地、上海虹橋、廣州江南和港澳等市場簽訂長期協議進行農產品的批發直供。簽訂大訂單的批發協議，有效解決戈壁農產品的儲存銷售等問題。

（五）戈壁生態農業區域公用品牌、子品牌建立

酒泉市農業發展集團有限公司（農發集團），為突出當地自然特色，注冊了“戈壁雪潤”商標作為戈壁生態農業區域公用品牌，旗下并且打造了一系列子品牌，共同使用“戈壁雪潤”商標。酒泉市農業發展股份有限公司還與當地的農戶簽訂合同，授權使用“戈壁雪潤”商標，這不僅實現了高品質蔬菜與區域特色商標相結合，而且也擴大戈壁農業的發展。農發集團與農民專業合作社簽訂商標授權，拓寬了農產品的銷售渠道、擴大了產品知名度，使高品質農產品逐漸流入沿海發達城市、消費密集區域，也進一步提高了農產品的品牌影響力，市場占有率和美譽度。

二、戈壁生態農業營銷體系存在的問題

近年來，酒泉市戈壁生態農業的發展雖然取得了很大的發展，有了一定的突破，在銷售中獲得很高的美譽度和知名度，但從農業發展市場化的進程和社會科技進步的角度來看，酒泉市當地農業的發展依然存在著較大的問題，突出表現在以下幾個方面。

（一）產品種類少數量不足，規模效益弱

受自然環境的限制和當地經濟與農業技術的發展。在酒泉市生態農業的建設中，具有特色的戈壁農產品種類較少，其中主要以西紅柿、黃瓜、茄子、苦瓜一些基本的農產品為主。產品種類單一，面對廣大消費者，這遠遠不能滿足大眾消費的需求。由于戈壁自然氣候的影響，戈壁農業大棚的建設需要較高的科技含量，所需資金較多，受當地經濟發展的限制，較大規模的大棚建設困難，導致農產品產量不足，不足以發揮規模效益。

（二）契約不穩定，營銷環節利益聯結松散

據了解，農戶在整個生產過程中與企業合作期限較短，同時也沒有固定的合作商家，農民沒有選擇統一合作的企業進行銷售，致使當地的農民沒有充分利用大型企業的品牌商標。對于企業來說，其進行分散收購，很難真正的收到符合市場標準的高品質農產品。根據“微笑曲線理論”在整個利潤分配中，位于生產鏈前端的機質、育苗和后期的銷售獲得高利潤的收入，而投入勞動量最多的農戶收益反而很少。這在很大程度上挫傷了生產的積極性。

（三）品牌效應乏力，品牌辨識度不高

農發集團注冊的“戈壁雪潤”品牌，目前已授權22家企業，8大類150多種產品共同使用。由于子品牌體系多，難以形成統一的標準，很容易形成魚龍混雜的局面，影響整個品牌的信譽度。消費者在選擇高品質蔬菜時，并沒有關注到“戈壁雪潤”，把其作為第一選擇，品牌知名度沒有完全打出去。這在未來，要消費者熟知還有很長的一段路。

（四）標準化程度低，認證產品規模小

在產品競爭中，產品的質量同樣是市場競爭的核心要素，河西特色戈壁農產品生產農戶大多都是個體自主分散經營，產品的生產種植的過程沒有統一的標準和專業技術的指導，很多的農戶從源頭生產到最終的銷售，都采用傳統的方法，很難生產出質量統一、符合標準的農產品，對市場中要求的無公害、綠色、有機農產品的比重低。

（五）冷鏈不健全，保鮮技術落后

酒泉市現有經濟基礎薄弱，財政收入少，修建冷庫存在一定的困難。而酒泉市距離銷售市場路途較遠，產品在運輸的過程中沒有進行科學的保存，在流入市場時往往因時間和空間的限制導致農產品腐壞，出現產品質量問題，這在很大程度上影響了產品美譽度和企業的信譽度。企業與冷鏈設施完善的公司合作較少，這在很大的程度上阻礙了產品的外銷，限制了高品質農產品走出去的步伐。

三、對策建議

（一）多方引資，擴大生產規模

近年來，酒泉市依托當地獨特的區位優勢、良好的基礎條件，抓住政府提供的建設機遇，積極融入“一帶一路”建設，全力推動酒泉戈壁生態農產品綠色集約發展，積極吸引海內外企業來酒泉市投資發展，逐漸實現擴大生產規模，改善生產技術水平，發展戈壁生態農業的建設。帶動實施高品質農產品的走出去，讓戈壁生態蔬菜走向世界餐桌。在農民增收致富的同時，實現鄉村的振興。

（二）發揮龍頭企業作用，強化利益聯結

針對酒泉市現有農業的發展，建立起“農戶+基地+企業”“企業+專業合作社+農戶”等的利益聯接機制，形成企業收購基地，農戶承包、租賃，企業統一分裝銷售的產、供、銷一體的銷售經營模式。實現農戶承擔更小的風險，獲得更高收益，增強農民生產積極性，加快企業規?；l展，實現農產品的集約化生產，讓企業和農戶共同受益。

（三）加強農戶培訓，增強契約意識

面對產品生產中農戶經營分散、農企合作期限較短等問題。應積極鼓勵農戶與企業建立統一協作關系，加強農企合作力度，提高農戶契約意識。在農戶生產經營中，由企業參與從產品種植到銷售過程中都提供技術指導，充分利用企業資源優勢，打造一體化、標準化的高端農產品。通過企業品牌效應，打響知名度，農企合力不斷實現高品質蔬菜的優質優價。

（四）注重品牌建設，提升品牌意識

通過不同多媒體平臺，進行關于戈壁生態農業中各種有機產品的信息發布。讓現有的“戈壁雪潤”走出去，為大眾所熟知。甘肅作為扶貧大省，可以借助國家大力扶持貧困地區的產業來進行宣傳。

（五）規范生產標準，穩定提高質量

質量是市場競爭力的核心，質量問題也是每一個消費者關注的熱點話題。著力提高產品質量，全面推廣標準化的生產技術，加強對農產品質量監督、加大產品認證力度、防范安全風險，提高農產品的質量才是農業發展的關鍵。加強對戈壁生態農產品從“生產到餐桌”過程中的管理，采用科學的手段辨別真偽。注重與企業合作，給予農戶技術的指導，農企協作，共同生產出符合標準的高品質農產品，提升市場競爭力，最終實現農企雙方共同受益。

（六）建設冷鏈基礎設施，解決物流技術難題

在市場化的進程中，冷鏈環節在產品的運輸中同樣發揮著重要作用。當地應該加強與各大冷鏈設備健全的公司合作，也可以吸引外資建設冷庫，讓更多新鮮農產品更快地流入市場，讓人們都能吃到來自大戈壁的生態綠色食品。物流是當今時代制約經濟發展的重要因素，要想擴大銷售市場，實現產品銷售的集約化發展，解決物流方同樣是刻不容緩的任務。針對酒泉市物流方面存在的問題，當地供應商應加強與各大物流公司合作；在產品分裝的過程中，運用真空包裝、塑料泡沫等一些技術手段保護農產品，讓更多新鮮、味美的農產品走向各地人們的餐桌。

綜上所述，河西戈壁生態農業的發展，最重要的是立足自身，進行科學合理的管理，不斷發展壯大。今后要進一步以效益為中心、市場調整為導向，產業化發展為目標，依托區域自然優勢，依靠國家政策扶持，進一步發揮龍頭企業優勢，注重拓寬銷售渠道，讓河西戈壁生態農業走出去。