河西戈壁生態農業高品質農產品網上營銷及推廣策略研究

馬婭琴，陳海生，陳 芳，霍燕飛

甘肅農業大學 管理學院，甘肅 蘭州 730070

一、河西戈壁生態農業的發展現狀

河西戈壁生態農業依托相關政策的支持，取得了一定的發展，以下是對河西戈壁生態農業發展的整體情況分析。

（一）河西戈壁生態農業發展的政策現狀

為了推進戈壁生態農業的規模發展，2017年甘肅省政府辦公廳出臺了《關于河西戈壁農業發展的意見》，同年酒泉市政府印發了《關于加快發展戈壁農業的實施意見》、《肅州區戈壁農業發展總體規劃》，出臺了《發展戈壁生態農業扶持辦法》。張掖市出臺了《張掖市戈壁農業發展規劃（2018—2022年）》，瓜州縣編制完成《戈壁農業發展總體建設規劃（2018—2022年）》，敦煌市編制完成《戈壁農業發展規劃》等政策性文件。這些文件的相繼出臺，明確了河西戈壁農業的發展思路、戰略目標、重點任務，為戈壁農業的長久發展提供了不竭的動力源泉、明確了河西戈壁農業發展的推進措施同時提供了強有力的政策保障。

（二）河西戈壁生態農業發展的產業狀況

河西地區的城市是典型的戈壁綠洲城市，由于光照條件優越，土地積溫高，同時有祁連雪水灌溉，具有生產高品質戈壁農產品特有的自然條件。目前河西地區生態蔬菜、制種及種苗培育、優質林果、特色中藥材等優勢特色產業面積達860萬畝，占耕地面積的84.2%。建成以肅州區、玉門市為主的兩個萬畝戈壁農業蔬菜生產基地，建成戈壁農業產業園39個。打造了“戈壁雪潤”這一區域公用品牌商標。全市共發展加工銷售流通企業131家，建成倉儲保鮮和冷鏈物流企業10家，建成大型農產品交易市場10個，扶持專業合作示范社237家，帶動從事蔬菜種植的農戶3 800多戶。全市還擁有農發集團、敦煌種業、巨龍集團、大禹節水、魯農集團等32家當地農業龍頭企業，在肅州區本地簽成多個戈壁產業園。

（三）河西戈壁生態農業網上營銷及推廣現狀

河西地區的戈壁生態農業營銷已經擁有淘寶、拼多多、美團等多種網絡營銷方式，與上海江橋蔬菜集團、以色列天然家禽有限公司簽訂了農產銷戰略合作協議，打開了外銷渠道。

二、河西戈壁生態農業發展存在的問題

河西戈壁生態農業的發展歷經幾年的發展，已經建設了比較健全的發展模式，但在此次的實地調研過程中，發現戈壁生態農業的發展還存在以下問題。

（一）產品的差異化低，規模效應不強

河西地區以其特有的自然條件，主要培育和生產以長茄、辣椒、西紅柿、黃瓜、豆角等為主的生態蔬菜，這些生態蔬菜與市場上流通的普通蔬菜在銷售過程中并無較大差別，產品區分度低。同時由于該地區戈壁生態農業發展正處于發展的初始階段，缺乏相關專業技術人員進行技術指導，農業產品種類創新缺乏引導力量，對新產品的研發力度不足，市場需求與產業種植結構關系不緊密，產品供應未能很好的適應市場需求。在銷售過程中無法突出其特有的戈壁生態優勢，生產主要以農戶分散經營為主，未能建成規模較大的戈壁生態蔬菜營銷基地。銷往外地的蔬菜不能較好地滿足目標市場的消費需求，以西紅柿為例，在口感方面不能滿足南方消費市場偏甜的需求。

（二）產品認證進度緩慢，品牌影響力不足

在生產種植過程中，承銷方并未對生產方式提出明確的要求。以授粉過程為例，部分農戶采用熊蜂授粉方式，其他農戶采用人工授粉方式，授粉方式由農戶自由選擇并沒有規定統一標準。同時在種植過程中缺乏專業技術人員的指導，產品安全認證的意識不強，部分產品只取得綠色產品標識，還未達到無機認證，整個產品認證過程進度緩慢。目前全市已打造“戈壁雪潤”這一公用品牌，但這一公用品牌下存在眾多子品牌，其子品牌在市場上的知名度普遍不高，在市場運行中缺乏主導品牌，公用品牌的針對性不足，沒有形成高效的品牌影響力。宣傳方式老舊單一，未能將品牌建設與該地區特色歷史文化深度融合，缺乏區域特色優勢。戈壁生態農業品牌在“樹起來”的同時，沒有做到將區域特色品牌“講出去”，推廣力度不夠，并未建成在全國乃至世界有一定影響力的品牌。

