農產品電商直播的法律問題研究

朱 璇，嚴小莉

（1.河海大學法學院，南京 211100；2.江蘇鐘山明鏡（泰州）律師事務所，江蘇 泰州 225300）

隨著互聯網的迅速普及和信息工程技術的推進，電商直播行業開始蓬勃發展，由城市發展到廣袤的農村地區。農產品電商直播作為一種全新的現代化營銷模式，能夠促使消費者與電商主播互動交流，更直觀地感受農產品，激發顧客的信任感和購買欲，從而促進農產品銷售［1］。電商直播的銷售模式極大地拓展了農產品的銷售市場，幫助農民脫貧致富，推動農村的經濟發展，是助力鄉村振興的新引擎。此外，農產品電商直播還能夠有效彌補鄉村振興的人才短板?，F階段，中國農村人口老齡化程度日益加深，鄉村振興戰略缺乏人才支撐［2］，而電商直播的新模式可以有效吸引年輕人回鄉創業，給年輕人提供就業與創業的新機遇，加快鄉村振興的步伐。

以電商直播的方式銷售農產品，對解決中國“三農”問題有重大的推進作用，但隨著電商事業的蓬勃發展，相關的法律糾紛也頻頻發生［3］。實踐中主要存在虛假宣傳和產品質量不合格等侵害消費者權益的問題，給監管帶來新的挑戰。因此，應該在鼓勵農產品電商直播發展的同時，明確各方主體的地位與責任，完善監管機制，促進電商直播的快車在法律軌道上既快又穩地運行。

1 電商直播中主播的法律地位及責任

根據現有的營銷模式，電商直播的營銷主要包含農民為自產農產品直播帶貨、委托主播直播帶貨和官員直播帶貨3種形式，需分別對其法律地位和相應的責任進行分析。

1.1 農民為自產農產品直播帶貨

農民主播以直播的形式推銷自家生產、經營的農產品時，既是農產品的生產者，又是銷售者，同時也是電子商務平臺內的經營者。基于其多重的法律地位，受到不同法律規范的約束，進而承擔相應的責任。

1.1.1 作為生產者和銷售者 農產品質量往往與糧食安全密切相關，農民作為農產品的生產者和銷售者，應當保證農產品的質量與安全［4］。在現行法律框架下，中國出臺了《農產品質量安全法》《食品安全法》《產品責任法》《消費者權益保護法》等多部法律涉及農產品的生產與銷售［5］。農產品生產者應當按照食品安全標準和國家相關規定使用農藥、肥料、飼料等農業添加劑［6］。當農產品存在質量缺陷或質量瑕疵時，消費者有權向其主張侵權責任或違約責任。

農民作為農產品的生產者和銷售者，往往是農產品質量糾紛的直接責任人員。但是從農民的生活水平、資產狀況考慮，其補償能力有限。因此，當發生相關糾紛時，應當首要考慮社會救濟體系作為主要救濟方式。如建立農產品責任保險制度、消費者受害補償機制等社會救濟制度，其次才應訴諸于農民。多種制度能互相協力，有效率地配置社會資源，在考慮農民權益的同時，使消費者能夠獲得更合理、公平的保障［7］。

1.1.2 作為電子商務經營者 根據《電子商務法》的規定，電子商務經營者具有登記之責，應當依法辦理市場主體登記。但農民主播作為個人推銷自產農副產品、家庭手工業產品，依法不需要登記。農民主播應當對直播的合法性、真實性承擔責任。直播內容應當符合廣告監管以及消費者保護的相關規定，避免涉及違法廣告，或者涉及欺騙、誤導消費者的虛假宣傳行為，充分保障消費者對商品的知情權和選擇權。此外，作為電子商務平臺內的經營者，農民主播有誠信經營的責任，當其以直播的形式銷售農產品時，應該對直播播放量、點擊量、訂單量等對消費者的購買選擇有重大影響數據的真實可靠負責，不得有組織利用虛假交易刷單、購買好評等不正當競爭的行為［8］。當電子商務經營者采取虛假宣傳等不正當競爭手段時，相關行政監管機關有權作出相應的行政處罰。

1.2 委托主播直播帶貨

并非所有的農產品直播都由農民親自帶貨，當農產品的銷售具有一定規模時，經營者往往會委托更具專業性的電商主播進行直播帶貨。此時，主播具有廣告代言人的法律地位。中國《廣告法》第2條規定，廣告代言人是指廣告主以外的在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告是有目的地運用報刊、電視、廣播、招貼等媒介向消費者介紹商品或服務信息的傳播活動。隨著電商行業的崛起，直播已然成為新時代的廣告載體。

