融媒體時代高校新聞宣傳工作轉型的路徑

丁蕾

摘? 要：目前，迅猛發展的互聯網信息技術將我國媒體發展引向融媒體時代，國家出臺多項政策引導并推動傳統媒體和新興媒體實現融合發展，各大新聞機構走在了變革的前列。高校新聞宣傳工作為與之同頻共振，正隨時代變革向融媒體路徑轉型。通過打造新型校園融媒體平臺，提升各院系、各職能部門、師生、專兼職宣傳隊伍的媒介素養，建構新型高校新聞宣傳工作話語體系。

關鍵詞：融媒體;新聞宣傳工作;話語體系;高校;傳播學原理

中圖分類號：G222? ? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2020）03-048-05

習近平總書記提出：“堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”[1]。從目前各新聞媒體機構實踐融媒體變革的經驗來看，致力于將傳統媒體與新媒體平臺的內容資源、采編隊伍、新聞產品生產流程及形態、傳播渠道、信息技術支撐、體制機制等，融合到統一的平臺上來安排。高校的宣傳格局也應時代之需發生深刻變革：一方面，媒體融合已上升到高校意識形態安全和思想政治教育的高度，也成為實現高校治理體系與治理能力現代化、提高校領導決策咨詢效率的重要舉措;另一方面，媒體融合要善于借助高校的公關資源和辦學優勢，其內容生成應與高校的內涵式發展結合起來，將融媒體中心打造成內容豐富、資訊全面、渠道多元、形式活潑的信息平臺。

一、現實之困：高校新聞宣傳實現融媒體發展的掣肘

圍繞融媒體在構建高校話語體系與品牌形象、文化育人、危機預警與處置等方面的工作需求建立相應的工作機制，通過融媒體這一策劃部署的中央平臺，所生成的圖、文、視頻等新聞訊息，在外界新聞媒體單位、校內不同媒體之中可產生不同的撰稿風格與表現樣式。將對宣傳工作者的媒介素養及現代傳播技術水平提出更高的要求，倒逼各高校著手調整不符合融媒體發展規律與要求的沉疴痼弊。

（一）制播內容：未能體現“三貼近”原則

高校投諸于各新聞媒體及學校自媒體的稿件，以下幾大門類占比最大：會議講座培訓、師生技能競賽、校園特色活動、教學科研成果、黨建工作、合作交流、先進典型等。存在比較明顯的共性問題：一是對學校重要事件、重大活動、人才培養與教學工作中取得的先進經驗等新聞選題與素材缺乏全面、系統的策劃與打磨。二是缺乏對新聞價值的深度挖掘，且慣用“新華體”寫作手法，新聞產品沒有實現令受眾喜聞樂見。在高校稿件占比最大的會議類題材中，語言單調枯燥的“流水賬”報道比比皆是。記者依賴文件、講稿撰文，未能結合學校的建設與發展挖掘受眾關注的報道亮點。三是典型人物的報道慣用溢美之詞將說明人物先進性的材料堆砌成文，未將人物的突出成就與學校具有示范性的經驗成果進行合理鏈接。四是高校融媒體承擔著堅守意識形態陣地、思政育人、輿論引導、校園文化建設等重要使命，常因新媒體平臺建設投入不足、各媒體資源配置不合理、內容創新力度不夠，使高校融媒體立德樹人、文化育人的根本任務難以落實。總之，話語體系未能“貼近實際、貼近生活、貼近師生”，自然無法充分發揮其輿論育人和輿論引領的功能。

（二）制播模式：將“全媒體”等同于“融媒體”

