語言強度，關系類型與消費者購買行為
——基于田野實驗的研究

鄭慧琳 陳 潔 王俊杰 李 慶

（上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200052）

近年來企業廣告信息、口碑信息的營銷實踐領域出現了一些新的現象：網絡大V在發表觀點時，較多采用不那么肯定甚至模糊的表達形式，如“這可能是本年度最好的福利”，不同于以往企業廣告信息中肯定、情緒強烈的語言表達，如“清倉價，僅此一家，你買不了吃虧買不了上當！”“今年過節不收禮，收禮只收腦白金！”等。這種語言表達形式體現了語言強度的差異。過往的研究著重關注信息內容對消費者購買意愿的影響，從語言表達形式屬性視角語言強度出發的則較少，特別是基于田野實驗研究在不同關注關系下語言強度對購買行為的影響更少。

研究表明，語言強度會改變信息接收者的態度。通常情況下，高語言強度的語言表達正面影響信息接收者對信息質量、可信度的感知，從而使接收者對信息內容的態度更加正面；同時，語言強度也會影響接收者對信息來源的認知反應，通常高語言強度的語言表達會造成信息來源高控制力、高可信度、高吸引力的正面印象。然而，語言強度對信息接收者的說服過程卻相當復雜：大部分情況下，信息接收者認真傾聽、閱讀信息，高語言強度信息說服力度更強；但在信息接收者分神的少數情況下，高語言強度信息說服力不顯著，而此時如果低語言強度信息含有更多的疑問詞，那么低語言強度信息說服力更強。當然無論對信息接收者說服度如何，語言強度顯然會左右信息接收者的態度；同時除信息本身之外，信息接收者與發出者的互動也會通過影響個體認知狀態的方式間接影響說服力度。那么，在線信息的語言強度如何影響消費者購買行為？這種影響效應的邊界條件又是什么？

本研究將從語言表達形式視角出發，引入關注關系這一要素作為社會線索，運用田野實驗的方法，研究語言強度和信息關注關系對消費者購買行為的交互影響機制，拓寬在線購買行為的前因研究。基于此，企業可以通過設計在線語言表達形式等傳播策略促進企業品牌構建和銷量提升。

1 理論基礎與研究假設

1.1 語言強度（linguistic powerfulness）

語言強度是指信息在語言表達形式上的風格特征，屬于語言表達屬性。強勢語言是指那些語言表達較為肯定、確定及情緒較為強烈的語言；弱勢語言是指那些語言表達上較為猶豫、遲疑的語言。相比于強勢語言，弱勢語言通常包含更多禮貌形式（polite form）、模糊限制語（hedge）、疑問詞（tag）、猶豫的語氣（hesitation）等不確定的表達。過去大部分研究一致發現個體對強勢語言的評價相比弱勢語言更積極、更可信。學者們發現，弱勢語言的一種——模糊限制語（例如可能、有點、大概等），會通過影響人們對語言及語言傳播的評估減弱語言來源及語言的說服力。然而，強勢語言對說服力的正效應在一些研究中也出現了意外情況，如語言強度對說服力的影響在語言采用錄音形式展示時存在而在書寫形式時失效，科學家對自己的研究表現出不確定時受到的評價更高。

1.2 關系類型（connection type）

在電商與消費者互動情境下，關系類型分為關注和非關注兩種。電商在運用短消息、微信朋友圈推送某一品牌的信息時，關注關系通常屬于電商某一品類的用戶。關注關系突出了被關注者（即品牌），從而使得品牌對粉絲產生購買影響；非關注關系通常屬于電商平臺其他品牌的用戶，但之前不屬于這一品牌的用戶，雖然是非關注關系，用戶會自動收到對方促銷推廣活動的更新，即用戶收到的社交活動更新來自電商的推廣信息。從功能上講，電商環境下的關注關系等同于消費者歸屬于電商平臺下的該品牌，而非關注關系則是指消費者不屬于電商平臺下該品牌用戶，可能來自其他品牌，也可能來自其他渠道獲得的用戶。品牌與消費者交互的方式會影響到人們的購買行為。不同的關系類型會帶來不同的關系和心理特征差異。相比非關注關系，關注關系的關系強度更高。以往的研究表明，不同的關系強度會導致人們對不同信息內容的分享意愿產生明顯差異，強關系下，交互更為親密、頻繁，信息內容重復度較高，傳播范圍有限，適合深度交互行為，如口碑分享等；弱關系下，交互頻率低，信息重復度低，傳播范圍較廣，更適合新鮮信息的傳播，如求職信息、技術咨詢等。