電商主播作為廣告代言人，其推薦商品、服務的行為受到《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》等規定的調整與約束。根據相關規定，電商主播不得代理醫療、藥品、醫療器械、保健食品的廣告。表現在農產品方面，主播不應打著藥品、保健食品的名號對相關農產品進行銷售和推廣。此外，電商主播作為廣告代言人有義務先行食用或使用相關農產品之后再根據體驗效果進行推薦，否則有可能會受到市場監督管理部門的處罰。根據《廣告法》第56條的規定，對于關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者受到損害的，廣告代言人還應當與廣告主承擔連帶責任。農產品作為與廣大人民群眾息息相關的商品，關乎到消費者“舌尖上的安全”。電商主播作為廣告代言人，通過直播平臺散播虛假廣告造成消費者生命健康受損的，對其苛以連帶責任，有利于規范其自身經營活動并最大限度地維護消費者的利益。

1.3 官員直播帶貨

受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，全國各地農產品大量滯銷，為帶動地方經濟的發展，官員們紛紛走進直播間，開展助農直播活動，為農產品代言?！吨袊疃蓉毨У貐^農產品電商報告（2020）》顯示，截至2020年4月24日，拼多多與山東省、浙江省、湖北省等地合作組織了50余場縣長直播助農活動，超百位縣長親自直播，吸引了2 300萬消費者進行消費，為平臺創建了7 300余萬份訂單。官員親自參與直播，一方面實實在在地打開了農產品的銷路，為農民帶來了發展的新思路；另一方面在實踐中產生了不少爭議，官員作為國家公職人員，其直播帶貨行為以國家公信力為背書，更容易取得消費者的信任［9］，但當產品發生質量糾紛時，相關法律責任的承擔問題則難以解決。農產品的直播銷售行為是在科技發展下新生的市場行為，官員作為政府的代表應當加強監管，履行其本職工作，而非過度干預市場經營活動。對此，應當將官員直播帶貨作為特殊時期為解決農產品滯銷的特殊手段，避免使其常態化。

2 直播平臺的法律地位及責任

電商直播平臺為農產品經營者提供了銷售的渠道，也為電商主播和消費者提供了互動交流的空間。直播平臺通過運營直播服務，獲得流量收益的同時，對平臺中的經營者和主播負有管理責任，在保護消費者權益的同時維護電商平臺的健康有序發展［10］。直播平臺作為提供網絡服務的第三方交易平臺，屬于《消費者權益保護法》規范的提供網絡交易平臺服務的經營者。同時基于其為交易雙方或者多方提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，也被認定為《電子商務法》所規范的電子商務平臺經營者［11］。因此，直播平臺兼具提供網絡交易平臺服務的經營者和電子商務平臺經營者的雙重法律地位，應當承擔與之相匹配的責任。此外，為了有效治理和規范管理網絡直播平臺，國家互聯網信息辦公室、國家廣播電視總局、工信部等8個部門聯合開展了集中整治網絡直播行動，各部門通過出臺《互聯網信息服務管理辦法》《關于加強網絡表演管理工作的通知》《互聯網直播服務管理規定》等系列專門針對網絡直播平臺的規定，對電商直播平臺的責任加以明確，其責任主要表現在以下幾個方面。

2.1 對農產品經營者的身份信息登記及資質審核責任

直播電商平臺應對農產品經營者實行實名登記制度，對自然人的身份證、地址、聯系方式等身份信息加以認證；對法人的營業執照、組織機構代碼等登記信息進行審核，并向其所在地的互聯網信息辦公室分類備案。根據《消費者權益保護法》第44條規定，當消費者的合法權益受到損害時，提供網絡交易平臺的經營者不能提供農產品經營者的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者有權向網絡交易平臺提供者主張賠償。同時，直播電商平臺應當對經營者進行資質審核。根據《食品安全法》的規定，銷售食用農產品不需要取得食品經營許可證，但經營者同時經營食用農產品和需要取得食品經營許可的其他食品時應當依法辦理食品經營許可證。農產品包括但不限于食用農產品，在實踐中應當加以分辨，以確定是否需要辦理相關資質。根據《電子商務法》第38條第2款的規定，農產品往往涉及消費者的生命安全，直播電商平臺經營者對農產品經營者的相應資質負有審核義務，同時應盡到安全保障義務。若電子商務平臺知悉平臺內經營者銷售的農產品不具備相應資質卻未采取必要的措施，則應與農產品經營者承擔連帶責任。

