大學生社會比較對網絡強迫性購物的影響：相對剝奪感的中介作用

紀化振,趙小云

(淮北師范大學教育學院，安徽淮北235000)

伴隨著互聯網的發展，網絡購物由于其便捷性、實惠性和新穎性的特點逐漸代替傳統購物成為了主流。大學生更是成為網購主力軍，網絡購物的便捷性和成癮性使得許多大學生成為“購物狂”，甚至出現了很多強迫性購物行為。網絡強迫性購物，又稱網購成癮，是以難以制止的購買沖動、無法遏制的購買行為以及不顧各種負面影響，仍不斷進行過度購買為主要特征的一種網上購物行為[1]。以往研究發現，這種成癮性的購物行為會使個體更加焦慮、抑郁、緊張,降低生活質量和幸福感,甚至造成更多的社會問題和家庭危機[2]。因此，在網絡發展如此迅速的今天，探究大學生網絡強迫性購物的形成機制就極具有現實意義。

縱覽以往研究，發現影響網絡強迫性購物的因素大都集中在個體心理(如物質主義、低自尊、心理壓力、負面情緒等)與外在環境(如打折促銷、網購吸引力等)這兩方面[3]。而對于同伴互動對其網購成癮行為的影響則探究較少。生態風險理論指出，人類的成癮行為會受到老師、親人及同伴等多方面的影響。尤其是在“物以類聚，人以群分”的同群效應的作用下，人們更加喜歡與自己相類似的人成為朋友[4]，而在這樣一種同質性的互動群體中，不管人們是有意的還是無意的，主動的還是被動的，總是避免不了與身邊同伴進行社會比較。根據經典的社會比較理論，人們往往基于一種客觀的、近乎絕對性的標準來審視自己的能力和潛能，從而激發自身行為動機，一旦個體缺乏這種客觀的標準或者意識不到這種標準的存在，就很有可能通過與他人進行比較來衡量自身的價值，進而決定自己的行為取向。特別是身心發展還不成熟的大學生，對于客觀現實世界的認識還不夠全面，見解還不夠深刻，對自己也很難有準確的定位，其消費心理與行為特別容易受到他人尤其是親近同伴的影響。比如，盧長寶等人就發現，社會比較能夠更好地使個體感知到自己在同伴之間的差異性，從而表現出更強烈的消費欲望[5]。賈彥忠則發現，與比自己優秀的人進行社會比較的消費者常常會產生嚴重的心理劣勢感知，使其產生更高的物質欲望，從而導致其出現更高的消費傾向[6]。同樣，付曉燕也認為中國年輕人網購成癮的發生機制之一就是緣于無處不在的社會比較[7]。綜上所述，我們可以認為，消費者網購成癮的原因很有可能就是基于與他人的相互比較。因此，本研究提出假設：社會比較可以正向預測大學生的網絡強迫性購物。

此外，社會比較作為一種常見的社會現象，早已經滲透到國人生活的各個方面。但是，不管是上行比較(與比自己優秀的人進行比較)、平行比較(與自己相似的人進行比較)，還是下行比較(與不如自己的人進行比較)都有可能使個體產生消極的情緒體驗，其中最為常見的就是相對剝奪感，即個體通過與他人比較而感知到的一種以不公平、憤怒及不滿等負性情緒為特征的主觀心理狀態[8]。根據相對剝奪感理論，個體在通過與他人比較來衡量其社會地位和處境過程中很容易感覺到一種被剝奪的情緒體驗，進而對其心理與行為的發展帶來損害[9]。譬如，Sharma和Alter的研究就發現，當消費者在經濟上體驗到相對剝奪感后會追求更加貴重的產品，以顯示自身價值[10]。Garg和Lerne的研究也發現，相對剝奪感較高的消費者很有可能會連續不斷地進行購物，通過購買更多的產品來彌補內心的失衡[11]。另外，也有研究發現，相對剝奪感能夠正向預測網絡游戲成癮[12]。而網購成癮作為一種成癮行為，與網絡游戲成癮具有一定的相似性。網絡游戲為處于劣勢的個體提供一種逃避現實，獲得暫時性地位提升的可能性，而網絡購物也可以讓個體在短時間內獲得滿足感，起到心理安慰的作用。也就是說，網購成癮可能跟網絡游戲成癮一樣, 也是一種可以幫助個體短暫逃避現實的線上偏差行為。因此，我們認為，相對剝奪感可能也會影響網絡強迫性購物，鑒于社會比較亦是影響個體相對剝奪感的核心機制。由此，本研究假設：相對剝奪感在社會比較和網絡強迫性購物之間具有中介作用。故此，本研究便以在校本科大學生為參照群體，探討社會比較、相對剝奪感以及網絡強迫性購物之間的關系，以期為解決大學生網購成癮現象提供一定的思路，亦可作為重要資料以供后來學者研究。

