中小股份制商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)市場營銷策略研究

何金琳

摘 要：近年來，中小股份制商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)市場營銷面臨的區(qū)域經(jīng)濟金融環(huán)境發(fā)生重要變化：外部環(huán)境不確定增強;金融發(fā)展充滿挑戰(zhàn);同業(yè)競爭日趨激烈;市場營銷問題諸多;互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起。本文在分析中小股份制商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)市場營銷工作存在問題和不足的基礎(chǔ)上，提出增強市場營銷工作有效性策略：注重目標(biāo)市場分析，加強客戶資源優(yōu)化管理;注重產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，加強產(chǎn)品科學(xué)定價;注重適應(yīng)發(fā)展趨勢，加強線上線下市場營銷;注重人力資源管理，加強營銷人員隊伍建設(shè)。

關(guān)鍵詞：中小股份制商業(yè)銀行;對公業(yè)務(wù);市場營銷;策略研究

1 區(qū)域經(jīng)濟金融環(huán)境和趨勢分析

1.1 外部環(huán)境不確定性

近年來，國內(nèi)外環(huán)境發(fā)生快速變化。從國內(nèi)看，我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，經(jīng)濟增長速度由原來的高速增長向中低速增長轉(zhuǎn)變。2020年年初以來特別是一季度，我國經(jīng)濟社會發(fā)展受到新冠肺炎疫情的嚴(yán)重沖擊和影響，許多企業(yè)停工停產(chǎn)，生產(chǎn)不足，供給消退，社區(qū)實行封閉式管理導(dǎo)致居民消費需求萎縮。2020年上半年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比下降1.6%。從國際看，中國和美國兩個世界上最大的經(jīng)濟體貿(mào)易摩擦加劇，并從貿(mào)易領(lǐng)域延伸至科技領(lǐng)域，最近又體現(xiàn)在外交領(lǐng)域，“中美脫溝”正成為美國總統(tǒng)大選前一些美國政客的熱門詞。新冠肺炎疫情在世界各地擴散、蔓延，對包括美國、歐盟等經(jīng)濟發(fā)達體在內(nèi)的200多個國家和地區(qū)經(jīng)濟社會造成嚴(yán)重影響，許多國家經(jīng)濟一度停擺。2020年8月8日止，全球累計確診新冠肺炎人數(shù)超過1900萬，累計死亡人數(shù)超過70萬。新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟增速下滑，據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測，2020年全球經(jīng)濟呈現(xiàn)3%以下的低速增長態(tài)勢，經(jīng)濟發(fā)展前景不容樂觀。國內(nèi)外經(jīng)濟社會環(huán)境的發(fā)展變化，對我國進出口貿(mào)易、經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生影響，出口需求明顯萎縮，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)訂單大幅減少導(dǎo)致企業(yè)開工不足，銀行對公業(yè)務(wù)增長乏力。

1.2 金融發(fā)展充滿挑戰(zhàn)

受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展增速放緩和不確定性增強等因素影響，中小股份制商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)需求不足。年初新冠肺炎疫情爆發(fā)并蔓延到海內(nèi)外，使得全球經(jīng)濟增速下滑，外貿(mào)需求減弱。以義烏市為例，該市對外經(jīng)濟依存度在40%以上，對外訂單減少使得中小企業(yè)開工不足，企業(yè)金融服務(wù)需求萎縮，影響中小股份制商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)開展。同時，銀行信用風(fēng)險加劇，風(fēng)險管理難度加大。企業(yè)停產(chǎn)、歇業(yè)、重組和倒閉，導(dǎo)致中小股份制商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量受到威脅，信用風(fēng)險上升，影響銀行的生存和發(fā)展。2020年6月底止，我國銀行業(yè)不良貸款和不良貸款比率“雙升”，其中不良貸款余額3.6萬億元，比年初增加4004萬億元;不良貸款比2.10%，比年初上升0，08個百分點。中小股份制商業(yè)銀行的服務(wù)對象為中小企業(yè)居多，這些企業(yè)適應(yīng)市場變化能力較強，“船小好調(diào)頭”，有一定比較優(yōu)勢。這些企業(yè)抗風(fēng)險能力也有相對薄弱的一面，企業(yè)經(jīng)營充滿不確定性給銀行的風(fēng)險管理增加了難度。

1.3 同業(yè)競爭日趨激烈

一方面，隨著利率市場化改革的深入推進，中小股份制商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)的利息收入增速下滑，存貸差不斷縮小，銀行盈利空間不斷受到擠壓。銀行同業(yè)競爭的加劇，中小股份制商業(yè)銀行不得不面對企業(yè)客戶結(jié)構(gòu)的變化和業(yè)務(wù)辦理銀行越來越多的選擇，對公信貸業(yè)務(wù)有逐漸演變?yōu)橘I方市場之勢。另一方面，競爭加劇和多樣化的選擇，使得銀行對公業(yè)務(wù)客戶的黏性降低，中小股份制商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債管理壓力加大。同業(yè)之間的相互競爭，也使得中小股份制商業(yè)銀行之間對公業(yè)務(wù)的人才流動更加頻繁，人力資源成本相應(yīng)提高，對中小股份制商業(yè)銀行的人才培養(yǎng)、激勵機制、績效考核等都提出新的更高的要求。

