移動電商問答的信息性和規范性對消費者行為意愿的影響

丁敬群,陳毅文,張玉婷

(1.中國科學院 a.行為科學重點實驗室;b.心理研究所,北京 100101;2.中國科學院大學 心理學系,北京 100049)

1 引言

2018年電商行業研究報告顯示,我國移動購物用戶接近8億人,滲透率達到71.1%。Web 2.0的出現,用戶生成內容(UGC)不斷增加,電子商務網站的在線評論對消費者決策發揮著重要作用[1]。隨著網絡技術的發展,網絡評論不僅成為人們獲取商品信息的重要途徑,還影響到消費者的行為意愿。網絡評論可消除消費者在線購物的部分顧慮[2],但刷評價的行為屢見不鮮,消費者逐漸失去對評論的信任。社交口碑作為電子口碑的新發展,隨之而來[3]，消費者從被動變為主動,進行在線互動雙向交流[4]。淘寶、京東、網易考拉等電商平臺相繼開通了問答功能,通過更加精準的買家口碑式策略,彌補了評論的缺陷。本研究旨在解決以下問題:①移動電商問答信息是否會影響消費者的感知有用性和社會口碑的可信度；②問答信息的有用性和社交口碑的可信度是否會影響消費者的采納和購買意愿。

2 文獻回顧與理論基礎

2.1 移動社交電商

移動技術作為世界上發展最快的技術[5],最早在芬蘭被廣泛應用[6]。移動商務作為電子商務的延伸,具有普遍性、靈活性、移動性、便利性、定制化、個性化、本地化等特征[5,6]。“社交商業”概念則源于2005年的“雅虎商城”[7]。社交口碑(sWOM)可產生動態交互性,優于傳統的電子口碑(eWOM)。移動社交電商是指在技術上利用無線終端,通過社交網絡平臺,將關注、分享、溝通、討論、互動等社會化元素應用到電子商務的購買及其他交易過程中[8]。有關學者探討了社交媒體對用戶旅游行為意向的影響[9]、電子商務發展的網絡團購模式[10]、社會因素對用戶行為決策產生影響[7,11,12],這些同樣會對企業產生積極影響[13]。

2.2 電商問答

當前電商領域的問答主要有兩種形式:一種是針對商品的問答,如京東問答;另一種沒有涉及到具體的商品,如網易考拉的社區問答。作者通過查閱大量問答類文獻,發現有關學者主要關注問答類網站[14]、社區問答[13]等,缺乏針對國內電子商務問答功能的相關研究。因此,未來應進一步研究社交媒體對購買意愿和感知有用性的作用[15]。目前的研究主要缺少對實際案例的細化分析[8]，本文以京東問答為研究對象,探討了移動端的京東問答功能對消費者行為意愿的影響及其影響機制。

2.3 精細加工的可能性理論

Petty、Cacioppo提出了精細加工的可能性理論(ELM),強調兩條路徑影響用戶決策:一是中樞路徑,以信息內容為核心,用戶認真思考目標信息后,最終導致態度形成或轉變;二是邊緣路徑,個人依靠情感遷移或其他自動信息處理而形成或改變態度。學者們的研究大多使用信息特征作為中樞路徑,在線購物時消費者一般會參考在線的口碑信息,因此影響了他們的認知與判斷。龔艷萍、梁樹霖利用ELM理論,研究了在線評論對消費者對新技術產品采用意愿的影響[16]。

2.4 技術接受模型

技術接受模型(TAM)是由Davis在1989年提出的,TAM包括感知有用性和感知易用性。鐵翠香認為,感知有用性是個體相信使用某特定系統能提升工作效率[17]。部分學者多從研究內容出發,選取TAM的部分變量,在具體應用中加入了其他變量;Sussman、Siegal結合TAM與ELM理論,評估了知識工作者對服務的采用狀況[18]。