一、研究方法

整群隨機抽取安徽、山東等地區的大學生進行問卷調查，發出問卷600份，剔除一致性作答和漏答的問卷后，共得到546份有效問卷，有效率為91.0%。其中男生171人，女生375人；大一96人、大二116人、大三210人、大四124人。

(一)研究工具

1.社會比較量表

采用Chan開發的單維社會比較量表[13]，共 2個條目，采用Likert 6級評分，從 “完全不符合”到“完全符合”分別賦予1～6分，得分越高表示個體的社會比較程度越高。在本研究中，其量表的Cronbach’s α系數為0.77。

2.相對剝奪感量表

采用callan等人編制的相對剝奪感量表[14]，共有5個條目，采用Likert 6級評分，從 “完全不符合”到“完全符合”分別賦予1～6分，總分越高表示個體體驗到的相對剝奪感就越強烈。考慮到國內外文化差異的影響，刪除其中兩項反向積分題，該做法也得到了國內學者的支持，且廣泛適用于大學生群體。在本研究中，刪減后量表的Cronbach’s α系數為0.77。

3.網絡強迫性購物量表

采用Dittmar開發的網絡強迫性購物量表[15]，共11個條目，采用 Likert 5級評分，從“完全不符合”到“完全符合”分別賦予1～5分，得分越高個體的網絡強迫性購物行為越強。本研究中量表的Cronbach’s α系數為 0.88。

(二)數據分析

對原始數據進行有效的整理、錄入，并且采用Spss25.0和Amos21.0進行數據分析。通過描述統計和相關分析來審視大學生在社會比較、相對剝奪感和網絡強迫性購物上的得分情況以及這三個變量之間的相關關系；通過t檢驗和F檢驗分析各變量在人口學變量上的差異性；采用回歸分析研究大學生社會比較、相對剝奪感分別對網絡強迫性購物的預測效應；通過結構方程模型分析相對剝奪感在社會比較與網絡強迫性購物之間的中介作用。

(三)共同方法偏差控制與檢驗

共同方法偏差一般都通過程序控制和統計控制兩種方法進行處理。在程序控制上，本研究通過匿名方法進行問卷發放與調查，并向被試承諾所得數據僅供科學研究之用，而且在量表選取過程中對具有反向計分的量表題目進行了一定的控制。在統計控制上，通過 Harman 單因子檢驗方法進行了共同方法偏差的檢驗。結果發現, 在未旋轉的情況下共提取出6個主成分，其中最大主成分解釋了總方差變異19.67%，小于40%的臨界值, 表明本研究不存在嚴重共同方法偏差問題。