2.2 對直播內容的監督審查責任

電商直播平臺經營者應當建立完善的內部控制機制，構建直播內容的審核平臺。電商直播平臺對直播內容的監督體現在事前、事中、事后，貫穿直播始終。首先，在直播活動開展前，直播平臺有義務建立完備的直播內容規范協議，與主播簽署約定書，并告知相關義務。在直播過程中，直播平臺應該根據直播的類型、受眾規模等采取分類分級的管理措施，為經營者配備與規模相適應的專業技術人員，對主播直播的內容加以審查監督，并對消費者的評論、彈幕等進行實時管理，解決直播過程中遇到的問題。在直播結束后，應當對直播內容進行記錄并保存60日以上以備查證。此外，直播平臺應當建立健全的投訴、舉報機制，對消費者的投訴及時核實并處理。對于違法違規的直播內容應當立即刪除，并對電子商務經營者予以警告、暫停直播、關閉賬號等處罰措施，保存記錄并依法配合有關主管部門的監督檢查、調查取證。

2.3 對直播農產品的監督審查責任

根據《電子商務法》第38條規定，電子商務平臺經營者知道或者應當知道經營者銷售推廣的農產品不符合保障人身安全的要求，或存在侵害消費者其他合法權益的情形時，應當采取必要的措施，否則將與農產品經營者承擔連帶責任。實踐中，電子商務平臺中銷售的農產品數量種類繁多，且平臺銷售并不接觸農產品實物，平臺沒有能力也沒有可能逐一核實農產品信息。作為平臺方難以知悉相關農產品是否存在瑕疵或缺陷可能會影響消費者的人身安全，更無法取代有資質的機構進行鑒定。但是，需要注意的是電子商務平臺對農產品應當承擔合理監督審查責任。在農產品上架前，應當有專業人員對農產品信息進行審查。當接到消費者或監管部門反饋農產品存在侵害人身安全等其他侵犯消費者權益的情形時，核實屬實后應當采取責令改正或下架相關農產品的措施。如果平臺未積極采取必要措施而造成損失擴大時，應當認定其“知道或應當知道”農產品存在瑕疵或缺陷，從而承擔連帶責任。

3 完善農產品電商直播監管機制

3.1 農產品經營者法治教育

由于長期以來城鄉教育資源的分布不平衡、國家對城鄉教育的重視不均衡等問題，導致現階段農村受教育水平明顯落后于城市，農村的法治意識也相對薄弱。農民作為農產品經營者的主力，在缺乏法治意識的情況下可能做出侵害消費者合法權益的行為。因此，有必要為農產品經營者、農民主播舉辦普法教育活動，防止其做出虛假宣傳、欺詐等行為或在直播時出現不良言論，提高他們維護消費者合法權益的法治意識［12］。提升農產品經營者的法治素養能在根源上遏制電商直播亂像的問題。

3.2 出臺電商直播行業標準

從監管角度來看，行業監管是最高效的規范電商直播行業的方式。國務院有關行政主管部門應當積極推動制訂出臺電商直播的行業標準，在電商直播行業設定全國范圍內統一的標準。該標準應當涉及對平臺經營者、主播、電子商務經營者三方面的管理和約束，明確各方主體的義務與責任。各直播平臺應當遵守行業標準的規定，促進電商直播行業的自律發展。相較于傳統銷售，農產品電商直播這一新形態的銷售方式具有銷量大、糾紛多的特點。實施行業標準，推進行業自治，有助于高效解決糾紛，避免將糾紛拖延到訴訟，增加司法負擔。此外，還應當大力發展互聯網信息技術，為電商直播監管提供技術支撐。

3.3 完善相關法律制度

現階段，中國缺乏規范電商直播的法律條款，應當對相關法律制度加以完善，科學合理地設置主播、經營者、電商直播平臺的責任，為農產品電商直播提供法律依據。具體而言，應當推動《消費者權益保護法》《廣告法》《電子商務法》《產品質量法》等法律的修訂，使其能夠與電商直播相適應，為加強直播電商監管提供有效的法律支撐。法律尚未作出修訂時，可以優先啟動關于電商直播行政法規的制定工作。

保障消費者權益是電商直播健康發展的核心命題，而農民作為農產品的生產者往往屬于弱勢群體。因此，在制定關于農產品直播的相關法律規范時，應當遵循農產品生產者與消費者并重保護的原則，平衡二者之間的利益關系。