造星后半場

凌婕

7月4日，羽毛球運動員林丹宣布退役，結束長達二十年的國家隊生涯。

林丹是中國體壇少有且渴求的巨星。作為唯一一個全滿貫的羽毛球運動員，兩次獲得奧運會男單冠軍，五次贏取世錦賽男單冠軍，還有湯姆斯杯冠軍與蘇迪曼杯冠軍，他的成績至今無人能及。在林丹蟬聯數月國際羽聯排名榜首時，評論員稱風頭正勁的他為“SUPER DAN（超級丹）”。

造星的前半場是在思考要去塑造怎樣的形象。

既有極具觀賞性的打法，又有脫衣敬禮的標志性動作，還有伉儷情深的佳話，成績與個性兼具的“超級丹”備受媒體追捧。很長一段時間里，林丹都是各大品牌的寵兒，例如尤尼克斯、萬寶龍、金龍魚、東風日產等等。他在2015年的收入達到2750萬，入選當年的福布斯榜。

近幾年來，林丹參加過不少綜藝節目，比如《十二道鋒味》、《最強大腦》和《吐槽大會》。他投資咖啡館，打造個人品牌，名下有十多家關聯公司。現在，不少媒體認為，雖然林丹的職業生涯結束了，但他籌謀已久的商業版圖才正式運作起來。

電競也想要如體壇有“超級丹”一般的巨星。早在《星際爭霸》風靡時期，OnGameNet就向娛樂圈學習了一套相對成熟的流程，通過職業聯賽的宣傳片、選手花絮、年度大賞等來打造明星選手。

然而，相較從前，林丹的商業價值已經大幅縮水。

被稱為巨星的人首先要有成績，尤其在競技領域。S8全球總決賽RNG失利，品牌紛紛撤下廣告，從此就能看出，一旦成績不佳，那些宣傳包裝只會成為眾矢之的。林丹不是這樣的，他不缺成績。商業價值縮水的主要原因是2016年的出軌丑聞。

那件丑聞讓他的品牌代言幾乎化為烏有。線下海報連夜撤掉，線上廣告通通消失，早些年拍的視頻也被翻出來群嘲，因為里面他的臺詞，“人生不能越界，做人做事，底線必須堅守，越過了底線，失去的也許永遠無法挽回。”

如果林丹只是一位普通的運動員，這里所謂的普通是像不少舉重、摔跤項目的國家隊選手，哪怕獲得世界冠軍也無人問津，就不可能造成如此大的影響。

這可以說是造星后半場的潛在風險。

很多時候，造星慣用的手法是把人“神化”，簡單來說，就是拼命羅列優點。就像開閘放水，最怕的是剎不住那個閘。為了迎合公眾的需求，媒體會大肆渲染甚至夸大形象，在此過程中，可能產生兩種認知偏移。

一種是公眾認知的偏移。放大國家英雄和模范丈夫的光環，遮蓋所有負面特征，公眾理所應當地認為他是硬氣、正義乃至完美無缺的。當公眾毫無防備地意識到事實的差異，就會滿盤皆輸，樹倒猢猻散。

另一種則是自我認知的偏移。電競觀眾常說的“膨脹”，是指對自身實力的估值過高。由于電競選手的年紀普遍不大，并且電競俱樂部的心理輔導沒有跟上，這是很容易出現的狀況。

所以，在更長的后半場里，如何維持塑造出來的形象、如何調整甚至如何挽救，“超級丹”也許就是開在前面的一輛車。