二、結果和分析

對大學生在社會比較、相對剝奪感和網絡強迫性購物上的得分情況及社會比較、相對剝奪感和網絡強迫性購物這三者之間的關系進行統計分析和檢驗。

(一)各變量描述統計結果

如表1 所示，所調查大學生群體在社會比較、相對剝奪感與網絡強迫性購物量表上的得分均較低，均低于臨界中值。相關分析表明，社會比較、相對剝奪感與網絡強迫性購物有顯著相關(p<0.01)，相關系數均在0.4以上；社會比較與相對剝奪感之間也存在顯著正相關(p<0.01)，相關系數在0.5以上。

表1 各變量的描述統計與相關分析

(二)各變量在人口學變量上的差異比較

從表2可以看出，女大學生在社會比較、相對剝奪感與網絡強迫性購物的得分顯著高于男大學生(p< 0.01)。各年級在社會比較、相對剝奪感與網絡強迫性購物上的得分也具有顯著性差異(p< 0.01)，通過事后比較發現，大學生社會比較、相對剝奪感與網絡強迫性購物的得分四個年級兩兩之間存在顯著性差異，結合均值大小，其得分從高到低為:大四>大一>大二>大三。

表2 各變量在人口學變量上差異比較

(三)大學生社會比較、相對剝奪感及網絡強迫性購物的預測性分析

采用逐步回歸分析技術檢驗社會比較、相對剝奪感對大學生網絡強迫性購物的預測效應，結果發現(見表3)，社會比較、相對剝奪感均對網絡強迫性購物有顯著的正向預測作用(p< 0.01)。

表3 社會比較、相對剝奪感及網絡強迫性購物的預測作用

(四) 對大學生社會比較、相對剝奪感及網絡強迫性購物的中介效應分析

根據上述回歸分析結果，為進一步確認社會比較、相對剝奪感和網絡強迫性購物之間的關系。本研究采用Amos21.0軟件來分析相對剝奪感在社會比較與網絡強迫性購物之間的中介效應。根據中介效應檢驗程序，首先，對大學生社會比較與網絡強迫性購物的直接效應進行檢驗。結果顯示，直接效應模型的各項擬合指數良好(χ2=190.10,χ2/df=2.97，RMSEA=0.06,CFI=0.95,NFI=0.93,IFI=0.95,TLI=0.94)，大學生社會比較對網絡強迫性購物的直接效應路徑系數β為0.54，達到顯著性水平(p<0.01)。然后在社會比較和網絡強迫性購物之間加入中介變量相對剝奪感(見圖1)，結果顯示，模型的各項擬合指標良好(χ2=235.50，χ2/df=2.71，RMSEA=0.06,CFI=0.95,NFI=0.92,IFI=0.95,TLI=0.94)。其中，社會比較與相對剝奪感、相對剝奪感與網絡強迫性購物之間路徑系數β分別為0.71和0.41，且均已達到顯著性水平(p<0.01)，但加入中介變量后，社會比較與網絡強迫性購物之間的路徑系數β由原來的0.54降低為0.24(p<0.01)。根據中介效應檢驗程序，可以看到，相對剝奪感部分中介了社會比較與網絡強迫性購物之間的關系。其中，中介效應占總效應的51.91%(0.71×0.41/0.54)。

圖1相對剝奪感在社會比較與網絡強迫性購物之間的中介作用

三、討論

根據上述調查結果，對于性別、年級等人口學變量在社會比較、相對剝奪感與網絡強迫性購物上的差異性以及社會比較、相對剝奪感與網絡強迫性購物三者之間的相互關系進行如下討論分析:

