平臺多樣化 內容全面化 運營MCN化

曾學優 肖劍冬

摘要：在分析人民網研究院發布的2018年中國廣播媒體融合傳播指數報告和的基礎上，文章提出，廣播頻率要想切實推進媒體融合取得效果，應該根據頻率實際情況，循序漸進，從微博、微信公眾號和音頻客戶端開始，逐步向新聞聚合平臺、視頻發布平臺等發展，形成自己的融媒體傳播矩，找到適合廣播頻率發展的路徑。而要實現這個目標，廣播頻率目前應該盡快實現平臺多樣化、內容全面化、運營MCN化。

關鍵詞：媒體融合? 平臺? 多樣化? MCN

進入新世紀第二個十年以來，面對移動互聯網的技術發展帶來的移動短視頻應用的爆發，廣播電視與其他傳統媒體一樣，進入了媒體融合的深水區。從2015年開始，全國各大廣播電臺紛紛走出轉型的第一步，在視頻直播平臺開通直播通道，通過廣播可視化的創新形式迎接挑戰。然而，盡管是一種比較便捷而且簡單的融合方式，但由于廣播媒體本身并不具備互聯網媒體傳播的各種功能和特征，廣播可視化的道路，并沒有給廣播媒體的融合發展帶來預期的效果。這讓我們必須冷靜面對廣播媒體的融合之路，特別是廣播專業頻率。筆者認為，應該先從思想層面解決廣播媒體融合的目的是什么，在媒體融合中廣播頻率的發展方向又是什么。

到了目前這個階段，只要是關注媒體發展趨勢的廣播專業人士，應該都非常清楚，單一的專業頻率要想以一己之力去重建一個新的融媒體平臺，已經是非常艱難了。那么，廣播專業頻率進行媒體融合的目的是什么？其實，最簡單明白的目的，應該是去熟悉、習慣甚至掌握新媒體傳播的基本技能，把握新媒體傳播的規律和趨勢，能夠生產出一些基本的符合新媒體傳播的內容產品，不至于在媒體發展的大潮中被淘汰。如果還能夠再進一步的話，就是利用現有從業人員，發揮聲音的優勢，打造出一檔或者幾檔適合新媒體平臺傳播的具有較大影響能夠反哺頻率本身的內容產品，那就是理想境界了。

面對繁紛復雜的融媒體時代，面對讓人眼花繚亂的傳播平臺，廣播專業頻率從無所適從到隨意跟風，嘗試著一個又一個平臺，從早期的網絡直播流，到微博社區，再到微信公眾號，從僅有聲音的產品，到嘗試廣播直播間的視頻化，再到現在以短視頻為主的抖音號及其他的各種平臺，再到集納聲音、圖片、視頻為一體的今日頭條號等，廣播專業頻率是忙得不亦樂乎。不過，能夠利用這些平臺，真正實現媒體融合，或者能夠利用這些平臺為廣播專業頻率本身帶來更多影響，獲得良好社會效益和經濟效益的還不多。那么，廣播頻率在媒體融合中，是應該所有平臺都利用上，還是專注于某一類平臺？從人民網研究院2018年中國廣播電視的監測報告來看，筆者認為，廣播頻率要想切實推進媒體融合取得效果，應該根據頻率實際情況，循序漸進，從微博、微信公眾號和音頻客戶端開始，逐步向新聞聚合平臺、視頻發布平臺等發展，形成自己的融媒體傳播矩陣，找到適合廣播頻率發展的路徑。而要實現這個目標，廣播頻率目前應該盡快實現平臺多樣化、內容短視頻化、運營MCN化。

第一，平臺多樣化。從媒體融合的臺外平臺來說，廣播頻率應該在條件允許的情況下，盡可能地實現在更多的平臺進行傳播，比如說開通官方微博、微信賬號，入駐新聞聚合平臺、布局聚合音頻客戶端等。從媒體融合的自有平臺來說，如果廣播頻率有實力，能夠創建自己的移動客戶端，應該是實現媒體融合的有效途徑之一。

目前，對于廣播頻率來說，進行媒體融合最基礎也是最簡單易行的途徑，應該就是盡可能地利用臺外已有的各種傳播平臺。根據人民網研究院發布的2018年中國廣播媒體融合傳播指數報告，在監測的298個廣播頻率中，廣播頻率在聚合音頻客戶端的開通率比較高，有295家頻率在喜馬拉雅、聽伴、愛上radio、蜻蜓FM、龍卷風收音機、荔枝等音頻客戶端可以監測到數據，入駐總量占比98.99%。其中龍卷風收音機的入駐率最高，為96%，其次是蜻蜓FM，入駐率為87%，愛上radio入駐率也超過了80%。超過七成的廣播頻率入駐四個及以上聚合音頻客戶端。作為以音頻為主的傳播媒體，廣播頻率入駐聚合音頻客戶端，是其應有之義，也能擴大其傳播的渠道和范圍，但入駐音頻客戶端，相對于其他的融合途徑來說，又是廣播頻率在媒體融合中最不具有傳播價值的途徑之一。因為入駐音頻客戶端，只能為這些音頻客戶端帶去流量，最后為音頻客戶端形成產業鏈，但廣播頻率卻很難從其中找到相應的經濟價值或者變現模式，成為別人的嫁衣裳是其最終的命運。