“融媒體”時代是由“全媒體”時代演進而來，全媒體解決了媒體多元并存的問題，融媒體要求各類媒體融會貫通，最終形成具有滲透力和競爭力的新型主流媒體融合態勢。近年來，不少高校的官微、官博等新媒體成為擁有數量龐大關注群體的流量IP，是學校信息發布與傳播的重要渠道。相較之下，校刊校報、電子屏、廣播站、電視臺等傳統媒體則出現“跛足前行”的態勢。原因在于：一是高校相對重視利用傳統媒體發布新聞的權威性的保障，然而嚴謹的審核機制造成傳播者策劃與執行效能低下，使得傳統媒介發布的新聞時效性差、轉載率低、互動性弱、受眾參與度不高。二是許多高校雖各類媒體應有盡有，但僅僅滿足“全媒體”的要求，各媒介并未充分實現統籌協作，符合“融媒體”特征的新型主流媒體矩陣尚未形成。三是宣傳部門雖逐漸實現了“一支隊伍，多個媒體”的融合標準，但各媒體的管理機制、制播流程、產品特征均無二致，沒有以功能區別發揮各類媒體的比較優勢，看似融合實則彼此割裂。比如：許多高校依然在以傳統思維辦新媒體，職能部門、院系、社團等組織，甚至各傳統媒體都認證官微、官博，這種對新媒體平臺的無序開發，源于融媒體中心沒有發揮指揮部的功能，分散了宣傳主陣地的傳播效果。四是各類校媒在輿情危機的處置過程中尚未形成合力。基于融媒體特征建立健全輿情危機的預警機制、處理機制與善后機制，各媒介平臺應同向發力，在化解危機的同時維護、宣傳自身良好形象，甚至轉危為機[2]。

二、融合之思：基于傳播學原理發展的幾個概念

為講好高校的教育故事、時代故事，應逐漸改變宏大而晦澀的話語體系，轉為受眾樂于接受的敘事方式，堅持以受眾為中心，將國家話語、學校話語和受眾話語形成對焦與共識。為順利實現融媒體變革中的高校新聞宣傳工作轉型，需運用傳播學相關原理及其動態演進的理論作為指導。

（一）媒介接近權

美國學者巴隆提出“媒介接近權”，認為：大眾擁有接近、利用新聞媒介發表意見以及開展各種社會和文化活動的自由與權利。融媒體時期，媒介接近權更加強調公民接近并合理利用媒體發表言論的權利。高校融媒體環境形成的重要標志在于其分眾化、差異化與交互性，高校宣傳部門應在“講政治”的前提下，更為科學、高效地提供各類媒體平臺滿足受眾的媒介接近權，使得受眾可以自行選擇媒體并與之形成互動傳播[3]。

（二）2UGC與議程設置

融媒體時代，公眾的媒介接近權演進到對互動和參與的雙重訴求，并由此催生UGC（User Generated Content）模式，即“用戶生產內容”。基于UGC模式，高校新聞宣傳平臺不但提倡互動性，還強調用戶參與到新聞生產的可能性。例如，公眾通過新媒體對學校事務進行評論、發表觀點、引發話題，可為新聞宣傳提供素材與依據，甚至構成新聞產品。UGC模式助推新聞產品生產理念之變，可結合傳播學中的“議程設置”理論來理解。“議程設置”原指新聞媒體的編輯、記者作為新聞策劃、主題設定與內容發布的主體，在融媒體時代，受眾既是信息的消費者，也是某項議程的生產者、傳播者。例如，公眾可基于高校融媒體平臺，自行創建話題、設置議程來制播新聞，通過分享獲取其他受眾的點贊、評論、轉發、推送以擴大傳播效果。

（三）中央廚房

在對融媒體制播模式的實踐探索中，出現以《人民日報》“中央廚房”為代表的全新模式。“中央廚房”即融媒體指揮中心，是指將全媒體的采編力量進行統籌管理、指揮調度，體現“一次采集，多元生成，多渠道發布，全方位播出”的突出優勢。高校面對校內多個媒體平臺、多批采編隊伍并存的情況，如何通過打造中央廚房，發揮其整合資源、統一采編，并適配不同媒體進行差異化調整的優勢，最終提高傳播效率，已然刻不容緩[4]。

