以“意外藝術”為視角看藝術類自媒體品牌的構建

黃亞婷 袁超

摘要：近年來，藝術類自媒體品牌“意外藝術”以藝術傳播大眾化為目的，用輕松娛樂的方式講述藝術，獲得了用戶良好的反饋。該品牌通過分享微信文章、推出音頻藝術賞析課程、制作藝術科普視頻節目、推薦藝術品以及線下藝術體驗的方式傳播藝術，讓藝術不僅僅服務于少數人，而是“人人都是藝術家”。本文依托“意外藝術”近年來發展的背景現實，運用案例研究法，從品牌建立的角度梳理品牌“意外藝術”的發展，分析其成功的營銷模式和生活的社群行為，具體分析其傳播策略和模式，最后對其現象進行總結。

關鍵詞：泛娛樂時代;自媒體;藝術傳播;藝術民主化;大眾傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）22-0-02

1 藝術類自媒體品牌“意外藝術”平臺介紹

藝術是借助一些手段或媒介，塑造形象、營造氛圍，來反映現實、寄托情感的一種文化，優秀的藝術必須通過一定的方式傳播才能被欣賞和接受。自媒體的出現打開了線上傳播途徑，媒介的變化促使大眾接收信息的方式也發生了改變[1]。而關于歷史、文化、美學、藝術的自媒體，也是在用一種全新的視角重新審視傳統媒體和文化。

自媒體品牌“意外藝術”是一個藝術解讀社群。基于自媒體的傳播平臺的變化，從博客社區到門戶公眾號，從富媒體到新載媒體，其表現形式也從圖文結合發展為視頻音樂[2]。該品牌內容有微信公眾號文章、喜馬拉雅音頻課程《藝術課：審美提升之路》、脫口秀視頻節目《藝術很難嗎？》、微信和淘寶商城以及社群組織線下藝術體驗，涵蓋藝術教育、藝術媒體、藝術生活等多個板塊。為大眾提供零門檻學習藝術的條件和方式，致力于讓人人都能解讀藝術、參與藝術、消費藝術。

第一，在教育上，自媒體品牌“意外藝術”在喜馬拉雅通過音頻推出《意公子藝術課：審美提升之路》，用最淺顯的語言和清晰易懂的思路，講述藝術3萬年的歷史，與藝術來一場完美邂逅，構建世界藝術體系，提升生活審美。該課程共有60節10分鐘左右的音頻課。內容主要從古希臘、古埃及、中世紀開始介紹了藝術的起源，此后又依次介紹了藝術大師喬托、達·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾、丟勒、卡拉瓦喬、貝尼尼、倫勃朗、米勒、羅丹、莫奈、德加、雷諾阿、高更、梵高、塞尚、畢加索、馬蒂斯、杜尚、達利、波洛克、弗洛伊德、瑪格麗特，最后以《核心課程60：你比你想象中更懂藝術》收尾。

第二，在媒體上，自媒體品牌“意外藝術”推出脫口秀節目《藝術很難嗎？》，每周一更新，用網絡最潮流、最接地氣的傳播藝術。每期10分鐘，用輕松愉悅的方式表現藝術。傳統藝術文化影響著新媒體藝術文化，同時新媒體藝術文化又反哺傳統藝術文化。不一樣的藝術介質，卻傳播著一樣的藝術文化，兩者共同構成了藝術文化這座大寶庫[3]。例如，第一期節目《心理學解析最后的晚餐》，從世界名畫《最后的晚餐》開始講起，通過心理學的方法去觀察表情，用偵探的口吻帶領觀眾揪出叛徒猶大。《藝術很難嗎》每一期節目都用輕松幽默的方式來講述枯燥的藝術歷史，如《用搖滾樂解讀千里江山路》《觀音娘娘最早竟然是男的》《弘一法師：人生就是不斷地告別》。“意外藝術”始終秉承一個宗旨：只做一件事，讓你看懂藝術。《藝術很難嗎？》由“意外藝術”在2014年6月出品，截至今日，每集平均播放量為800萬～1000萬，該系列累計播放量超過2億。其通俗化、娛樂化的藝術傳播方式受到大眾的推崇和喜愛。

第三，在生活上，品牌“意外藝術”試圖使生活方式變得更加具有藝術儀式感，購買藝術品（書籍、畫、好物）、體驗藝術（看展覽、去旅游）。除此之外，2018年，“意外藝術”在上海、北京等地也引入了“城市群”概念，建立城市分舵。這些分舵的舵主主要由粉絲自發擔任，他們與“意外藝術”合作開展了城市線下藝術活動，組織粉絲周末一起去觀看展覽、體驗藝術課程。

