我國公立醫院品牌傳播策略研究

李喜琴

（國家衛生健康委干部培訓中心,北京）

0 引言

隨著醫療行業競爭加劇以及人們就醫意識的提升，公立醫院面臨著前所未有的沖擊和挑戰。在醫療服務日益同質化的背景下，公立醫院戰略模式已從規模式向品牌式轉變，通過服務重塑、技術提升、標識導入、文化積累等進行品牌形象的塑造與傳播，不斷提升品牌的影響力和醫院競爭力。但是，在品牌形象的有效傳播方面，還存在著品牌定位不準、品牌文化培育不足、品牌意識片面等問題。研究有效的品牌傳播策略，對醫院塑造傳播品牌，提升品牌價值，提高影響力和競爭力、實現可持續性發展具有重要意義。

1 公立醫院品牌傳播的內涵

1.1 醫院品牌

醫院品牌是醫院在長期的醫療服務、教學、科研等經營性或公益性活動中向公眾提供的服務承諾和形成的產品特征，更是社會、顧客對醫院價值取向的總和[1]。醫院品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念。它體現社會和公眾對醫院辦院理念、特色、質量和社會服務等方面的綜合認可程度,是醫院文化和精神的集中體現。醫院品牌是“醫院的無形資產, 包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想等維度。”[2]醫院品牌的有效傳播是提升醫院品牌知名度、忠誠度，實現品牌效益最大化的關鍵。

1.2 公立醫院品牌傳播的涵義

公立醫院作為政府舉辦的非營利性醫療機構，公益性是其本質屬性。公立醫院進行品牌傳播、樹立優質品牌形象是為了在承擔提供醫療服務的組織使命的同時，產生良好的社會與經濟效益，更好地實現其社會價值。公立醫院品牌傳播必須以堅持公益性為前提，以患者需求為導向，通過醫療服務、公益活動、患者口碑等各種有效的渠道向患者和社會傳播醫院的核心價值觀及品牌文化等品牌信息，提高患者對醫院品牌的認知和忠誠度，使醫院的患者及潛在患者成為忠誠患者，進而提升醫院的品牌價值。實現品牌的有效傳播，一要注重與患者體驗直接相關的外在的個性化形象表現，如醫院名稱、色彩、圖案等，提高患者體驗質量;二要注重與患者之間的互動交流，構建良好的溝通關系，促成患者需求的滿足和品牌獲益，提升醫院品牌知名度及忠誠度等。

2 公立醫院品牌傳播中存在的問題

合理有效地傳播醫院品牌形象，能夠提升醫院品牌價值和影響力，為醫院的改革發展提供軟性突破。但目前我國大多數公立醫院在品牌塑造和傳播中還存在著品牌定位不準確，缺少品牌文化培育，品牌意識不強，宣傳傳播方式單一等問題。

2.1 品牌形象定位不清晰

品牌定位是醫院基于目標醫療市場需求，提取和凝練一個清晰的、具有鮮明個性的品牌形象，并在目標患者心目中占據有利位置。但目前多數醫院在品牌形象定位上不明確，品牌識別不夠清晰，無法清晰地識別出品牌；品牌定位和服務設計與目標患者需求及醫院的特性及發展要求不相適應，無法形成有效的差異化，缺少聚焦和專注，很難成為患者心中某一重要價值的代名詞。品牌定位不準不僅不能提升醫院自身的信譽度,有時甚至還會削弱醫院的影響力。

2.2 缺少對醫院文化品牌的培育

“品牌成功與發展的過程，實質上也是品牌文化創造與傳播的過程。”[3]醫院品牌要提取和凝練醫院自身發展過程中所沉淀的歷史文化特質，體現醫院的文化內涵，挖掘體現其核心價值，然而，一些醫院在品牌傳播過程中往往忽略了醫院文化的深層內涵，把院訓、醫院精神當作口號，將文化建設簡單等同于開展文體活動等，沒有將醫院品牌的塑造傳播落實到醫院經營管理中，通過切實有效的措施，引導全員參與的品牌塑造和傳播，加深員工對品牌文化的理解認同，從而將品牌的文化內涵體現在實際工作中，向患者傳遞統一的醫院品牌信息。

2.3 缺乏品牌意識，傳播手段單一

大多數公立醫院品牌意識不強，在醫院品牌建設上缺乏整體發展戰略。對品牌的意識具有局限性，忽視完整的品牌構建，將醫院品牌簡單等同于醫療技術品牌，忽視服務品牌和文化品牌的建設。缺少對品牌傳播中大眾傳播規律及人際傳播規律的關注和研究，未能做到整合利用各要素開展品牌傳播，而且，很多宣傳文案仍處于“有價值而無魅力”的狀態，難以做到醫療系統科學的理性和傳播的感性相結合。

