深耕影視分眾 技術創新賦能 D2C模式如何驅動視頻平臺內容變現

馮珊珊

“影視分眾時代已經來臨，科技創新正在持續提升內容分發和制作效率，改變視頻平臺的商業模式，D2C（Direct-to-Consumer 直接面向消費者）模式已經成為長視頻未來長期發展的清晰方向。”愛奇藝創始人、CEO龔宇在2020愛奇藝iJOY悅享會上如是說。

D2C模式最大的特點在于直接面向消費者，由消費者反向決定上游生產制作端。對于視頻平臺而言，通過創新業務、技術升級，實現平臺與用戶、內容生產者和廣告主等生態“伙伴”的全面聯動，將為在線娛樂行業未來發展帶來深刻影響。

發力垂類圈層

事實上，對餐飲、零售等領域來說，D2C模式并非新概念，相比層層供應鏈下去之后的衰減，直連消費者會帶來更長期的收益和更少的流通成本。在D2C模式下，品牌方可直接和消費者溝通，制造更符合消費需求的產品。

當下，互聯網流量紅利的窗口期正變得越來越短，視頻平臺要抓住新的消費趨勢，需要在碎片化時代找到與用戶溝通的核心途徑，壓縮一切中間渠道，由消費者“用手投票”。

龔宇認為，網絡影視內容主流觀眾日益多元化，行業需要更多符合細分人群喜好的優秀作品，D2C模式是大勢所趨。從用戶角度看，在D2C模式下，創作者通過平臺公共服務可以直接把內容呈現給用戶，由用戶決定作品的票房收入和影響力，從而建立一個更加公平的內容生態;從平臺角度看，踐行D2C模式需要不斷提升自我創新能力，從內容品質及內容品類的分眾上，下足功夫。

“觀眾要求越來越高、越來越專業，未來不是每部劇都要求破圈、老少皆宜、南北通吃。”龔宇表示，娛樂內容一味追求“破圈”的時代已經過去，影視分眾已經成為行業發展的必然趨勢。

“分眾”指作品目標受眾群清晰，近一年來，愛奇藝深耕挖掘垂直題材和圈層內容。以愛奇藝迷霧劇場為例，其最初目標用戶是“成年男性硬核”觀眾群體。多部懸疑作品形成強類型集群，在滿足特定圈層的同時，品質精良的制作、引人入勝的故事被更多圈層的觀眾喜愛：《隱秘的角落》豆瓣8.9分，五星評分超過80萬人;劇場收官之作《沉默的真相》豆瓣9.2分，五星評分占比接近七成。

酷拓IP聯合創始人方世彤認為，D2C模式意味著內容創作者可以直達觀眾，如果以這種趨勢發展下去，愛奇藝想要維持目前最大視頻播出平臺的地位，必須調整發展思路。“根據國際上的一些趨勢變化，借鑒迪士尼的成功經驗，愛奇藝勢必加大對原創內容的投入，成為原創內容的生產者。當然，這個過程可能比較漫長。”

助力營銷進階

新技術是支撐網絡視聽產業發展的核心基礎，推動行業為消費者提供更多元的創新網絡視聽形態。在D2C趨勢下，只有準確把握內容創作和技術創新兩個領域的關鍵發展趨勢，視頻平臺才能最終創作出符合市場需求和讓用戶喜愛的內容。

在今年10月舉行的第八屆中國網絡視聽大會上，阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛COO戴瑋在主題演講中強調，阿里巴巴會在文娛領域“全情投入”，決心、信心和耐心始終不變。此前，優酷在商業模式方面提出“視頻新消費”概念，積極融入阿里生態。比如優酷熱播的劇集《人間煙火花小廚》，通過與餓了么進行“邊看邊吃”的聯動活動，該劇集播出一個月，“邊看邊吃”連接了2000萬觀眾和7000余戶商家。

“技術也將推動視頻電商的發展，用戶在合適的場景里直達購買，無須再單獨前往電商平臺，這是營銷方面的D2C。”龔宇表示，愛奇藝AI技術已經應用于內容創作、生產、制作、分發、商業化等一整套流程，人工智能在內容創作、用戶體驗提升、商業變現等多環節發揮巨大作用。

在營銷上，D2C品牌主要以互聯網新媒體為渠道，通過獨特的產品體驗，鼓勵用戶一起參與內容共創，培養消費者的忠誠度。只有得到用戶認可的內容和品牌，才能獲得源源不斷的發展。

日前，愛奇藝發布“袋鼠”百億品牌扶持計劃，以內容IP、明星藝人、流量資源扶持新消費品牌成長。從節目類型而言，綜藝最容易和潮流消費場景結合。新消費品牌如每日黑巧、自嗨鍋作為愛奇藝首批扶持品牌，分別由《青春有你2》出道的THE9成員劉雨昕、虞書欣擔任代言人，通過與《中國新說唱2020》《非日常派對》《未知的餐桌》等內容IP綁定，實現品牌價值和銷售表現的雙豐收。

與此同時，內容也在重塑商業空間體驗格局，《中國新說唱2020》授權的首家線下說唱酒吧WHYFRI即將在上海TX淮海開業，依托于《潮流合伙人》的潮牌空間FOURTRY SPACE也將落地成都，拓展內容+營銷的商業想象力。