(一)大學生社會比較、相對剝奪感與網絡強迫性購物的人口學變量分析

研究發現，相比于男大學生，女大學生更容易有較高的社會比較、相對剝奪感及網絡強迫性購物傾向。對于社會比較、網絡強迫性購物在性別上的差異，這得到了前人研究的支持。如石慶新等人針對湖北、河南兩地高校大學生的研究就證實，女大學生網購成癮的程度要高于男大學生，女性擁有更多的過度消費行為以及體驗到更多的購物快感[16]。Nesi和 Prinstein的研究也發現，女性在社交網站中表現出更強的社會比較傾向，更喜歡在網絡中向同伴炫耀自己美妙的身材[17]。究其原因，這可能與不同的性別角色偏見有關，其中，女性對于自己的身材和面貌特別關注，尤其會自發地與較為美貌的同伴進行比較，更容易產生妒忌心理，這就可能導致女性通過不斷的購物來提升自身形象，從而肯定自己。此外，當今女性的生活壓力也逐漸增大，甚至已經高于男性，這就導致女性很容易將網購和消費當成一種補償的方式，特別是女性在網購過程中所體驗到的愉悅感，更是緩解了女性情感上的壓力；而男性則更加注重各種社會資源的獲取，對于其他無關的事物往往也是敷衍了之，尤其在購物行為中，男性總是希望花費最少的時間將其解決。基于此，女性擁有更高的社會比較和網絡強迫性購物也就不足為奇了。然而，關于男女在相對剝奪感上的差異，卻與前人的研究結論不一致，即與女大學生相比，男大學生則感知到更強的相對剝奪感[18]。筆者認為這可能與不同的取樣地區以及時間跨度有關。

研究還發現，大四學生在社會比較、相對剝奪感與網絡強迫性購物上得分均高于大一、大二及大三的學生，即大四學生更容易進行比較，感知到更多的被剝奪感，出現更多的網購成癮行為。這可能是因為大四學生即將步入社會，面臨著就業和生活上的壓力，更加注重所謂的硬性指標，也就會更不由自主地與他人進行比較，而當他人在經濟上比自己有優勢時，則更容易感受到一種劣勢感，期望借助于購買商品來補償自己，獲得暫時的滿足；而大三及以下年級學生，主要的精力還是放在學習上，即使體驗到經濟上的劣勢感，也會認為只要通過學習就可以獲得想要的一切，對于金錢的觀念還沒那么看重，故而上述的種種行為及情緒也很少出現。

(二)大學生社會比較、相對剝奪感與網絡強迫性購物的關系

研究發現，社會比較與網絡強迫性購物存在顯著正相關的關系，且社會比較正向預測網絡強迫性購物。這與以往的研究是一致的[19]。原因如下：首先，補償性消費理論指出，由于個體某些心理需求的缺失(如得不到他人尊重和認可)，會導致個體通過不斷的消費來補償自己。而社會比較作為一種常見的心理現象，被看作是心理缺失和受到威脅的重要來源，為了應對這種心理威脅，維持自身形象，人們總是希望通過購買某些昂貴的物品來進行自我補償，借此來提高自身認同和自我價值，以獲得社會的認可及支持[20]。

其次，人們在生活中總是想努力保持一種比別人優越的心理體驗，然而，當個體在與比自己優秀的人進行比較后，不僅很容易感受到嫉妒、自卑、抑郁等一系列消極的情感體驗，同樣，更是激發了個體想要超過別人的行為動機反應。而現代社會消費主義領域強調，追求財富和物質成為應對不良情緒的主要方式之一[6]。因此，在緩解社會比較所帶來的不良情緒動機的驅動下，個體往往通過追求更多的物質和不斷消費來緩解心理上的不適。

最后，自古以來，人們特別講面子，好面子，怕丟面子，尤其是在與他人進行比較的時候，更是會為了面子購買一些奢侈品或者進行炫耀性消費，以顯示自己的優越感，從而滿足自身特定的心理需求。特別是大學生群體，普遍存在攀比、愛炫耀的心理，當身邊他人購買某種商品后，無論該商品是否超出自己的購買能力范圍，都會追隨購買以滿足自己的虛榮心。因此，青年大學生要形成良好的消費觀，抵制盲目的攀比，從而抑制這種成癮性的購物行為。