2 藝術類品牌“意外藝術”成功的熱點營銷

在文化傳播過程中，每個傳播者和接收者都會形成以自我為中心的漣漪狀傳播，波紋在向外擴散和回彈的過程中往往會遇到一些不確定性因素，產生各種“噪音”。網絡時代，這種“噪音”存在于每個傳播環節。自媒體中介和把關人的功能最強，一個“熱點事件”在很短的時間里就可以發酵，登上熱搜。自媒體時代，流量為王，熱點也就意味著天然的流量。

“熱點事件”之所以被稱為熱點，根本原因在于該熱點事件抓住了大眾的某一根神經，也就是某個情感傾向和表達，這樣便可以拉近品牌與用戶的距離，使得用戶進一步轉化成為“粉絲”。“意外藝術”微信公眾號會根據人們近期關注的藝術話題來定標題和內容，當《知否知否》熱播的時候，“意外藝術”公眾號一直推送以《知否》為切入點，探討藝術相關內容，比如“知否中的齊小公爺，為什么能承包你的少女心”等，回答原因是小公爺的服裝主要是青色和竹紋，進一步闡述了藝術帶來的魅力。（表1）

綜上所述，對內容媒介傳播規律的理解+對內容長期的積累準備+敏銳的觀察力+快速的反應執行力，借助一個熱點事件，在網絡社交圈進行傳播很容易出現全民化、現象級的傳播規模。這就要求我們關注用戶群體情感，做到情緒共鳴，做好線上線下聯動，達到傳播效果最大化。

3 藝術類品牌“意外藝術”生動的社群行為

IP（Intellectual Property），即知識產權。如今，IP的內涵已發生變化，即能夠憑借自身吸引力，獲得受眾的關注，獲得流量，從而進行內容再分配。IP的最終目的就是得到受眾的價值和文化認同，也就是一種情感的寄托，通過IP傳達品牌的內涵和理念。社會學家戈夫曼提出了“擬劇理論”，即每個人在日常生活中為了不讓觀眾失望，會按照情景扮演一定的角色。粉絲在社群中的角色可以被看作是該理論的投射——通過在社群的付出獲得集體認同感[4]。

《藝術很難嗎？》作為一檔藝術類自媒體節目，視頻雖然時間較短且涉及廣泛，但其標志非常突出，這種標志不僅來源于主持人的服裝，更來源于各種視頻所構建的“IP”形象——那些只在教科書中出現的名人。（表2）《藝術很難嗎》第9期用極其通俗的語言描述了梵高的一生。用簡單的話概括就是“梵高可能是個瘋子，但他絕對不是一個傻子”。梵高是一個相當成功的華商，他充分了解消費者的心理，也有超前的藝術眼光，塞尚便是梵高最欣賞、最看好的畫家之一。梵高本人知道自己現在再去玩印象派，最多只能變成一個畫得很像的追隨者……于是，梵高開發出了一套更大膽的畫法——線線圈圈，其中最有名的便是《星空》和《向日葵》。

社群的核心就是建立產品與用戶共同信任關系，通過社群為個體實現自我賦能，最終實現相互賦能，形成良性循環。網絡時代下自媒體發展迅猛，內容生產不是大眾傳媒的專屬，而是個人的價值表達。“如果要讓用戶認同一個媒體，就要給用戶持續不斷、密集地傳遞優質的內容，才能短時間收獲用戶對品牌的認同感和歸屬感。”“意外藝術”的創始人意公子如是說道。“意外藝術”就是以這種方式給每個“大IP”樹立一個吸引眼球、偏網絡化用語的人設，用不同IP的人設吸引不同的受眾，使受眾對該人設感興趣，接著用深層次、有趣好玩的大白話或者情節跌宕起伏的故事來敘述，讓藝術人物變得好玩起來。

4 藝術類自媒體品牌的發展啟迪

藝術類自媒體品牌“意外藝術”給藝術帶來了新視野和新思維，圍繞用戶不斷豐富多樣的內容，通過通俗易懂的語言傳播藝術知識和介紹藝術大師的生平，通過自媒體平臺開展創意性營銷，推動了文化創意產業的發展，也推動了藝術民主化和個性化的進程。

同時，藝術自媒體的傳播使人們十分向往藝術的美好，能夠激發人們出游、創作、消費的欲望，文化藝術產業、電影產業也將迎來新的發展契機，一些文藝產業應該抓住這個時機，推出令人耳目一新的產品。就如“意外藝術”而言，自媒體藝術的傳播大大激發了大眾學習藝術的愿望，基于互聯網的藝術知識學習、藝術在線教育等需求旺盛，也有希望成為文化內容產業新的增長點。