音頻客戶端之外，廣播其他的融媒體傳播平臺入駐率顯然不是很高。人民網研究院的監測報告顯示，2018年，298個廣播頻率的官方微博開通率為67.8%、官方微信開通率為80.5%、入駐新聞聚合平臺率為56.04%，但入駐5個聚合平臺的只有2.6%，入駐3個以上的為25%左右。顯然，對于很多廣播頻率來說連兩微官方號都沒有開通，入駐新聞客戶端就更沒有普及。如果連這些最基本和普通的媒體融合途徑都沒有充分的利用，要在其他方面進行更多的融合，顯然是不現實的。因此，對于一些的廣播頻率來說，首先要解決在兩微和新聞客戶端方面的開通問題，邁出媒體融合最基礎的一步。

當然，對單一的廣播頻率來說，創建移動客戶端，建議不要輕易嘗試。因為建設一個移動客戶端，不但需要強大的資金支持，而且后續維護是一個龐大的系統，其不斷的投入反而會成為頻率沉重的負擔。從人民網研究院的監測來看，2018年，298個廣播頻率有39個自建了安卓客戶端，另有一個廣播頻率僅建設了蘋果客戶端，廣播頻率自建客戶端的比例為13.4%。大多數廣播頻率沒有自建客戶端，而是依托廣播電臺或廣播電視臺創辦的客戶端進行傳播。從總體上看，除一家廣播電視臺自建客戶端尚未正式推出、兩個廣播電臺沒有檢索到自建客戶端之外，其他廣播電視臺均創辦了包含廣播內容的廣播電視客戶端或專門的廣播客戶端，廣播頻率擁有客戶端的比重為95.6%。

從這個數字來看，廣播頻率實現媒體融合，應該還是很好的。不過，從實際的傳播效果來看，卻很難說令人滿意。因為移動客戶端最關鍵的是下載量，沒有下載量，移動客戶端就是擺設。然而，從下載量來看，39個廣播頻率客戶端中，僅有2個客戶端的下載量超過百萬。很多廣播頻率客戶端已經停止運維，僅可收聽直播節目。可見，廣播頻率客戶端的運作并不是一件容易的事，如果一個客戶端的下載量不多，其傳播效果可以說微乎其微，對廣播頻率的反哺作用也很小。因此，廣播頻率在發展移動客戶端方面，最好的辦法，還是依托整個電臺或廣播電視臺的客戶端進行傳播，這樣既可以實現在移動客戶端的傳播，同時也可以避免單個頻率難以承擔的開發和維護一個移動客戶端的資金壓力。對于廣播媒體來說，其優勢更多的是即時性和交互性，也就是如果廣播頻率能夠建設一個移動客戶端，必須滿足廣播頻率與聽眾或者受眾之間的即時交互，否則，就失去了在移動客戶端上的傳播意義。這一點，在廣播電視臺打造的集團統一的廣播電視客戶端之上，似乎都很難實現。只有像上海廣播電視臺建設的專門的音頻客戶端阿基米德，是致力于打造專業生產音頻內容（PGC）的音頻平臺，除了其屬下的廣播頻率之外，還聯合了全國其他廣播頻率生產內容和上傳內容，應該說是目前全國廣播媒體專業生產音頻內容最好的移動客戶端，其目前下載量超過1400萬，在媒體融合方面，走在了前列。因此，廣播頻率依托廣播電視臺的融合之路，最好還是以廣播板塊為基礎建設單獨的廣播客戶端，而且這是當務之急，如果再觀望不前，那將真正喪失廣播頻率實現媒體融合的最后機會。

第二，內容全面化。從生產內容來說，廣播頻率的媒體融合之路，首先要努力實現從單一的聲音產品到音、視頻、圖片、文字的同步生產，更關鍵的是，這種同步生產，無論是新聞產品還是娛樂產品，都不能只滿足于單純的實現所謂的全媒體覆蓋傳播，而是要跳出原有的生產模式，創造更多的具有互聯網、移動網傳播特性的融媒體產品。