在線信息具有語言強度這一屬性。在線信息的語言強度會影響消費者的購買行為。在電商情境下，語言強度對消費者購買行為的這一影響還會受到交互情境因素（如接收者與發布者的關系類型——關注方式）的調節。在關注關系下，雙方有更強的情感聯系與親密度，為了規避可能的風險與責任，信息接收者在關注關系下相比非關注關系下更在意信息內容的真實性和準確性。在這種認知下，強勢語言的絕對性使得其真實性和準確性低于弱勢語言，消費者對弱勢語言有更高的可信度評估，從而提升了對信息內品牌和產品的評價，相比強勢語言有更高的購買行為。而在非關注關系下，雙方情感聯系與親密度較低，信息接收者對信息發出者認知匱乏、停留在表面，信息內容及形式主導對信息接收者的影響。在這種情況下，強勢語言表達肯定、情緒強烈、感染力更強，消費者對強勢語言有更高的可信度評估，從而提升對信息內品牌和產品的評價，相比弱勢語言有更高的購買行為。據此提出假設：

H1a：在發布者是關注關系的情景下，相比于高語言強度信息，個體對低語言強度的信息產生更多的購買行為。

H1b：在發布者是非關注關系的情景下，相比于低語言強度信息，個體對高語言強度的信息產生更多的購買行為。

2 研究設計與結果

2.1 實驗思路

實驗的主要目的是研究語言強度、關系類型對消費者購買行為的交互效應，通過田野實驗對假設進行驗證。因此，實驗設計為2（語言強度：高vs低）×2（關系類型：關注vs非關注）的組間實驗。首先隨機抽取兩組數量相當的不同關系類型被試組成關注關系組和非關注關系組，再把每組隨機分入高語言強度和低語言強度兩組，分別接受自變量和調節變量不同水平的啟動，接著被試會接受網絡口碑語言強度和身份披露的操控檢驗，然后記錄被試發生的購買行為，最后是人口統計學信息的采集。

2.2 田野實驗設計

2．2．1 語言強度

實驗采用某電商平臺上某品牌的消費者短消息上發布文字信息，選擇某品牌的益生菌米粉作為實驗刺激物，并參考以往文獻對強勢語言／弱勢語言的描述對網絡口碑進行語言強度操控。高語言強度信息：“益生菌米粉3＋3組合預售，片狀沖泡非常細膩，營養特別容易吸收，特別添加益生元，幫助寶寶維持腸道健康，20號0～1點免定金，11號前3分鐘支付尾款減20”；低語言強度信息：“益生菌米粉3＋3組合預售，片狀沖泡應該更細膩，營養吸收還不錯，添加了益生元，20號0～1點免定金，11號前3分鐘支付尾款減20”。

信息強度操控采用預測試，被試62人，用李克特9級量表（1＝非常不同意，9＝非常同意）對問項“這條信息表達是確定的”“這條信息表達是有力的”（α＝0．877）進行測量，以感知語言強度為因變量、語言強度為自變量進行分析。結果顯示，個體對高語言強度信息的打分（M＝5.47，SD＝2．21）相比于低語言強度信息更高（M＝3.88，SD＝1．94）；（F（1，61）＝8．97，p＝0．004）。

2．2．2 關系類型

關注關系的操控表現在是否本品牌的消費者，在關注關系組，消費者曾經購買過該品牌的產品；在非關注關系組，消費者沒有買過該品牌，但為電商平臺其他品牌的用戶。

2.3 實驗過程

在電商的CRM數據庫中隨機抽取908位用戶，其中關注關系即該品牌原有用戶478人，非關注關系即其他品牌的用戶（從未買過該品牌用戶）430人。在電商平臺中，兩組選擇盡量在訂單、購買頻次及購買金額中類似。結果表明：在關注關系組中，訂單均值＝2．63，SD＝2．64，購買頻次＝1．58，SD＝0．85，金額均值＝338．71，SD＝350．11；在非關注關系組中，訂單均值＝2．46，SD＝2．64，購買頻次＝1．64，SD＝0．89，金額均值＝332．47，SD＝375．40。

在關注關系中，看到高語言強度信息的用戶有239人，看到低語言強度信息的用戶有239人；在非關注關系中，看到高語言強度信息的用戶有210人，看到低語言強度信息的用戶有220人。