3 概念模型與假設

3.1 電商問答對消費者行為意愿的作用機理

電商問答的基本模式是消費者主動提問,系統推薦給購買過該商品的其他消費者給予解答。結合ELM理論、TAM理論和社會影響因素,本研究提出移動電子商務問答影響消費者行為意愿的內在機制:消費者在對移動電商問答信息屬性、問答情境、過程等因素進行評估的基礎上,形成對社會口碑可信度和有用性的感知,最終影響他們的采納意愿或購買意愿。

3.2 概念模型

Deutsch、Gerard按社會心理學視角,將社會影響分為信息性社會影響和規范性社會影響。信息性社會影響是指個體從參照群體獲取信息作為判斷依據;規范性社會影響是個體的一種從眾表面,以獲得他人的喜愛或滿足他人對自己的期望[14]。模型假設見圖1。

圖1 模型假設

3.3 研究假設

社會支持包括信息支持和情感支持,指個體在其社會群體中受到幫助、照顧、回應的經歷。用戶在社會化電子商務平臺上,不僅可被動獲取消費信息,還可主動提問[19]。消費者通過互相交流,獲取購買決策時的信息支持[20]。基于社交媒體的社會支持,可提高消費者感知信息的有用性和感知社交口碑的可信度[13]。柯彤萍提出工具性信息獲取是指成員通過虛擬社區收集相關信息,工具性信息獲取正向影響用戶感知有用性和感知信任度[21]。因此,本研究提出假設:H1——移動電商問答的信息支持正向影響消費者感知有用性;H2——移動電商問答的信息支持正向影響消費者感知社會口碑的可信度。Sussman、Siegal驗證了論據質量和來源可信度共同影響接收者的感知信息有用性,進而影響采納意愿[18];龔艷萍提出在線評論的內容質量影響消費者的感知產品有用性[16]。因此，提出假設:H3——移動電商問答的信息質量正向影響消費者感知的有用性。Cheung等提出,信息可信度源于信息源的可靠性和信息參數的質量[11]。在線評論信息質量越高,接收者的感知可信度越高,可信度則越強[2]。因此,提出假設:H4——移動電商問答質量正向影響消費者感知社會口碑信息的可信度。信息提供者的專業性和可靠性用來衡量信源的可信度[14],消費者更容易受專業評論者的影響[16]。李愛國等驗證了信息來源者專業水平顯著影響消費者的信任感和感知有用性[22]。因此,提出假設:H5——回答者的專業性正向影響消費者感知有用性;H6——回答者的專業性正向影響消費者感知社會的口碑可信度。建議的一致性將對用戶感知電子口碑可信度產生積極影響[11],用戶感知回答的信息與相同領域問題的回答相一致時,將對可信度給予較高的評價[14]。因此,提出假設:H7——問答中心信息一致性正向影響消費者的感知可信度。Hajli指出評論是有用的,將影響消費者購買意圖[23],網絡口碑感知有用性和感知信任度將影響成員的采納意向[21];李愛國等指出,個體認為信息具備可信性和有用性,因此采納信息[22]。因此，提出假設:H8a——感知有用性正向影響消費者的采納意愿;H8b——感知有用性正向影響消費者的購買意愿。用戶感知電子口碑的可信度將對電子口碑的采納產生積極影響[11]。Hsiao等學者指出,消費者對推薦的信任促使消費者產生購買意向[24],信息可信度對個人決策越來越有影響力[13]。因此,提出假設:H9a——感知社會口碑可信度正向影響消費者的采納意愿;H9b——感知社會口碑的可信度正向影響消費者的購買意愿,信任直接影響購買意愿并間接影響感知有用性[15]。Hajli證明了旅游社區社交口碑的可信度與信息有用性正相關[13]。因此提出，假設:H10——消費者感知社會口碑可信度正向影響感知有用性。

4 研究方法

4.1 研究對象

本研究選取京東客戶端(m.jd.com)作為研究平臺,在全國范圍內以使用移動京東問答的用戶作為目標群體,采用問卷調查法,共回收有效樣本302份,包含146名男性、156名女性。其中,20歲以下占比為2.65%,20—25歲占比為35.76%,25—30歲、31—40歲占比均為29.14%,41—50歲占比為3.31%。