三、轉型之策：搭建高校融媒體運行框架

（一）強化融媒體思維

目前，以高校新聞部門“官宣”為主導的單向傳播理念與方式已不符合融媒體變革的推進模式，原有新聞宣傳思維亟需轉變。

1.你就是我，我就是你

許多高校正處于傳統媒體存量和新媒體增量并存的階段，兩者絕不能互為附庸，也不能走向各自為陣或混淆不清兩個極端，應在改革提質存量的同時激活發展增量的內生動力。傳統媒體諸如校刊校報、電視臺等，因其權威性與公信力，理應往深度上做精做特，還需在突出受眾的參與性、交互性方面借助移動傳播尋求創新發展空間，如在官微上設置校報數字版;新媒體諸如官博、官微、客戶端，則應突顯基于互聯網信息技術的集成性、共享性與社交性，以H5等呈現模式在關注用戶體驗的基礎上著力于拓展內容的廣度與觀點的深度。據此，兩類媒體之間壁壘消除、優勢互補，實現全方位、全流程融合，融合業態才能逐漸廓清并最終形成。

2.以用戶為中心

融媒體強調“受眾本位”，明確其信息服務功能，要求高校新聞宣傳工作者：一是無論正面新聞宣傳還是負面輿情管控，都應密切與受眾的聯系，掌握并善用新媒體的靈活機動性與傳統媒體的深度整合性。二是通過數據精準分析受眾的個性化需求，策劃、制作高質量的信息產品。例如，除了日常發布學校重大新聞事件之外，還可搭建關乎師生校園工作、學習與生活的信息服務平臺，諸如考務考證、教學科研、創業就業等的資訊查詢與交流。三是強化UGC模式與議程設置的應用。鼓勵受眾參與新聞產品的策劃、生產與傳播，鼓勵廣大基層通訊員提供新聞線索和新聞稿件，主動創建為受眾普遍關注的話題與議程，進一步強化媒介接近權。

（二）轉變話語體系

話語體系是推進高校媒體融合、確保受眾體驗順暢的核心，也是融媒體最終呈現出的符合用戶需求的高質量產品和服務，如何合理表述，學會“說故事”，成為轉變話語體系的關鍵一招。

1.以小見大說故事

傳統官宣“高大全”式的敘事模式已不符合受眾的信息解讀習慣，應從細微處著手，貼近實際生活，選取小的切入點，充分挖掘受眾廣為關注的典型素材，以更“接地氣”的敘事方式來描繪高校的發展成果[5]。

2.巧妙動聽說故事

表述方式與技巧決定傳播效果，將官話、空話、套話轉變為生動鮮活、貼近受眾的語言，以更具趣味性、親和力的措辭，輔以圖像、設計等多媒體元素的渲染，讓受眾產生共鳴，實現習總書記所言“[6]人在哪里，陣地就在哪里”的效果，即傳播效果得以保障就是要讓受眾聽到動聽的故事。

（三）重建新聞宣傳體制機制

高校在原有體制機制下，由宣傳部門牽頭規劃出校刊校報編輯部、新媒體中心、電視臺、廣播站等多支編隊，既是人力資源配置的不合理，也嚴重影響了新聞生產的效率和校媒資源的整合利用與融合發展。應以“中央廚房”為指導理念，創新、重構其體制機制。

1.明確崗位職能

統一各類媒體記者、編輯、技術人員的融媒體中心工作人員的身份，在融媒體中心指揮部（中央廚房）的統一調度之下，根據各自特長和工作需要進行崗位職能的重組與分配，并制定可量化的業績考核體系。

2.構建一體化系統，規范操作流程

為保障中央廚房運轉順暢，亟需規范采寫編評發以及負面輿情應對一體化系統，其高效運轉的功能體現在：工作人員可在同一平臺根據不同媒介特征統一完成撰稿、審閱、發布、傳播等環節，結合各媒體傳播特色進行內容編排與組裝，或重深度、或重評論、或重互動，“一稿多面”分渠道傳播，提高運轉效率。在負面輿情的預警、分析、應對、處置、引導的過程中，該系統可調配不同職能的專業人員，或依靠大數據分析為校領導的決策咨詢提供準確參考，或策劃宣傳產品以推動融媒體對輿論有效管控、疏導的效力，例如發揮傳統媒體報道內容更具權威性、公信力與新媒體報道形式更具分享性、參與性的優勢。