我們現在可能還會有些思維誤區，認為廣播頻率只要將傳統的聲音內容生產進行拆分或者將內容生產碎片化，分發到融媒體傳播平臺，就可以實現媒體融合和轉型。這些動作固然是媒體融合的一部分，但不應該是核心內容。廣播頻率實現媒體融合的核心生產內容，應該轉變到真正的融媒體產品生產上來。即使不能一步到位，也應該朝著這個方向進行調整。在這個方面，安徽廣播電視臺規模化推進的融媒體工作室，是一個非常好的例子。據了解，從2016年3月開始，安徽廣播電視臺成立了“達耳聞”新媒體領導小組辦公室，由7人團隊組成，專職運營達耳聞客戶端項目，探索新媒體經營創收模式。截至2019年8月，安徽廣播電視臺有45家融媒體工作室已開展內容生產、活動策劃、項目運營等工作，15家融媒體工作室正在試運行。融媒體工作室均由1名業務骨干牽頭招攬本臺人員組合而成，團隊少則3名成員，多則十多名成員，屬于小而精的團隊化組織。從內容定位和運營方向來看，這些融媒體工作室分為12個類型，涵蓋新聞、理論、科普、法制、教育、農業、文化、人物、創業、生活、娛樂、綜合等，呈現出專業化、垂直化、細分化特征，注重用戶需求，直接對接市場。

據了解，安徽廣播電視臺最早推出也是目前比較成功的融媒體產品“達耳聞”，就是由安徽廣播電視臺新聞綜合廣播與網絡廣播電視臺聯合推出的，雖然從功能上看，這是一款以個性化音頻互動社區、專業化聲音服務交易平臺為主要的特色、細分市場的垂直APP，但是其內容涵蓋了音視頻、圖片、文字，主持人的形象展示、活動內容等，都是全方位地呈現給受眾。個性化音頻互動社區通過“聽、說、玩”等幾個環節，強化廣播節目主持人與聽眾之間的互動，增強線上線下的粘性，提升節目和主持人的影響力;專業化聲音服務交易平臺則是重點打造以“聲音集市”“聲音銀行”等為核心的有聲產品交易平臺，主播們從播音間走到聽眾中間，通過高端司儀、親子課堂、代替表白、有聲提醒、語言教學等訂制化服務，真正把聽眾變為用戶。可見，成功邁出媒體融合關鍵一步的安徽新聞廣播，在內容生產方面基本上實現了全覆蓋。

第三，運營MCN化。從媒體融合產品的營運來說，廣播頻率應該積極參與到目前正在興起的MCN（Multi-Channel Network），也就是多頻道網絡的產品形態發展的潮流中，與電視頻道一起，專注于內容生產，盡量形成自己的多頻道網絡產品矩陣，保障內容的持續輸出，然后或者聯合社會MCN機構，或者走上自己成為MCN機構之路，實現穩定的商業變現，從而最終實現傳統廣播頻率廣告經營模式和產品的轉型。

從目前公布的情況來看，我國國內廣電機構嘗試布局MCN的一般是電視頻道。從央視到省級電視臺，再到地市級電視臺，這種布局已經在加速推進。中央廣播電視總臺先后在“新聞聯播”快手、抖音兩平臺入駐，推出了《新聞聯播主播說》，不斷涌現熱門話題內容。隨后，總臺又宣布組建“央視頻”平臺，有望成為規模化的主流短視頻內容創作機構。省級電視頻道如湖南娛樂頻道不但對MCN進行了較大的布局，而且發起成立了全國廣電MCN同盟會。地市級電視臺中如湖南長沙、江蘇無錫、山東濟寧等都在布局。可以說，電視頻道嘗試布局MCN已經風起云涌了。

電視媒體布局以短視頻為主融媒體工作室，有其先天的優勢，本身就是視頻內容生產者，將內容拆條或者重新生產，有穩定的內容生產，可以很快孵化出各種熱門賬號，比如央視《新聞聯播主播說》在抖音開通賬號，短短兩個月，粉絲量便達到2229.7萬，每條短視頻觀看量少則幾萬，多則幾百萬，甚至上千萬。而廣播頻率也布局以短視頻為主的MCN，有必要嗎？或者說是正確的方向和途徑嗎？其實，對于廣播頻率來說，如果只專注于聲音產品的媒體融合，必然是越走越窄。目前，全國在音頻內容領域能夠實現效益的音頻客戶端，除了喜瑪拉雅FM、蜻蜓FM等幾家頭部公司外，以傳統的廣播媒體建立起來的音頻客戶端，包括上海廣播電視臺的阿基米德FM，也只是邁出了廣播媒體媒體融合的第一步，開辟了廣播頻率傳統傳播平臺之外的另一個陣地，并沒有成為真正的融合型媒體，或者是全媒體。

因此，筆者認為，在媒體融合的大趨勢之下，不是說廣播頻率不需要專注于音頻內容的生產，畢竟音頻才是廣播的主業和優勢。然而，即使是注重于音頻內容生產，也必須結合視頻及其他形態的內容生產，然后采取MCN的模式進行經營，才有可能是廣播頻率最終實現媒體融合的有效經營。

（作者單位：江西廣播電視臺 吉安廣播電視臺）

欄目責編：樂禾