3 公立醫院品牌傳播策略

樹立良好的醫療品牌形象，強化品牌傳播力度，應堅持醫院形象內部傳播與外部推廣并重，實施對醫院品牌的有效傳播，提升品牌的影響力。

3.1 明確醫院品牌形象內涵，提升品牌形象

醫院品牌形象要堅持個性化的定位原則,不斷發掘品牌個性，從價值觀、經營理念、文化精神等多方面加以考慮，注入人文精神，傳達醫院理念和服務宗旨。以先進品牌理念為先導，設計醫院的品牌識別體系，包括院徽、院旗、院訓、院報院刊和院歌以及醫院建筑、就醫環境等，在形象上統一化、規范化、形象化，形成鮮明的視覺形象，反映醫院的文化內涵，形成完整的別具一格的醫院品牌形象。通過品牌形象，向員工和社會傳達醫院的品牌理念，體現親和力和責任性，拉近與大眾的距離。社會責任感往往是醫院贏得社會認同感的最好途徑，也是醫院展示品牌形象的最好方式。[4]公立醫院應始終堅持公益性原則，以患者為中心，培育患者的忠誠度，實現品牌的有效傳播，提升醫院的品牌整體形象，提升醫院的品牌價值。

3.2 建立高覆蓋全方位傳播體系

3.2.1 多元媒介構建人性化資源整合平臺，提升醫院知名度在多媒體融合發展時代，公立醫院應充分發揚自身現有的硬件條件及文化內涵的優勢，建立全方位品牌傳播策略，構建有效的品牌傳播路徑，傳播品牌優質信息，從而提高患者對醫院的忠誠度，提升品牌形象美譽度。利用報紙、電視、廣播、雜志等傳統媒體權威性強、受眾面廣的特點，以醫院醫療技術發展、健康科普教育以及社會責任擔當為主要內容，以醫院品牌活動宣傳片、公共衛生疫情防控、扶貧、救災活動宣傳、健康科普軟文等為主要形式進行品牌傳播。利用新媒體如微信、微博、微電影、社交 APP、論壇平臺等線上線下打通，多場景聯動實現醫院品牌體驗及口碑傳遞，提高醫院知名度、美譽度，提升品牌價值。

3.2.2 發揮公關傳播的作用，提升品牌忠誠度在協調公眾關系、改善周圍環境的過程中，爭取政府、新聞傳媒、內部職工及患者的支持，樹立自身形象，提高美譽度和忠誠度。一是開展公益活動。公益活動是公立醫院品牌塑造傳播的主要形式之一。醫院可以以學術團體或核心醫生為依托開展社區教育、科普宣傳、基層義診、社區隨訪、家庭病床以及醫患角色互換等主題體驗活動，體現親和力和責任性，提高社會評價和公眾的美譽度，拉近與患者之間的關系同時吸引潛在患者，培養忠誠度。二是新聞媒體互動。醫院和新聞媒體的互動是品牌塑造工具最有效的發揮。醫院“應主動將自身的創新成果、知名專家、知名學科、醫院動態、醫護故事等新聞資源提供給媒體需方”[5]，形成新聞熱點，樹立醫院的品牌形象，提升可信度和贊譽度，形成醫院品牌的效力。三是科普軟文。向大眾宣傳醫學科普知識是醫院的社會職責，同時也是醫院品牌傳播的有效形式。撰寫科普軟文，持續地在媒體上為公眾介紹醫學科普知識，在醫院品牌的塑造中，能夠有效地輻射醫院的技術實力和影響力。四是以人際傳播提高患者體驗。醫院品牌塑造和形象提升需要全體員工的投入和支持，培育全體員工的品牌意識、品牌認同，在與患者的互動溝通中將醫院精神理念傳達給患者，增強患者信任和依賴感，提升患者對醫院的忠誠度。

3.3 培育優秀的醫院品牌文化

品牌最持久的吸引力來自品牌所體現的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。[6]優秀的醫院品牌文化對內有黏合作用，對外有著爭取公眾對醫院認同的社會功能，對提升醫院凝聚力、戰斗力、吸引力、公信力等具有重要作用，是醫院可持續發展的推動力。

3.3.1 培育員工對醫院文化品牌的認同感

醫院員工是醫院品牌形象的締造者、傳播者，同時又是品牌傳播的對象。在文化品牌的建設中，通過培訓教育倡導等方式，向員工闡釋醫院的歷史文化、理念精神，潛移默化，培育醫院員工對醫院品牌文化的認知認同，通過員工的行為使社會公眾感受到醫院的文化品牌和價值。另外，通過營造積極向上的醫院文化氛圍，激勵員工以承擔組織的使命和責任為己任，在創造中實現個人自我價值，從而增強員工的凝聚力向心力，加深對醫院文化品牌的認同感和忠誠度。

3.3.2 打造人文醫院

一是將人文精神融會于醫院整體品牌形象設計中，營造溫馨安全的就醫環境、工作環境，“全方位地讓醫患雙方感受到醫院‘以人為本’的人文文化”[7]；二是營造積極和諧的人文氛圍，體現醫院的人文精神，構建醫患之間、醫護人員之間以及醫院與媒體等的良好關系，向外界傳播鮮明的醫院品牌形象。