1.4 市場營銷問題諸多

一是營銷理念相對滯后，銷售人才儲備還不能適應(yīng)新時代現(xiàn)階段經(jīng)濟社會發(fā)展變化的要求。在百年未有之大變局的時代背景下，國家在區(qū)域空間布局上，實行“增強中心城市和城市群等經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢區(qū)域的經(jīng)濟和人口承載能力”新的政策導(dǎo)向，目前新型城市化正以加快建設(shè)中心城市和19個城市群的新格局展開，這些必將對城市基礎(chǔ)建設(shè)、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)空間布局、人口流動和集聚等產(chǎn)生影響，當(dāng)然也影響到銀行對公業(yè)務(wù)的調(diào)整。為應(yīng)對今年年初以來新型冠狀肺炎疫情對經(jīng)濟社會造成的損害，國家推出了“新基建”等應(yīng)對舉措，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)分化重組加速，新的企業(yè)組織方式日新月異，迫切需要銀行對公業(yè)務(wù)從業(yè)人員隊伍建設(shè)緊跟時代變革步伐，使得市場營銷人員的素質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)能力與新業(yè)態(tài)相適應(yīng)。二是市場細(xì)分和目標(biāo)市場科學(xué)合理性方面有待提高。按照波特的企業(yè)競爭理論，作為中小股份制商業(yè)銀行，要在同業(yè)市場競爭中取得更好的生存和發(fā)展，必須要有獨特的競爭力優(yōu)勢，差異化、精細(xì)化和特色化的營銷策略是一個理性選擇。三是機制保障存在不足。實踐中，中小股份制商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)人員的績效考核指標(biāo)存在重點不夠突出等問題，考核指標(biāo)操作性細(xì)分不夠深入。同時，對公業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及時性也不夠，激勵措施在調(diào)動人員積極性方面有待提高。

1.5 互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起

一是對公存款業(yè)務(wù)沖擊分流。以余額寶為代表的新基金銷售模式不但具有傳統(tǒng)存款的業(yè)務(wù)特點，還在流動性上更勝一籌，且比銀行活期存款具有更高的利息收入，客戶體驗度也貼心和到位，因而分流了相當(dāng)一部分銀行對公存款業(yè)務(wù)。二是對公貸款業(yè)務(wù)受到影響。按照銀行監(jiān)管制度存貸款比例的規(guī)定要求，銀行對公存款業(yè)務(wù)規(guī)模受到制度剛性約束，互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行存款業(yè)務(wù)的分流沖擊也不可避免地影響到銀行對公貸款業(yè)務(wù)的拓展。互聯(lián)網(wǎng)金融P2P貸款和眾籌模式的出現(xiàn)，為對公企業(yè)和單位潛在的貸款需求在融資過程中提供了更加多樣化的選擇，再加上放貸審批流程上更為便捷，互聯(lián)網(wǎng)金融具有相對比較優(yōu)勢，這對銀行對公貸款業(yè)務(wù)的沖擊顯而易見。三是傳統(tǒng)銀行支付業(yè)務(wù)受到威脅。互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展和近些年的大眾普及，以支付寶為代表的第三方移動支付平臺業(yè)務(wù)發(fā)展勢如破竹，“金融脫媒”使得支付渠道更加多樣化、便捷化。有別于傳統(tǒng)銀行對公支付業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜、費用成本相對較高，支付寶等第三方支付業(yè)務(wù)手續(xù)簡便、費用較低、操作上更加便利，也分流了相當(dāng)部分支付業(yè)務(wù)。

2 中小股份制商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)營銷策略

2.1 注重目標(biāo)市場分析，加強客戶資源優(yōu)化管理

據(jù)預(yù)測，對公業(yè)務(wù)將是未來一段時間內(nèi)中小股份制商業(yè)銀行的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，因而要在區(qū)域內(nèi)與自身資源配置、風(fēng)險管理控制能力相匹配的對公單位客戶作為培育支持重點，努力挖掘潛在客戶，培育戰(zhàn)略客戶。要按區(qū)域、行業(yè)、企業(yè)群體，分析客戶的市場定位、市場細(xì)分、營銷計劃、營銷考核、數(shù)據(jù)維護等管理工作，完善“公司客戶分層管理”、“重點公司客戶名單及維護”、“市場分析研究報告”等業(yè)務(wù)。按照總行、分行、支行建立分級核心公司業(yè)務(wù)客戶群，掌握客戶行業(yè)類別、資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)特點、實控人信息等基礎(chǔ)信息，建立密切聯(lián)系制度。對重點客戶可以考慮選配直銷客戶經(jīng)理，分析整理業(yè)務(wù)合作情況，按照差異化、多樣化的服務(wù)制訂工作方案。充分發(fā)揮基層網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)營銷的直接性、便利性優(yōu)勢，及時跟蹤反饋業(yè)務(wù)情況，增強基層對公客戶的黏度。