四、加強隊伍建設

高校要順利推進新聞宣傳工作轉型，需要打造一支政治素質過硬、業務技能水平高、能適應現代傳播態勢、結構配比合理的媒體人才隊伍。

（一）加強專職工作人員的能力建設

融媒體變革對高校新聞工作人員的要求更為全面：需要熟悉各類媒體的運營機制、操作流程、傳播規律、信息特征，具備實現話語表達體系在不同媒體上的轉化與應用能力，不斷創新信息內容的多元表現形式。可見，融媒體專業人才隊伍的建設至關重要，應與時俱進開展傳播理論知識和業務能力培訓。

（二）組建掌握融媒體傳播規律的兼職隊伍

兼職新聞團隊的鍛造同樣是融媒體發展之需：一是整合學生記者團隊。學生記者的視角更貼近青年群體，是高效的情報員與宣傳員，協助實現受眾參與新聞內容生成的訴求。應建立激勵機制，提高優秀學生參與新聞宣傳工作的熱情與業務水平。二是鼓勵廣大基層通訊員、評論員成為校媒融合的補充力量。通過開展經常性的業務培訓、舉辦表彰獎勵等方式充分調動廣大教職員工參與新聞工作的積極性，培養意見領袖，體現媒體融合的全員參與性[7]。

（三）加強輿情應對的團隊協作能力

互聯網時代，高校輿情的管控面臨嚴峻挑戰，如不及時監測各類媒體投訴，可能最終爆發負面輿情，并被新聞媒體單位轉載、報道，造成更加惡劣的社會影響。因之，充分利用融媒體的傳播優勢建立相應的危機信息監測、管理與應對體系，提升專業團隊輿情處置的能力已成迫在眉睫之勢：一是加大輿情初期的數據監測、分析力度。二是一旦危機蔓延，必須在短時間內發揮融媒體的多平臺優勢，以情況通報、圖文說明、新聞通稿、信息發布會等方式向外界迅速準確地陳述事實、公布進展、展示態度。三是充分發揮專兼職新聞工作隊伍以“議程設置”等方式在各類媒體上引導輿論的作用。由此，既可在及時研判事態、準確查改問題、防止流言擴散方面掌握主動權，同時保障公眾的知情權與參與度，維護高校聲譽。

五、結語

積極推進高校媒體融合，轉變與融媒體變革不適配的工作思路，新聞宣傳管理者與工作者始終保持對各類媒體傳播規律與傳播技巧的實戰能力，打造新型校園主流媒體矩陣與精良的宣傳隊伍，搶占文化育人、資訊交流與輿論導向的制高點，這是不斷加強大學生思治教育的必然要求，是實施新時代人才培養戰略的必然要求，也是提升高校軟實力與構建優質品牌的必然要求。

參考文獻：

[1]庹震.堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補一體發展[N].人民網，2015-8-19.

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[3]龔莉紅.交融與突破：融媒體視野下高校宣傳工作研究[J].江蘇高教，2016（3）：87-89.

[4]周襄楠，張焱.Web3.0時代高校新聞網站的融媒體發展策略研究[J].管理現代化，2018（2）：78-81.

[5]高芳放.融媒體視閾下高校網絡文化育人研究[J].學校黨建與思想教育，2017（24）：60-61.

[6]習近平的全媒體理念[EB/OL].央視網（2019-2-19）.http：//news.cctv.com/2019/02/19/ARTIWE9A3w88jSrRErrnK4Rh1902 19.shtml.

[7]陳范武 葉森嵐.融媒體時代高校新聞宣傳立體傳播平臺建設的路徑選擇[J].開封教育學院學報，2016（36）：282.

[8]贠娜.融媒體環境下高校危機管理的應對策略[J].青年記者，2016（8）：110-111.