（三）經營主體契約意識不強，利益聯結機制不緊密

農業生產的過程中，農戶與企業間雖有簽訂種植協議，但在后期的銷售過程中并沒有固定的農產品收購商，在收購過程中并未形成緊密的合作關系，農戶種植的產品銷售與企業沒有形成長期的契約約束，農戶一般都會采用以較高價格出售的方法，導致農戶與企業間的利益連接不緊密。在此次的調研過程中，發現戈壁生態農業的利益分配模式與施式“微笑曲線理論”較為吻合，即研發階段為種苗培育公司盈利階段，獲利較高，處于曲線較高點；制造階段為農戶生產種植階段，此時收購商以每公斤2元的價格從農戶手中收購，在市場上以每公斤4.5元的價格售出，農民獲利較低，處于該曲線的最低點；營銷階段為承銷商品牌包裝服務階段，附加值高，利潤空間大，利潤處于曲線的較高點。

（四）供銷兩地相距較遠，物流阻滯效應明顯

目前河西地區生產的戈壁農業產品，主要在本地進行銷售，最主要的原因是受地理位置因素的影響，河西地區與東南沿海經濟發達地區距離較遠，產品運輸存在諸多問題。戈壁農業生產規模較小，物流、冷鏈的運輸體系尚不完善，現存物流渠道陳舊，沒有足夠完善的物流渠道支持助推該地區戈壁農業營銷推廣，所以戈壁農業發展狀態處于瓶頸期，難以實現高速發展。

（五）文化特色彰顯不足，產業融合有待深化

政府對于產業融合發展的扶持力度小，當地政府對于年銷售額達到200萬元以上的企業才給予扶持，農業機械化生產設備未能廣泛覆蓋農業的生產發展，工業基礎設施不夠完善。在戈壁農業政策的趨勢下只是單純的發展農業，沒有合理的利用本地特有的歷史文化條件，建設觀光旅游農業。產業間的相互聯系不夠緊密，特色農業的發展對周邊其他行業的輻射帶動能力不足。

三、河西戈壁生態農業體系構建的建議

根據此次實地調查研究過程中發現的問題，通過分析，對戈壁生態農業的發展與體系構建提出了一下幾點建議。

（一）實現規模化生產，提高產品市場競爭力

政府加大對戈壁生態農業發展的科技投入，根據市場實時需求研發新品種，種植符合消費市場需求產品，使戈壁農產品更加靈活的適應市場需求。加強對戈壁特色產品生產過程的專業技術指導，確保產品質量。在銷售過程中，明確戈壁生態農產品的特色優勢，與市場上流通的普通農產品形成差異，提高其在消費市場上的競爭力。優化戈壁農業產品結構，擴大原有生產規模，建成現代化特色農業生產及加工基地。

（二）加快產品認證步伐，擴大品牌影響力

政府嚴格把控，通過強制性政策，當地農業農村局提供農產品檢測合作，引導承銷商積極完成戈壁特色農產品的質量認證。強化政策引導，建設專項資金扶持，確保戈壁生態農業建設有穩健的資金渠道，充分利用現有資源，支持戈壁農業品牌建設。將歷史文化與品牌建設相結合，豐富品牌內涵，加深品牌美譽度，擴大產品知名度，增強品牌競爭力，打造消費者信得過的生態農業品牌，提高消費者對品牌農產品的依賴度，擴大戈壁農業品牌在消費市場上的影響力。

（三）完善利益聯結機制，促進農民增收

政府以整合戈壁農業資源為主要方式，通過加大對經營主體契約意識的正面引導，實現農戶在整個生產過程中的不愁產不愁銷。在引導過程中，以農戶與企業雙方獲利的方式實現從被動簽約到主動要求形成長期穩定契約的轉變。要做到從農戶入手，積極引導農戶向附加值高的區位移動，讓農戶參與品牌包裝與服務的過程，提高農戶的獲利空間。同時，也要積極引導農戶參與制種和種苗培育過程，讓農民完成自我育苗工作，降低購買種苗成本，擁有更多的獲利機會，從而達到利益分配均勻，農民增收的目的。

（四）更新建設物流體系，實現多樣化營銷

在大力發展農超對接的同時，通過與物流公司建立長期合作關系，著力解決產地與市場距離較遠的問題。引入新的物流運輸方式，保證運輸產品新鮮無破損的及時送達。同時加強冷鏈建設，資金不足以建成冷鏈的企業可以通過租用的方式完成冷鏈運輸過程。順應互聯網發展大勢，構建互聯網信息系統，加強戈壁農產品生產、加工、銷售全過程可追溯管理。探索社區營銷模式，建立農產品自動售賣機制，通過新型物流定期更換農產品，更好地滿足消費群體的購買需求。

（五）依托區域特色，加快產業融合

以舉辦特色文化節，設立生態農產品展銷專柜，參加展銷會的形式，積極宣傳區域特色農業品牌。開設專題宣傳片，利用河西地區特有的歷史文化元素，結合敦煌神秘文化，依托“一帶一路”作為宣傳建設的重中之重。以戈壁生態農業的產業特點為依據，打造具有地區文化特色的生態農業園區，大力發展觀光旅游農業。以日光溫室大棚的建設，推動農用機械產業的發展。創新產業經營模式，培育多元經營主體，推動技術創新和科技研發，完善戈壁生態農業產業融合發展服務體系。加強產業鏈建設，增強對周邊其他行業的輻射帶動力，形成集生產、加工、觀光、旅游為一體的“宜產、宜銷、宜游”的戈壁生態農業發展模式。