2.2 注重產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，加強產(chǎn)品科學(xué)定價

加強信貸產(chǎn)品和服務(wù)品牌創(chuàng)新，根據(jù)區(qū)域特點、行業(yè)特性、市場特質(zhì)和價值鏈，推出個性化的信貸產(chǎn)品，滿足各個層次對公業(yè)務(wù)客戶的需求。進行銷售渠道創(chuàng)新，把電子銀行作為銀行對公業(yè)務(wù)和利潤新的來源渠道，將電子銀行建設(shè)成新產(chǎn)品展示、客戶交易平臺。依托電話銀行、客戶服務(wù)、企業(yè)短信等平臺，創(chuàng)新信息服務(wù)、支付結(jié)算、流動性管理模式，提升服務(wù)水平和結(jié)算同步率。依托客戶交易行為和交易數(shù)據(jù)，綜合分析挖掘數(shù)據(jù)信息，科學(xué)研判客戶的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、風(fēng)險承受能力、流動性安排、潛在價值等，對客戶實行差異化、針對性強的定價策略。

2.3 注重發(fā)展趨勢變化，加強線上線下市場營銷

適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展要求，進行對公業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)整理，通過條線摸排與分析討論，以經(jīng)營考核、活動競賽為契機，建立公司條線監(jiān)測表，將對公基礎(chǔ)貸款、對公基礎(chǔ)存款、對公考核存款、公司價值戶等等納入業(yè)務(wù)報表，并將此類報表固化納入到對公業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫。在加強線下營銷的同時，以推廣“云閃付”為契機，推廣網(wǎng)上營業(yè)廳、直銷銀行、微銀行等新的業(yè)務(wù)模式，進一步拓寬渠道應(yīng)用和實效，提升客戶體驗舒適度。以網(wǎng)絡(luò)為重點，選取對公業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶、潛在客戶，加強鏈?zhǔn)綘I銷，發(fā)展銀行電子渠道業(yè)務(wù)。通過數(shù)據(jù)挖掘，鎖定潛在優(yōu)質(zhì)客戶，開展形式多樣的營銷活動、互聯(lián)網(wǎng)推廣活動，建立和發(fā)展鞏固對公業(yè)務(wù)客戶關(guān)系。

2.4 注重人力資源管理，加強營銷人員隊伍建設(shè)

完善市場營銷人員選拔使用工作機制，加強校園人才招聘、社會選拔招聘工作，拓寬招入人員專業(yè)口徑，重視招聘選拔經(jīng)濟金融、市場營銷、會計財務(wù)、數(shù)據(jù)分析、信息科技等方面專業(yè)人才充實市場營銷人員隊伍，指導(dǎo)做好員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，為應(yīng)對日趨激烈的對公業(yè)務(wù)競爭提供人力支撐。改進市場營銷人員崗位培訓(xùn)工作，完善上崗前的適應(yīng)性培訓(xùn)，將企業(yè)發(fā)展愿景、核心價值理念和單位文化建設(shè)納入業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容，增強員工的使命感和歸屬感。做好工作持續(xù)性培訓(xùn)，出臺優(yōu)惠鼓勵措施，將日常業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)和學(xué)歷提升在職深造學(xué)習(xí)有機地結(jié)合起來，及時更新充實人才知識結(jié)構(gòu)。做好專項性培訓(xùn)，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展所需，開展互聯(lián)網(wǎng)金融、新業(yè)務(wù)、新知識、新技能培訓(xùn)，加強市場營銷人員能力建設(shè)。

3 結(jié)語

中小股份制商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)市場營銷的策略，首先要從宏觀上對區(qū)域經(jīng)濟金融環(huán)境和發(fā)展趨勢進行分析把握。在此基礎(chǔ)上，充分運用市場營銷理論，綜合實際考慮產(chǎn)品、價格、渠道、銷售促進（4P）等因素，加以優(yōu)化組合和運用以實現(xiàn)最佳營銷。注重目標(biāo)市場分析，加強客戶資源優(yōu)化管理;注重產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，加強產(chǎn)品科學(xué)定價;注重適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融，加強線上線下市場營銷;注重優(yōu)化人力資源管理，加強營銷人員隊伍建設(shè)。

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