4.2 測量工具

本研究調查問卷采用或借鑒現有成熟量表,問卷選項采用李克特7點計分,從“1—7”表示同意程度由低到高,1表示“完全不同意”,7表示“完全同意”。調查問卷包含三部分:第一部分是甄別問題與情境引入;第二部分是變量問項;第三部分是基本信息。信息支持量表借鑒Liang的成熟量表[20],共3題,例題:“在電商問答版塊,有些人會在我需要幫助時提供建議”,信息支持的組合信度(CR)為0.75,Cronbach′s α系數為0.74。

本研究將相關性、及時性、準確性作為內容質量的維度,借鑒Cheung等[25]、Wixom、Todd[26]的量表，每個維度3題,共9題。如瀏覽問答評論時,您認為:“移動電商問答版塊的答案是相關的”。內容質量的組合信度(CR)為0.88,Cronbach′s α系數為0.87。信息回答者的專業能力量表源于鐵翠香[27]，共3題,如:“您認為移動電商問答版塊社會口碑信息提供者在商品領域內,具有相關知識”(CR=0.79,α=0.79)。信息一致性的量表參考Cheung等[11],共3題,如“針對同一領域問題,問答版塊的不同用戶的答案相似”(CR=0.69,α=0.69)。感知信息有用性參考Hajli[13]、Hajli[23]的量表,共3題(CR=0.786,α=0.786)。感知社交口碑信息可信度借鑒Hajli[13]、Cheung[11]的量表,共3題(CR=0.80,α=0.79)。采納意愿和購買意愿分別參考Cheung[25]、柯彤萍[21]、Lu的量表[12],各3題,采納意愿(CR=0.70,α=0.70)、購買意愿(CR=0.75,α=0.75)。問卷各部分的組合信度(CR)和α系數基本在0.7以上,總體α系數達0.94,說明測量模型具有較好的信度。

4.3 調查程序

主要是:①預測試。先進行小范圍的初步調查,共回收問卷41份,其中有效問卷34份，通過小樣本分析,問卷質量和數據質量表現均較好。結果證明變量間相關性較好,且整體問卷的Cronbach′s α值為0.85,問卷內部一致性較好。②大樣本數據采集。本研究的調查實施于2019年3月,通過微信群、QQ群等方式,向用戶發放問卷星鏈接。問卷首題為進行有效性甄別,“請回想您在移動端京東的購物經歷,您是否曾經瀏覽過所關注產品評價下方的‘問答’版塊信息？”,如果選“無”即為無效問卷。本次共發放345份問卷,回收有效問卷302份,有效回收率達到87.54%。

4.4 分析方法

本研究利用結構方程建模方法對數據進行分析,檢驗本文構建的概念模型。采用SPSS 22軟件進行描述性統計與相關性分析,采用MPLUS 7軟件進行驗證性因素分析,以檢驗變量的結構效度和區分效度,之后檢驗中介效應。Harman單因子檢驗法結果顯示,因素分析后得到6個特征根>1的因子,第一個因子解釋的變異量為36.9%,小于40%的臨界值,說明不存在共同方法偏差。概念模型的整體擬合較好,卡方值為1.26、df=1、p=0.26、RMSEA=0、03(90%CI[0.00,0.16])、CFI=1.00、TLI=0.99、SMMR=0.01。各潛在變量之間相關系數的信賴區間不包含1,排除多重共線性,變量間具有較好的區分效度。各項指標的因子載荷介于0.50—0.90之間,方差萃取量大部分在0.5以上,總體方差萃取量>0.5,具有較好的收斂效度。