此外，研究還發現，相對剝奪感與網絡強迫性購物呈顯著正相關關系，且相對剝奪感正向預測網絡強迫性購物。雖然沒有研究直接證實這兩者之間的關系，但從與強迫性購買相似的概念沖動性購買上來看，有研究發現，相對剝奪感與沖動性購買之間具有正相關的關系[21]。究其原因，可從以下兩方面進行解釋：一方面，高相對剝奪感的人由于更容易感知到自身處于劣勢水平，進而產生憤怒、不公平與不滿意等消極情緒。在這種不公平的感知下，個體更加傾向于追求即時回報和滿足，即他們更可能關注于那些比較容易能夠得到的東西[14]，這就很可能對強迫性購買行為產生影響。另一方面，人有逃避消極情緒的本能，尤其是在與同伴互動中所感知到的不如他人的心理劣勢感，更是迫使個體通過各種行為和認知上的努力來尋求更為有效的防御機制。而網絡購物過程中的匿名性和隱蔽性，則可以幫助個體逃避與現實他人的交流，并體驗著短暫的積極情緒。因此，當大學生在生活體驗到剝奪感時，網購就理所當然地成為其逃避現實的有效手段。

(三)相對剝奪感在大學生社會比較與網絡強迫性購物之間的中介作用

研究發現，相對剝奪感在社會比較與網絡強迫性購物之間起著部分中介作用。也就是說，社會比較會通過增加個體的相對剝奪感，進而影響其網絡強迫性購物行為。這一結論支持了理性情緒療法模型，即消極情緒和行為的結果，不是由于某一刺激事件直接引發的，而是由于個體對于這一事件所產生的不良信念所導致的。這意味著，社會比較本身只是引起強迫性購物行為的間接原因，主要的原因則是由于比較后所產生的劣勢感知，導致個體會通過不斷地、反復地購物來補償自己。另外，縱觀以往研究發現，相對剝奪感對個體成癮行為的影響主要集中在賭博成癮、游戲成癮及社交網站成癮等方面，對于其在消費領域中的成癮行為卻鮮有研究，而本文所得之結果則為這一領域的研究提供了實證上的支撐。故此，在大學生網購成癮現象盛行的今天，如何通過降低大學生的相對剝奪感來抑制其網絡強迫性購物行為應當成為學校和社會加以重視的一項工作。如前所述，社會比較是一種客觀存在，而相對剝奪感則是一種主觀感知，也就是說，與客觀事物很難改變的特征相比，主觀上的感知是可以通過后天的努力得以改善的。

由此，我們得到如下啟示：首先，學校應該在營造公平公正的教學環境，保證各種資源在不同群體之間分配公平的基礎上，通過一系列思想政治課程和社會實踐活動來引導大學生的價值追求，培養科學的消費理念，使其明白知識改變命運的道理，從而將學生的注意力從物質比較轉移到學習成績的適當競爭上去。其次，教師也可以通過走訪宿舍、開展班級座談會、心理訪談等方式密切關注學生的情感需求，及時對大學生進行心理疏導并進行反饋，發掘出學生自身的優點，鼓勵學生用發展、辯證的眼光看待自己，讓學生覺得始終有個依靠在身邊，從而避免學生由于生活上不如別人而產生的剝奪體驗。最后，大學生自身也應樹立正確的價值觀念，給自己以準確的定位，正確地看待與其他同學在家庭資源和社會資源上的差距，選擇合適的比較群體，對于社會上的各種現象能夠以正確的態度來接受，即用我們常說的“比上不足，比下有余”的心態來保持自身的積極體驗，從而避免這種成癮性的消費行為。

結論

本研究通過調查得出以下結論：(1)女大學生在社會比較、相對剝奪感和網絡強迫性購物上的得分均顯著高于男大學生，大四學生在這三個變量的上得分也顯著高于其他年級學生。(2)社會比較正向預測網絡強迫性購物，相對剝奪感也正向預測網絡強迫性購物。(3)相對剝奪感在社會比較與網絡強迫性購物之間具有部分中介作用。