2.4 結果分析

推廣活動一星期后，兩組最終一共產生136個購買行為。其中，關注關系組產生74個購買，非關注關系組產生62個購買。將購買行為為因變量、語言強度和關系類型為自變量進行logistic分析。結果顯示，語言強度和關系類型對購買行為的交互效應顯著（F＝12．65；p＝0．000）。在關注關系下，高語言強度信息下購買行為為29個，少于低語言強度信息下的購買行為45個（p＝0．043）；在非關注關系下，高語言強度信息下購買行為為41個，少于低語言強度信息下的購買行為21個（p＝0．003），假設得到驗證。

圖1 田野實驗結果

3 結論與討論

3.1 研究討論

本研究從在線信息語言表達形式屬性語言強度的視角出發，引入關系類型作為調節變量，通過田野實驗在電商的CRM數據庫中選擇被試，獲取不同關系類型的被試在接收不同語言強度信息后購買行為的一手數據，通過分析得出結論：關注關系與語言強度匹配能促進消費者的實際購買行為。具體而言，在關注關系下，消費者對弱勢語言的可信度評估更高，從而提升了對信息內品牌和產品的評價，相比強勢語言有更多的購買行為；在非關注關系下，消費者對強勢語言的可信度評估更高，從而提升了對信息內品牌和產品的評價，相比弱勢語言有更多的購買行為。

基于此，本研究拓寬了在線信息對消費者行為影響領域的研究，著重關注信息內容對消費者購買意愿的影響。過往研究從語言表達形式屬性視角語言強度出發的則較少，特別是基于田野實驗研究在不同關注關系下語言強度對購買行為的影響更少。其次，本研究還引入了關系類型這一社交變量，研究發現關系類型調節了語言強度對購買行為的影響，反映了在電商情境下，語言強度對消費者購買行為的這一影響還受到社交情境因素的調節。在關注關系下，信息接收者更接收弱勢語言的真實性；在非關注關系下，信息接收者更接收強勢語言的感染力。

本研究基于田野實驗進行數據分析，一方面從實踐角度驗證了語言強度對消費者購買意愿的真實影響作用，形成理論、實踐的研究閉環，另一方面將語言強度、關系類型對消費者影響的研究拓展到購買行為，進一步增強了研究的實踐指導價值。研究對象上，本研究突破了以往只研究對信息評價和購買意愿的影響，將購買意愿拓展到在真實電商情境下進行實際的購買行為，獲取的一手數據具有真實性、針對性；操作方法上，本研究所采取的田野實驗根據實際關注情形將選出的被試分為關注關系組和非關注關系組，之后隨機將每組中的被試分為高語言強度組和低語言強度組，而在真實情境下其他因素均無顯著的差異，得出不同關系類型下語言強度對消費者購買行為影響的因果關系，相較于其他研究方法，本研究更好地控制了內生性問題。

3.2 管理啟示

關注關系與語言強度匹配能促進消費者的實際購買行為。關注關系下，消費者對低語言強度在線信息產生更多的購買行為，而在非關注關系下，效應反轉。因此，企業可以對關系類型進行測量和操控，進而制定匹配、合理的信息／廣告內容及傳播策略，達到品牌構建和品牌提升的目標。

首先，企業可以根據與目標消費者的關系類型設計對應語言強度的信息／廣告內容來提升銷量和構建品牌。如果企業的目標客戶群是還沒使用過自家產品、電商渠道中沒有關注（過）自家品牌的新客戶時，廣告信息應多使用強勢語言，以提升廣告的感染力；如果企業推出針對已經使用過自家產品的老主顧的營銷活動時，可以多從一個老朋友的角度出發，企業的在線廣告可以多使用低語言強度的表述，如多應用禮貌形式、模糊限制語、疑問詞、猶豫的語氣。

其次，企業可根據自身品牌建設情況，調整自身的營銷策略。當企業的品牌建設達到較好的水平、知名度較高時，關注品牌的消費者更多，消費者也對該品牌更熟悉，此時企業進行營銷活動時，廣告信息應更多使用低語言強度的表述來提升品牌產品的銷量。

3.3 局限性與展望

田野實驗也存在不足，由于在電商平臺上，受到收入等經濟考核影響，實驗人數不能太多，以免影響公司的正常運營；其次，驗證了語言強度和關系類型對購買行為的交互效應，但交互效應背后的解釋機理并未探究清楚，實驗一的刺激物為快消產品——米粉，而信息的內涵包括所有和產品／服務相關的消費信息分享，后面也需要選擇其他類型的產品／服務提高研究的普適性。