5 結果及分析

5.1 描述性統計分析

本研究采用SPSS22軟件對各變量進行皮爾遜雙尾相關性檢驗(表1)。從表1可見,變量有較好的相關性。

表1 各變量的描述統計和相關性分析

注:樣本容量n=302;對角線為AVE值;*代表p<.05,**代表p<.01,***代表p<.001。

5.2 結構方程模型分析

模型中的間接路徑見表2。

表2 路徑分析結果

從表2可見,除假設H7信息一致性對可信度的影響不顯著外,其他假設均具有顯著相關性。分析結果表明,信息支持顯著正向影響消費者的感知有用性(β=0.36,p<.001)和感知可信度(β=0.23,p<.001),H1、H2成立。信息質量顯著正向影響感知有用性(β=0.18,p<.05)和感知可信度(β=0.22,p<.05),H3、H4成立。回答者的專業性顯著正向影響感知有用性(β=0.17,p<.05)和感知可信度(β=0.28,p<.001),H5、H6成立。中介變量感知有用性和感知可信度顯著正向影響行為意愿,H8a、H8b、H9a和H9b成立;感知可信度對感知有用性的直接路徑顯著正相關,H10成立。

從表3可見,信息支持通過感知有用性和感知可信度影響采納意愿的中介效應值分別為0.12、95%CI=[0.06,0.17]和0.08、95%CI=[0.04,0.13]。信息支持影響行為意愿的中介效應顯著。同樣信息質量和回答專業性通過感知有用性和感知可信度兩種中介作用,顯著影響消費者的行為意愿。

表3 中介作用

社會化信息影響因素通過消費者的感知有用性及感知可信度的間接效應,影響用戶的行為意愿。其中，感知有用性R2=0.51、感知可信度R2=0.41、采納意愿R2=0.54、購買意愿R2=0.45,表現出可接受的解釋力水平,路徑分析結果見圖2。

注:*代表p<.05,**代表p<.01,***代表p<.001；ns為不顯著。

圖2研究模型結果

6 結論與討論

本研究發現社會化影響因素中的信息支持、信息質量和回答者專業性，通過影響消費者的感知有用性和感知可信度，最終影響用戶的行為意愿。

從網絡口碑到在線評論,直至具有互動性的在線問答,反應了消費者的需求變化。本文研究結果與楊海娟[14]、賴勝強和唐雪梅[28]等學者對社會化信息因素的研究結果一致。假設H7沒有得到驗證,可能是因為在京東問答平臺,系統隨機邀請已購買過此寶貝的用戶來回答問題,受到網站類型的影響。龔艷萍等研究了評論對消費者采用新技術產品意愿的影響,證明評論數量與用戶的從眾心理之間沒有顯著相關性[16]。當消費者對社會化信息因素具有積極的感知評價時,更容易作出行為判斷。社會化信息因素通過個體感知信息有用且可信時,影響決策判斷。

從信息性社會影響的視角看,信息支持、信息質量和回答者專業性均對感知有用性和感知可信度產生顯著的正向影響,這與Cheung[11]、Hajli[13]的研究一致。基于社會互助的信息支持,通過用戶感知有用性和可信度的中介作用來提升用戶行為意愿。劉法建等驗證了旅游酒店業網絡口碑評論質量越高,可信度則越強[29]。此外,消費者更愿意相信專家型回答者,認為專業回答者的信息對自己更有幫助。

本文的研究意義：①本文具有重要的理論意義。首先,這是國內首次以京東問答為例,以社會化信息因素為變量,研究電商社會問答功能對消費者行為意愿的影響。其次,豐富了社交口碑的研究。②本文具有一定實踐指導意義。首先,證明電商平臺的問答功能為買家提供決策參考,最終影響消費者的行為意愿。其次,本研究可啟發電商企業通過擴展平臺功能,以不同的方式引入社交應用。李蕾等認為將社會化問答融入到應用場景中,并將社會化問答融入到各種新場景的改進方式,值得探索[30]。

本文也存在一定的局限性:一是僅以移動京東問答為研究對象,今后可擴展更多的電商平臺,并比較之間存在的差異;二是本研究選取的社會化影響因素主要源于已有文獻,后期可增加模型變量,開展移動電商問答的后續行為研究。