“意外藝術”的視頻和文章大多都是通過“感性—理性—感性”的模式，以引人入勝的感情內容開題，然后加以理性的論證分析，最終又回歸人物本身，進行感性升華。不僅如此，視頻《藝術很難嗎》還用視角轉換、場景表達的手法來消除大眾與藝術作品的隔閡感。例如，在視頻《穿越回古畫中玩耍是怎樣的體驗——逃離富春山居圖》中，主持人被“吸”進富春山居圖，以打游戲做任務闖關的形式，通過闖關失敗和復活來科普藝術知識：看國畫長卷要左放右收、《富春山居圖》由剩山圖和無用師卷構成。同時，以闖關人的身份與畫家黃公望展開對話，將《富春山居圖》這個中國山水巔峰之作的細節一覽無遺：留白這種虛實相交的獨特手法、山水畫講究大氣蘊小細節、一陰一陽即為道、《富春山居圖》蘊含的回環往生的哲學思想。這種新穎的形式為受眾提供了嶄新的場景體驗和視頻觀感，仿佛身臨其境。

中國傳統動畫人物雖然都有固定的性格、感情，但在這個信息高速發展的時代，冷冰冰的傳統IP形象已經沒有了靈魂，就算是人們有意回想，也只是腦海里的模糊像素，更別提購買它的衍生品了。只有讓IP形象深入人心，成為現代生活中的一部分，而不是單純的情懷，才能勾起消費者購買衍生品的欲望。這就需要運用傳統IP形象結合現代題材進行創作，用連載漫畫、動畫、表情包、插畫、貼紙或者是公眾號等，聯系各大平臺進行推廣。這樣不僅具有很強的表達能力，與大眾產生共鳴，也能博得眼球，讓大家眼前一亮[5]。

如今的營銷對象已經發生了根本性的變化，由原來獨立的個體變為聚合的社群，這一變化促發了營銷理念的變革：企業營銷要從針對消費者個體的營銷轉向針對社群的營銷。為了增加用戶黏性，在線上，“意外藝術”設置了多種線上社群玩法，比如可以向微信公眾號投稿。對于優秀稿件，“意外藝術”品牌將為其設置專欄或者幫助其出書;又如各種線上活動：10秒挑戰讀完畢加索的名字、為名畫配音等等。

在線下，在節日的時候，“意外藝術”微信公眾號也會通過互動的形式向粉絲提供禮物，這更使“意外藝術”擁有很多不離不棄的固定粉絲。此外，“意外藝術”的粉絲也擁有很多特權，比如在限量版《故宮藏影》售賣前，粉絲可以提前一個禮拜進行內購。總之，“意外藝術”的成長與粉絲的支持密不可分，是一種相互滋養的關系。

5 結語

藝術類自媒體品牌要想發展，在提供高質量的內容的同時，必須拉進與大眾之間的距離，讓大眾有參與感和互動感。自媒體“意外藝術”對于歷史藝術人物人設IP形象的提取和總結，給枯燥的藝術人物貼上標簽，由此讓粉絲獲得身份上的認同感和歸屬感，讓粉絲“玩”起來。在互動傳播過程中，用戶黏性自然會不斷增強，從路人到鐵桿粉絲，從被動接受到主動傳播推薦的社群維護者。總而言之，內容優質、懂得社群營銷、符合社會主義核心價值觀的自媒體，正是文化藝術類自媒體品牌“意外藝術”的生存之道。

參考文獻：

[1] 韓貴斌.藝術傳播新媒介探析——以抖音為例[J].文化傳播，2020（20）：119-120.

[2] 邁克爾·波特，喬斯琳·華萊士.自媒體時代，我們該如何做營銷[M].劉銳，譯.北京：中國人民大學出版社，2014：129.

[3] 周仕杰.融合才是發展的未來——傳統藝術與新媒體藝術傳播的思考[J].戲劇之家，2020（16）：204.

[4] 張鈺玲.消費者參與品牌社群的動機分析——以粉絲社群為例[J].視聽，2020（07）：190-191.

[5] 翁婧倩，曾靜婷，黃笑笛，等.中國傳統動畫IP結合傳統藝術形式以及現代元素應用衍生品研究[J].文化創意，2020（15）：41-43.

作者簡介：黃亞婷（1995—），女，江蘇泰州人，碩士在讀，研究方向：數字媒體藝術設計。

袁超（1977—），男，江蘇無錫人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：動畫、媒體藝術。